被库克杀死的产品iPodtouch

　　＂iPod touch＂，听到这个东西，有的朋友可能觉得陌生，但也有不少朋友可能一把就被拉回到了学生时代，回想起听过的歌、玩过的游戏，或者是当年锁屏界面上的那个人。曾经的 iPod touch，挂着 iPod 之名，却长了一张酷似 iPhone 的脸。虽然是活在两款经典产品的夹缝里，但也走出了自己的一条路。今天咱们就来聊聊 iPod touch 辉煌而又拧巴的一生。
　　2022 年 5 月 10 日，苹果宣布正式停产 iPod 全系列产品。
　　然而话音未落，iPod 最后一代的 touch 7，不仅在官网上被一抢而空，连二手也跟着涨价，全新未拆封的价格最高翻了两倍多。当年发售的时候1600，现在贵的去到了四千多。
　　iPod touch 是许多人的共同记忆，把不少人带进了苹果生态，可今天它没了，这个咱们都知道。那它是怎么来的呢？要说这个故事的开头，可能首先会想到 iPod。然而故事的真正起点，还要再往前走两步。iPod 最具标志性的，应该是简洁又恰到好处的操作设计。该有的功能是一个不少，但可以加却没必要的功能，也一个都不给你上。如果咱们抓住了 iPod 系列的这缕灵魂，那它的起点，就应该是苹果公司那款同样通过＂做减法＂诞生的软件，iTunes。最初 iTunes 是作为苹果 Mac 电脑的音乐播放器出现的，除了播放之外，还可以进行音乐管理。不过在 iTunes 之前，市面上也不乏类似的软件，可乔布斯看了一圈之后说它们都太复杂了，就算让绝顶聪明的人来用，也只能搞懂一半的功能。
　　不过就在乔布斯指出这个问题之后不久，一款叫做 SoundJam 的音乐软件被制作了出来，作者是三位苹果前工程师。这款播放器的用户界面美观又简洁，上手难度明显低于同类软件。
　　2000 年 7 月，急需一款音乐管理软件的苹果发动了经典技能：＂买下来等于做出来＂。连人带产品打包，买下了 SoundJam，请回了三位工程师。
　　三人回来之后立刻着手开发 iTunes，可只要功能一多，乔布斯就要求往下砍、做减法。这个减法可不是简单地把功能砍掉就完事了。举个例子，在最初设计的搜索功能里，用户要先指定搜的是歌曲、歌手还是专辑，然后再输入文字搜索。乔布斯知道了之后，坚持把＂指定＂这一步去掉，让用户直接输入内容，由程序把相关结果都找出来，再汇总、分类，按相关性呈现给用户。用户看到的是＂减法＂，到程序员这儿工作量实际上是增加了。不过这些辛苦也没有白费，几个月之后，兼具全能性与简洁性的 iTunes，终于诞生了。
　　iTunes 与 iPod：
　　在 2001 年的 MacWorld 大会上，乔布斯宣布，所有苹果电脑用户都可以免费使用iTunes，进行音乐的管理、刻录与播放，最后还自信地说 iTunes 能让用户音乐设备的价值增加十倍。可问题来了，现在乔布斯用减法减出了一个简洁的音乐软件，可硬件的复杂难用，又让他看不下去了。那个年代的 MP3 播放器，长得都很有想象力，功能按键设计得一个比一个抽象。
　　抛开外观与交互，这些播放器的存储空间也跟开玩笑似的。按今天发布会出镜率很高的菲尔·席勒的说法，它们最多能存16首歌。循环个三天那叫 music，再往后那不就成催眠了吗？在一片欢声笑语的吐槽中，苹果的技术高管们决定进入这个不成熟的播放器市场。乔布斯个人也很喜欢音乐，他说他唯一一次紧张到舌头打结，就是见他最喜欢的歌手鲍勃·迪伦，所以 iPod 这款产品也有很重的乔布斯个人风格，而最为著名的，就是那个经典的转盘设计。
　　旋转拇指，就可以快速浏览几百首歌，这在那个触控尚未普及的年代是个很超前的设计。
