钱大妈,翻车了
来源:生活佳选
驰骋华南生鲜市场,号称"不卖隔夜肉"的钱大妈,这次居然在北京"翻车"了。
日前,有消息称,钱大妈已经宣布关停北京所有门店,并在声明中直言:" 北京市场有它的特殊性,我们低估了北京市场的难度,更低估了北京市场房屋租金高带给我们的经营压力。 "
消息一出,舆论哗然。
要知道,钱大妈是社区生鲜的传奇,这个传奇曾在去年达到巅峰,还一度传出要上市的风声。
伴随而来的,是加盟商亏损不断的新闻,此番退出北京市场,似乎佐证了这一点。
那么,钱大妈关闭北京所有门店,究竟是偶然的失利,还是仓促扩张的必然结果?
01 钱大妈为什么开不出华南
在败走北京前,钱大妈曾是个造富神话。
2012年发迹于广东东莞的钱大妈,在菜市场和商超夹缝中生存,一直是不温不火的状态。
直到疫情的爆发,也就是2020年开始,彼时正是社区团购火热之时。借着这股东风,再加上资本的加持,钱大妈开始了疯狂的扩张之路,在华南、华东地区风生水起。
截止2021年10月, 钱大妈开出3700家店,落户30多座城市,在这3700家店里,就有2000家是疫情后新开的。 15个月开了1700家门店,同等数量的门店,钱大妈之前足足用了8年时间,可见,后期门店数量增长有多令人震惊。
也许是在华南、华东市场拓展得太顺利了,让钱大妈误以为把店开进帝都同样轻而易举。
殊不知,钱大妈开进北京后,出现了严重的"水土不服"。原因主要有以下几点:
首先,是消费习惯问题。
钱大妈之所以能在生鲜市场一骑绝尘,很重要的一点,就是保证菜品绝对新鲜。
每家钱大妈门店都贴有打折信息,为了在当天卖完全部菜品,门店每天从19点开始就以九折价格清货,每过半小时便降价一折,直到23点全场商品低至一折,23:30后全场免费派送。
这样的打折力度,对追求食材新鲜的南方市场有吸引力,北方市场却普遍不感冒。
南方人买菜,巴不得天没亮就出发,因为那时候的菜"最新鲜",但北方人不这么看。他们对于生鲜的概念,可能仅仅是"冻在冰箱里",不在乎肉隔不隔夜。
尤其到了冬天,平常人家采购,都是按星期/月来采购的,像大白菜这种,很多都是按吨来计算,买完囤在地窖里,所以钱大妈的"日日上新",对北方市场没有多大意义。
其次,是开店成本问题。
钱大妈偏安华南一隅时,有着天然的优势,市场开阔,房租、水电、用工成本也低,但开到北京,这些支出都成倍增加,如果没有稳定的客流来支撑的话,岌岌可危。
据北京钱大妈新景家园店附近商家介绍,招录一名普通服务员的月成本都在1万元左右,而钱大妈生鲜店需要上货、结算等多名服务人员,人力成本很难控制。
很显然,钱大妈低估了把店开出华南的难度,不止如此,整个生鲜市场生意也难做了。
02 "割韭菜"的加盟方式,注定被反噬
被迫撤离北京市场,只是一个信号,实际上,看似平静的表象之下,早已是危机重重。
钱大妈最被人诟病的,是它的加盟模式。
去年9月2日,一则《央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕,有加盟商一年亏40万元》的报道,让钱大妈成为众矢之的。
钱大妈的"日清"模式,是一把双刃剑。 一方面,商品不隔夜的策略,让其跟市面上的其他品牌拉开距离,另一方面,这也间接把经营的压力,转嫁给了加盟商。
钱大妈要求在当天卖完全部菜品,这意味着很多商品必须打折出售,所以在门店经常会发生这样魔幻的一幕:
很多大爷大妈抱着菜和肉,在店里聚集,等到打折的时间一到,就急哄哄地去买单。时间越晚,店里的人越多,因为大家都不想买正价商品,都是等打折,最好是免费送。
这样激进的打折方式,给钱大妈树立了很好的品牌形象,却直接导致了一些加盟店的亏损。
事实上,疯狂打折造成的亏损只是很少一部分,很多加盟商从加盟起,就走进了钱大妈的"圈套"。
据钱大妈招商宣传册显示, 加盟一家钱大妈标准店(60平米)的费用算下来,最少需要投入40万。
把店开起来只是第一步,钱大妈还会向加盟商收取"品牌使用费",即在5年合同期内,开业半年后,钱大妈将收取每天19:00前营业额的1%,第2-5年收取每天19:00营业额的1.5%作为品牌使用费。也就是说,无论赚多赚少,这笔钱都要入钱大妈的口袋。
付完加盟费、品牌使用费并不能万事大吉,接下来才是真正烧钱的地方—— 引流 。
为了吸引顾客,开业前3个月,钱大妈要求商品必须原价卖出,只有门店的客流和销售额达到公司规定的标准后,加盟商才能给商品提价。
这就相当于加盟商赔钱赚吆喝,看起来门庭若市,其实营业额很惨淡。更何况,大部分的顾客是大爷大妈,他们对价格很敏感,商品一提价,他们就不愿意买了。
在这样的层层盘剥下,真正能赚到钱的门店很少,再加上钱大妈为了扩大规模,对加盟商的限制很少。
官方信息显示,钱大妈门店的选址,大多在社区附近,本来是方便居民买菜的。但随着扩张的加快, 区域保护距离只有250米,一个小区里甚至有两家钱大妈 ,加盟商怎么可能赚钱?
种种迹象表明, 钱大妈虽然通过大肆开放加盟的方式,实现了"赢家通吃"的局面,一度传来上市的消息,但这种压榨加盟商的做法,其弊端也在一步步显露。
除了自身存在的问题,同赛道上还有盒马、叮咚等生鲜电商,美团优选、多多买菜等社区团购,这些都是钱大妈必须正面迎战的"对手",更别提常年促销的超市,和平靓正的菜市场。
北京大规模撤店,只是其中一个危险信号,钱大妈如果再不正视自己问题的话,只会越来越"水土不服"。
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