设计专访谷仓新国货研究院用爆品思路做品牌

　　采访：李杰 李叶
　　受访：品牌赋能中心
　　供图：谷仓新国货研究院
　　谷仓于2016年由小米、顺为基金、核心管理团队联合建立，是小米生态链本着＂指导员角色公司化＂思路设立的机构。当时小米生态链已经孵化四十余家企业，想在此基础上继续孵化更多企业，需要一个团队总结之前的经验，再培训后续孵化的企业，也希望能把小米手机成功的经验公诸于众，以期推动整个制造业的效率革命，谷仓学院由此诞生。在与生态链企业不断沟通的过程中，对于案例和理论都有了非常深刻的了解，后来由谷仓创始人CEO洪华主笔出版了《小米生态链战地笔记》畅销书。谷仓吸收硅谷设计思维，并结合小米方法论，形成了谷仓新国货三战略——以用户为中心的品牌战略、爆品战略和流量战略，开始培训、孵化各领域项目。
　　2021年作为＂国货元年＂,新国货呈现爆发式增长，谷仓为能够更好助力新国货品牌崛起，于8月12日正式由＂谷仓爆品学院＂更名为＂谷仓新国货研究院＂，洪华博士任院长。谷仓新国货研究院主要聚焦于新国货的研究、培训、孵化和投资，秉持＂用爆品模式推动新国货崛起＂的使命，立志成为全球领先的产业孵化平台，推动中国从＂制造大国＂向＂制造强国＂的迈进。目前，谷仓新国货研究院围绕培训、孵化、投资三块业务，下设研究院、品牌赋能中心、商贸赋能中心、流量中心等6大部门，形成新国货服务生态圈，为更多新国货从业者赋能。
　　在2021年第五届世界工业设计大会上发布的2021年度中国设计产业100强名单，旨在表彰工业设计及相关领域在振兴产业经济、体现设计价值、创造美好生活等方面作出探索和成效，具有广泛影响力的个人和单位。谷仓新国货研究院作为新国货一站式赋能平台,入选了＂十佳设计创新平台＂。《设计》就此专访了谷仓新国货研究院品牌赋能中心，聆听新国货企业如何以爆品思路做品牌。
　　谷仓新国货研究院荣获2021年度中国设计产业100强＂十佳设计创新平
　　《设计》：谷仓新国货研究院是如何帮助企业打造＂爆品＂的？
　　答： 加速器或者孵化器永远在跟两件事情做斗争：第一个是成功的概率，成功了，孵化器作为早期投资人才能有收益；第二个是倍率，就它到底翻倍能翻多少倍。谷仓一直在思考怎么提高概率和倍率。针对这两个问题，我们是反着思考的，先思考是什么因素会容易让一家企业挂掉。
　　在消费科技类创业中，前四名的＂死因＂分别是：第一，方向性错误。比如它的品类没选对，大方向就错了；又或者产品定义是错的，辛辛苦苦做了研发、开了模具，一投向市场却变成库存；第二大＂死因＂是消费科技类项目搞不定供应链，在核心材料、核心器件的供应链上不能获得最优质的供应商，或者不能获得稳定的供给；第三是卖不掉，产品变库存，把自己给活活憋死；第四是钱烧没了，资金链断裂。这四个是谷仓分析总结出的消费科技类创业者最主要的四个死因。
　　整合这四个最容易＂挂掉＂的点，我们提出四个反向：第一，先有方向，再有团队。最典型的公司就是汉图科技，我们提出家庭作业打印机有商业机会，然后由此去找CEO，再由CEO去组建团队，然后做成的。一个创业团队匆忙集结，方向都没整明白就马上埋头苦干，这种创业九成会失败；第二，先有供应链，再有方案。尤其是指先有核心材料、核心器件的供应链，然后再做方案，这个方案是可量产的，可上市批量销售的。举例来说，我们孵化了一个牙刷项目——小贝科技。牙刷最核心的部分是刷丝，刷丝不好是做不出一把好牙刷的。我们帮助团队专程去日本跟东丽谈联合研发上市。后来这个牙刷一上市就卖爆了。