　　实际上再往后，我在零八年买的学习机都已经有触控屏了，可交互还是以按实体按键为主。
　　这么多年下来，方向键有时候按着按着就弹不回来了，提醒着我它已经是一艘远航多年的旧船，可 iPod 的转盘，却涛声依旧。除了这个经典的转盘，乔布斯继续在 iPod 上做着减法。机身开机键取消了，按任意键开机。进去之后就是一个用人话写的功能菜单，复杂一些的歌曲管理与编辑功能都移交给了iTunes。这样一来 iPod 在听歌这件事上变得纯粹了，它就是个播放器，不是编辑器，也不是录音机。同时苹果还占了一个什么便宜呢？如果你有了一台 iPod，你就会了解到，并且也需要一台 Mac 电脑来管理音乐文件。这样一来，便宜的 iPod 还能顺带着推广甚至一定程度上带动 Mac 的销量。这个不是我随便猜的，而是历史上苹果真实采用过的策略。当年就是乔布斯本人下的决定，把电脑宣传经费里的 7500 万美元转移到了 iPod 的推广上，在声势上直接碾压了其他的音乐播放器公司。
　　Windows 版 iTunes：
　　不过宣传上的绝对优势，并不能直接转化为市场占有率的绝对优势。对体量巨大的 Windows 用户来说，iTunes 也好、iPod 也好，都是另一个世界的东西。乔布斯要想实现他在硬件上的音乐梦想，就得把 iPod 送进 PC 世界，可当时在这件事上有一只巨大的拦路虎，就是乔布斯自己，而这段故事，也为开头提到的 iPod touch 的生与死，各埋下了一道深深的伏笔。
　　首先关于 iPod 要不要进入 PC 市场这个问题，从一开始的局势就是一边倒的。在苹果的几位技术巨头里，唯一反对 iPod 走出苹果围墙的，只有乔布斯，但他的地位最高，反对也极为强烈，他甚至喊出来过＂Windows 用户只有在他死后才能用上 iPod＂，但这儿必须得讲清楚，乔布斯的怨念是冲着 Windows，而不是 Windows 的用户，这个往后唠大家自然就明白了，但前面这儿咱们也别造成歧义。
　　话说回来，虽然乔布斯强烈反对，但重回苹果之后的乔布斯比过去也成熟了不少。最后他同意了用数据说话，如果能让他看到 iPod 进入 Windows 的商业价值，他就同意这么做。其他几位技术高管一听，立马开工。很快，一系列表格就摆到了乔布斯的办公桌上，无论从哪种角度去计算，iPod 进入 Windows 都是赚的。虽然还是不情愿，但这次乔布斯点头了。
　　迈过这道坎之后，接下来就要把打通 iPod 与 Windows 这事落地，结果反转了，前面强烈反对 iPod 进入 Windows 的乔布斯，又开始坚持 Windows 用户也必须有最好的使用体验，给几个技术高管整不会了。之前过了乔布斯这一关之后，他们马上找了一家外包公司给 Windows 写 iPod 的管理软件。他们的想法是能用就行，像菲尔·席勒就觉得完全没必要在一个 Windows 软件上投入太多。结果乔老板炸了，他看到自己心爱的 iPod 与如此糟糕的软件凑合过日子，就差直接说一句＂What‘s up＂了。
　　把 C 语言在心里压了六个月，乔布斯终于推出了 Windows 版的 iTunes。从此 Windows 用户也有了与 Mac 用户一致的 iPod 体验，尤其是付费购买正版 iTunes 内容的用户。苹果把内容数据库整个对接过来的工作量是很大的，不过这就是乔布斯，如果决定要做一件事，哪怕是不情愿的，也必须做得漂漂亮亮，跑到赛道的最前面。当然这份付出也是有收获的。Windows 版 iTunes 推出之后，iPod 真正意义上走出了 Mac 的小圈子，成为了一款大众产品，也在后来坐稳了音乐播放器的头把交椅。
