从流量到留量，品牌为何在618拥抱天猫？

　　作者：王晨露，智篆商业研究院研究员。
　　＂换个角度看，天猫也是家技术公司。＂
　　今年的618刚刚结束。在走过了10余年之后，大促面临一些新的考题。
　　移动互联网的红利已然尽数释放，流量见顶成为行业普遍的感受。此外，散点疫情频发，物流及供应链承压。
　　对于很多品牌、商家而言，一夜之间，以往的＂搞法＂开始失灵，流量平台的传奇故事难以为继。潮水退去，随之而来的无力感，是这么多年来从未出现过的。
　　然而，最坏的时候，通常也是最好的时候，新商业模式、新品牌和新机遇常常孕育其中。
　　品牌：从流量到留量
　　＂不买流量，就没有成交。抖音电商仍有增长空间，但‘最大化流量的变现效率’的故事已经讲不下去了。视频号有红利，不过，此前没有基础的品牌很难分一杯羹。＂618期间，笔者的一位朋友如是说。
　　2021年初，他离开互联网大厂，投身炙手可热的新消费创业，负责某头部新品牌的新渠道拓展。
　　进入2022年，那条陡峭的增长曲线开始攀爬不动了。618成为品牌上半年最关键的一役。
　　＂思来想去，我们还是将淘系作为主阵地，备货向天猫倾斜，同时加大店播和淘内头部达人主播的合作。＂他强调——＂这是为了确定性。＂未来，会员和复购率将成为这家创业4年的品牌，最为重点的考量指标。
　　风起于青萍之末，浪成于微澜之间。流量论的退潮早已见端倪。
　　有人做过一项统计：2020年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。而2021年的上半年，消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元，比2020年全年的融资总额还要高。以2021年7月的消费投资高点为临界点，上半年的钱主要砸向了品牌营销，下半年的钱则主攻供应链。
　　一言以蔽之，从to VC到to 消费者，行业趋于更理性，投资人不会盲目看公司的销售增长，会更关注销售额来自哪些渠道，产品力是否足够完善，渠道和供应链能力是否足够强。
　　品牌传播（流量）不等同于销量。转化率、复购率等一系列指标都决定了一个品牌是否拥有长期盈利。
　　如果不能吸引消费者掏第二次腰包，那产品就只是产品，靠激进地买流量成为短期爆款，根本不足以被称为＂品牌＂—— 品牌意味着＂消费者的忠诚度＂，考量标准在于复购率。
　　这种变化并非新消费品牌独有，已然成为商家的共识。
　　＂疫情期间，我经常和商家朋友们聊天。一些问题已经发生了根本性的转变。 大家的生产经营活动从现金流到库存，现在已经转向了我要服务更多的消费者。 ＂5月20日，在今年的天猫TOP TALK上，淘宝天猫产业发展与运营中心总裁吹雪谈及他的感受。
　　＂他们在思考，今天还能为用户提供什么样的服务。他可能面临发不了货，物流停了，但他还需要源源不断地去满足消费者的需求，因为不能跟消费者断了联系。＂
　　简而言之，品牌、商家的诉求正在从单纯地卖货，转向品牌打造和持续经营等，面向未来的更高阶需求。
　　＂ 过去是‘流量时代’，到了今天‘流’将会变成‘留存的留’，要做到消费者全生命周期价值最大化。 ＂天猫TOP TALK上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示。 一切回到了初心和起点——聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。
　　天猫试图回答，为了适应新的变化，应该扮演什么角色，进化出怎样的能力和服务？
　　改变已经在发生：今年年初，淘宝天猫升级了组织架构，新设立产业发展及运营中心、平台策略及运营中心、用户发展及运营中心。其中，产业发展及运营中心融合了淘宝、天猫的行业运营，由吹雪负责，向戴珊汇报。吹雪的职责在于服务淘宝天猫商家确定性、可持续的经营。