　　iPod 在音乐播放器中的地位没什么可质疑的，可关于后来的 iPod touch，问号就比较多了。
　　iPod touch 之生：
　　如果咱们以 2022 年的眼光去看一台 iPod touch，会觉得这玩意很离谱。一个主打游戏、音乐、视频这些移动娱乐功能的设备，却不支持移动数据，但如果把目光拉回十几年前，这又十分合理。今天大家正在看的这个视频，几乎没有谁会专门等上十分钟、下载完了再看，可回到 2010 年，这么干的人反而是大多数，今天各类视频 App 的缓存功能，也是从那个时代继承过来的。
　　实际上不只是视频这样的大文件，当年无论是听歌、看书还是看电影，都是先下载到设备上，再带出去看，而游戏的今昔对比，就更明显了。当年苹果设备对我的家庭条件来说还是很贵的，那时候没用过，所以这次我特地收了一台 iPod touch 4，用了一下我就悟了。今天咱们去看移动游戏排行榜，热门游戏全是网游，甚至对抗性不强的剧情类游戏，也得联网抽他个一发两发的。
　　可是在 iPod touch 上，我把当年的几个经典游戏下下来之后，断网自闭玩了一下午，重温了一下当年的植物大战僵尸、水果忍者、愤怒的小鸟，还体验了一下当年连我这个非苹果用户都听说过的无尽之剑，还有 iOS 版的罪恶都市，What＂s up，真好玩，而且这种级别的游戏居然能跑在一台比我手掌还小的设备上，比同时代性能不如它的产品还要轻巧，如果回到十多年前，我当然愿意带着它出去玩，不给我网我也能一直玩下去。
　　所以说在前移动互联网时代，即使是不加上用来联网通信的苹果皮，iPod touch 也是一款非常合格的移动娱乐设备。
　　而功能之外，iPod touch 也找准了自己的市场定位。苹果一直走的是中高端路线，包括初代 iPod 和iPhone 的定价都收到过不少负面评价。在 iPhone 价格居高不下的那些年，iPod touch 很大程度上照顾到了入门级市场，让不少青少年进了苹果软硬件融合的这个圈子。不过进来容易，出去可就难了。
　　iPod touch 之死：
　　有意思的是这么好玩又实惠的一个设备，翻遍整本乔布斯传，只出现了两次，而且都只是别的人在讲其它事的时候提到了一下，在传记里乔布斯没提过、也没介绍过这款产品。不过有据可查的是，乔布斯对廉价 iPhone 和廉价 Mac 电脑，都是很抵触的。
　　关于廉价 Mac 电脑，在 08 年的一次财报电话会议上，他曾经说过，＂我们不知道怎么能做出来一台 500 美元的电脑、还不把它做成垃圾。我们的 DNA 也不允许我们卖这样的产品。＂这话一如既往地是乔布斯风格，所以也不难猜测，iPod touch 很可能和咱们前面唠的 Windows 版 iTunes 一样，也是一款乔布斯不情愿做的产品。它的性能领先同时代的其它手机，能实现 iPhone 的大部分功能，太像一款廉价 iPhone 了。他不想做，但在市场理性面前又需要去做，于是iTunes 的剧情梅开二度。不情愿做，可真开始做了之后又忍不住花了很多心思，最终做得很优秀。前面咱们说乔布斯在这事上体现出来的性格，给 iPod touch 的生与死各埋了一道伏笔，＂生＂就在这儿了，接下来咱们唠唠＂死＂。
　　真正的高速移动互联网时代到来之后，什么都变了。可这个时候，乔布斯已经不在了。他的继任者库克，能把握好方向吗？大家心里都是画问号的，不过今天开启作弊视角去回看，库克走得还是很稳的。当时一些没那么受关注的事儿，实际上都是在为苹果今天的商业成功做铺垫。
　　2014 年 5 月，苹果宣布要以 30 亿美元收购 Beats，截至当时是苹果最大的一笔收购案。
　　对很多朋友来说 Beats 是个耳机厂，可今天咱们可以看到，当时库克真正要的根本就不是耳机，而是 Beats 的音乐服务。
　　按库克自己的说法，当年他试用了一下 Beats 的电台服务，结果一晚上没睡着觉。有的朋友可能听懵了，以为 Beats 是搞午夜鬼故事电台，给库克吓着了，其实不是。Beats 电台最特别的是，它会人工挑选电台曲目。和当年其它音乐排行榜主要靠点击量推荐不一样，专业音乐人整理的歌单水平更高，不会受到刷榜的干扰，也能让一些冷门高质量歌曲得到展现机会。
　　但这个不是今天的重点，今天咱们要讲的是库克这次收购背后的东西。这次收购，说明库克把这一代移动互联网的重点看明白了，就是服务。我把歌存到手机上听，和直接在平台上听有什么区别呢？区别就是在平台上听，我有专业的歌曲推荐，有专辑、歌手和歌词信息，有高速稳定的歌曲串流，这些都是服务。收购 Beats，库克拿到了 Beats 在这些音乐服务上的技术积累，成就了 Apple Music 的今天。
　　不过事物是有发展规律的。俗话说旧的不去，新的不来。反过来如果新的来了，那旧的往往也就要去了。平台服务又好用又稳定的时候，把文件下下来在本地自己管理的需求也就越来越少了。在 2019 年的 WWDC 大会上，iTunes 正式被拆分成了 Music、Podcast、TV 三个服务。
　　当年 iPhone 插上电脑自动弹出来的 iTunes 挺招人烦的，不过当大家知道那个窗口再也不会弹出来的时候，有的朋友可能也会有点失落。时代的趋势一旦形成，就不会轻易停下来了。iPod touch 的尾声，也就在这个时候到来了。虽然乔布斯已经不在了，可在 iPod touch 的终章，咱们又能看到他的影子，但定睛一看，投出这道相似身影的人，其实是库克。2016 年，库克领导下的苹果，发布了初代 iPhone SE。你可以用各种形容词来包装它，但这个产品的本质，就是廉价 iPhone。库克对乔布斯的敬重是有目共睹的，在 2014 年底的一次访谈里，库克说乔布斯在苹果总部四楼的办公室依然保持着原状，他也真的每天都会想起乔布斯。
　　你说这样的库克会毫不在乎地搞个乔布斯抵触的廉价 iPhone，那是不可能的。但移动互联网的高速化、服务化趋势，又决定了苹果守在入门级市场的 iPod touch，即将被淘汰。市场理性告诉库克，苹果需要一个入门级的 iPhone，所以他像他之前的那个男人一样，做出了一个不情愿的决定，又在决定作出之后，花了大量的功夫把并不情愿的事情做好。
　　iPhone SE 历代使用的都是与同代相同规格的处理器，同样享受着全套 iPhone 生态，但价格是旗舰产品的一半。截止到 2020 年，有超过四分之一的 SE 用户来自安卓阵营。无论从体验还是从市场角度来说，这款产品都成功了。
　　不过这也意味着，iPod touch 的历史任务终归是结束了，iPod touch 的谢幕，证明的正是 iPhone SE 的成功。这场谢幕，实际上是同样的情节第三次在苹果上演，只是这次的主角，换成了乔布斯指定的库克。所以现在咱们大概真的可以说一句，乔布斯虽然不在了，但小苹果还是那个小苹果：那个会在电脑机箱这份作品上，签上每位作者名字的小苹果。
　　到这儿呢，iPod touch 的故事就差不多了。今天咱们从 iPod 起的头，虽然接着讲了半天 Windows 版的 iTunes，但现在大家应该明白了，Windows 版 iTunes 诞生、和 iPod touch 的生与死总共三件事，故事内核是一致的，都是把不情愿的事努力做好，所以今天咱们其实是借着 iPod 停产这件事，在两代 CEO 领导下的苹果里，挑了三个重要事件给串了起来，应该是讲了点新东西出来，当然到没到位，就交给你们来评判了。