　　天猫TOP TALK上，戴珊谈及淘系的核心战略：围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。
　　重新认识消费者：消费呈现生活方式化
　　那么，怎么做呢？
　　首先，我们需要重新认识今天的消费者和他们的需求。
　　QuestMobile针对全网用户消费关注重点的调研显示，尽管受疫情及诸多因素干扰，但国民消费仍然呈现升级的趋势： 人们的消费需求正在从基础需求，转向品质与品牌，更愿意为审美、知识、精神愉悦等买单。
　　中金证券在近日发布的《阿里巴巴：全链路服务品牌打造供给端护城河》的研究报告中指出，消费者正在发生三个变化，将影响未来消费市场的格局： 用户消费分层、Z世代消费崛起以及个性化需求蓬勃发展。 尤其值得关注的是年轻一代消费者的崛起，他们是新消费品牌的主力军。
　　变化背后，当然有其深层次的原因——很多事情不以疫情的影响而转移，中国的消费结构正在发生变化。
　　根据国家统计局数字，早在2019年，中国人均GDP首次突破1万美元。此后虽然只是个数字节点，但中国商业和消费趋势开始彻底变了。
　　当一个国家的人均GDP超过1万美金的时候，这个国家会出现怎样的景象呢？如果参照经济史，消费领域一个显而易见的变化是新消费人群的出现。他们有新的审美、新的消费趣味，更强的本土文化意识。反馈到商业上，新的消费领域和品类会蓬勃发展。
　　今年的天猫TOP TALK上，吹雪谈到了从天猫洞察到的消费者的一些变化：
　　1.   年轻消费者不再满足于一个品牌的故事 ，英雄商品，不再满足于这样一个情况，而是积极拥抱新的概念，包括新的配方、新的风格、新的体验。
　　2.   消费的决策因子在发生日益变化，从商品的选择开始走向对生活方式的追求 ，审美认同、亚文化标签、悦己等。
　　这些变化也在今年的天猫618中，得到印证：
　　精致、智能和懒宅，成为当代年轻人居家生活消费新趋势。 洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的＂新三大件＂，堪称＂家的新刚需＂。3天之内，30万把电竞椅被抢购一空，而智能马桶的销售额是普通马桶的四倍；
　　城市与近郊里的小溪、河流与湖泊被年轻人玩出了花。不只穿着泳衣冲上浆板，还要到溪流去抛竿钓鱼。高端路亚产品被抢购一空，多款商品处于断货状态。
　　露营依然高烧不退，相关商品销售额超过2倍。天幕已经只是入门选手基本装备，现在一般人都是帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车六件套起步，部分选手瞄准了野外餐饮，配上防风炉，钛制的锅碗瓢盆。
　　还有的选手已经置办了全套户外家电：户外电源、移动投影仪、户外防水音箱，甚至还有户外空调。照这个趋势，年轻人迟早在户外搭出一个家。
　　宠物一族，已不再仅停留在＂喂养满足＂阶段，逐渐把智能宠物陪伴机器人、智能猫砂盆、宠物智能窝、宠物智能饮水机等一系列新兴科技化宠物用品搬回家中。宠物智能用品的交易额同比增长近150%。
　　垂钓行业的一位头部品牌创始人告诉笔者，这些新趋势的变化速度之快，有时甚至让整个行业都感到措手不及。
　　他举了个例子，2021年钓鱼就突然走红，尤其是路亚垂钓。＂但是整个行业都没有准备好，供应链、产品都跟不上。618期间，品牌陷入无货可卖的窘迫，最终看着激增的访问量干瞪眼。＂
　　＂你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑，才能跑得足够远。＂在他看来，这对所有浪潮中沉浮的人，不论是品牌创业者或者是平台而言都适用。
　　品牌如何在天猫经营换挡？
　　＂对于品牌而言，最重要的是三件事。第一，如何快速而及时地洞察到变化，吸引消费者购买。第二，如何通过消费者对于商品、服务的变化，快速调整品牌的研发、测评和新品推广、种草。第三，如何持续扩大消费者资产，并且实现用户长期价值的提升。＂吹雪表示。
　　但是，这并不是一件容易的事。你需要找到消费者，积累足够的数据，然后有快速反应的供应链。与此同时，你还要有长期经营的能力。
　　传统的渠道难以撑起品牌走向未来的野心。一个简单的例子，当品牌看到一个新需求，它花了一年左右，研发出一款新品，然后通过层层经销商推广下去。等到位于绵阳、仙桃或者中国任何一个三四线城市的消费者可以买到时，新需求或许已成旧需求。
　　而在创造这个产品的过程中，品牌同样面临巨大的不确定性：我的差异化卖点是什么？消费者最关心什么功能和设计？
　　以日本百年历史的家电企业松下为例。2021年，松下看准了疫情之后，因宅家经济爆发的空气炸锅。这是一个全新的，基于互联网诞生的新需求。
　　松下当时面临的问题是：到底谁在买空气炸锅，我们该做什么样的空气炸锅？市场还有机会吗？
　　＂在这个过程中，传统的全球统一的研发体系无法应对新市场的需求。＂松下小家电数字营销总监倪佳源告诉笔者。
　　松下通过天猫TMIC分析空气炸锅的产品特征和消费者痛点，最终发现＂可视化＂是未被满足的需求——用户在烹饪过程中，希望看到食物变化的过程。此外，因为缺水，市面上空气炸锅炸出来的食物总是太干太柴，口感欠佳。
　　松下研发的新款空气炸锅HC300，带有＂可视化＂小窗，自带的水箱能让食物变得更加松软。这款空气炸锅在推出两个月后，迅速成为爆款，还在2021年双11期间位列天猫可视化空气炸锅类目第一。
　　今年天猫618，HC300持续热卖，占据空气炸锅热销榜TOP1。上市半年累计销量10万多台。此外，松下在一代的基础上研发的第二代高端空气炸锅HC600，也在618取得了不错的成绩，在可视化空气炸锅类目销量排前三，是唯一上榜的千元价位的产品。
　　如果用传统方式操作，松下研发空气炸锅至少需要历时15个月以上，甚至2~3年。
　　在此基础上，松下加速了＂中国式创新＂的步伐：成立了新的本地化分公司松下电器东北亚公司，又设立专项负责新品创新的业务单元，在组织、研发流程，甚至供应链上都针对中国市场进行了改变。
　　随后，松下先后推出了系列的新产品：在吹干头发同时还能为头发补水的吹护机、可以拆卸水箱的冲牙器……
　　获得生意的增长只是结果之一，对于松下而言，沉淀可复制的方法，获取年轻一代的新消费者同样重要。
　　2021年，通过和天猫TMIC的合作，松下的消费者资产扩张迅速，品牌旗舰店的会员增长超20%。
　　＂以前我们做一个消费者调查，前后至少花三个月以上，现在满打满算只需三周。＂松下TMIC服务商宝尊数据咨询业务负责人彭登松介绍。他将天猫上的海量消费者洞察比作重要的＂创新基础设施＂。
　　松下并不是个案，类似的故事，也发生在欧莱雅、上海家化、拜尔斯道夫等大品牌，以及7万多的中小企业和新品牌身上。
　　今年上半年，益海嘉里和CK等位于上海的品牌，因为与天猫合作，在线下几乎停摆的情况下，线上的上新与造新不降反生。今年618期间，打了一场漂亮的回血之战。
　　在这个过程中，可以看出看出了两个非常明显的变化：
　　1.   早期，天猫仅仅作为品牌卖货的渠道之一，甚至只是清库存的存在。而现在， 由于年轻消费者都在网上，所以天猫逐渐成为品牌经营的主阵地和营销的主场。
　　2.   对于品牌而言，触达消费者，积累消费者资产只是第一步。 品牌需要一套成熟的、完善产品和工具，让数据能够指导品牌新品研发、市场策略。 这些技术能力，才是各大平台冰山之下的竞争。从这个角度上看，天猫是一家技术公司，是一个让品牌运营消费者的技术平台。
　　中金证券的研报指出，天猫是典型的品牌友好型平台。天猫的成功，很大程度上是因为抓住了消费升级与品牌化的大趋势，坚定不移地站在品牌这一端。
　　在卖货之外，天猫更理解商家的综合需求，并提供多元化的工具和产品满足这些需求，这是天猫拉开和其他竞争对手差距的本质原因，也是未来保持竞争壁垒的关键。
　　当然，对于品牌、商家而言，要练好天猫的＂六脉神剑＂并不容易，但这恐怕是下个阶段在复杂环境下，管理大规模电商业务所必须要具备的技能了。