这种国际大牌的供应商通常是不愿意理创业团队的，所以说供应链方面我们功不可没。谷仓作为加速器，有责任帮助这些创业者跟国际大牌的一流供应商建立链接；第三，先有渠道，再有产品。产品卖不出去是常有的现象，有家我们辅导的企业专门做书包，我们就要算清楚一年中书包的销售旺季在什么时候，而不是等产品做完以后再去跟渠道谈；最后一条，要先有资本路径，再有项目。每个项目我们去加速前都会先想清楚有没有独立上市的可能，如果独立上市比较难，有没有可能被上市公司或大企业集团并购。资本退出路径要想清楚，也要算清楚打赢第一仗究竟要花多少钱，比如从产品研发到第一批产品上市这一年或者一年半的时间要花多少钱？假设算出来要1000万，那我们配资1.5倍也就是1500万，以备不时之需。这就是谷仓的四个反向。
　　演讲现场
　　演讲现场
　　《设计》：谷仓新国货研究院对于孵化产品是否是有选择的？选择的标准是什么？
　　答： 谷仓并没有严格意义上的筛选标准，但会选择长板足够长、短板足够短的产品。从行业角度看，主要以智能硬件类的为主，扩展到大消费品领域。
　　《设计》：请介绍下谷仓品牌赋能中心，它与其他提供咨询服务的公司有什么不同之处？
　　答： 谷仓品牌赋能中心前身是谷仓设计中心，一开始只是谷仓新国货研究院里面的一个部门，通过梳理和打造谷仓品牌提升我们在行业内的影响力，扩大传播。随着我们辅导学员的增加，产品后期品牌设计等相关服务的需求日益明显，由此这个部门发展成为正式独立的部门。
　　谷仓品牌赋能中心最大的特别之处是：延续谷仓的爆品方法论，用做爆品的逻辑来做品牌战略咨询。基于以用户为中心的核心价值观，我们首先要对潜在市场有系统的用户调研过程，明确用户画像、品牌定位、品牌人设，还要分析竞品，相当于做了一个微咨询，这些信息可以为后面的品牌营销提供很好的思路，以此为基础做出来的产品才是以树立品牌和销售转化为考量，才不会偏离方向。
　　谷仓新国货研究院
　　谷仓新国货研究院
　　《设计》：＂新国货＂爆品诞生背后有着怎样的逻辑？能否成为爆品，设计在其中起到多大作用？
　　答： 新国货背后是一套标准化的产品开发规范，围绕品牌战略、爆品战略和流量战略展开，其实这背后的思路很大程度上借鉴了美国的＂design thinking＂，也就是＂设计思维＂。从市场调研到用户访谈，可以说＂设计＂的思路在其中扮演了重要的角色。在销售场景中，我们通过海报、产品详情页这些设计物料第一次跟消费者产生对话。一个产品要成为＂爆品＂首先需要吸引消费者的注意力，产品命名、包装、LOGO以及图片要体现价值感和差异，这些是产生购买的前提。所以，品牌思路是成为经久不衰的爆品的前提。
　　《设计》：在谷仓品牌赋能中心的服务体系中有一个＂三有＂指标，请介绍下这三大指标的具体指向。
　　答： 我们总结出了好设计的三个要素，分别是＂有名＂，＂有形＂，＂有情＂。有名＂就是指产品品牌名称和品牌人设要清晰，被用户广泛传播；＂有形＂是指品牌通过视觉包装，要做到差异化，在它的售卖环境中脱颖而出；＂而＂有情＂则是品牌要获得用户的认知与共鸣。这三者要同时达到是比较困难的，但通过品牌的塑造，我们可以逐步去接近这一目标，从而切实提高产品的品牌力和转化率。
　　《设计》：新消费品牌（品类）的孵化和传统企业升级转型在品牌打造上有哪些异同？
　　答： 新消费品牌相当于一个全新的生命，它的品牌人设和形象可以从零开始打造，在后续的渠道和营销宣传上可以探索一些新玩法，这也给了我们很大的发挥空间。而对于传统企业来说，他们的品牌升级需要逐步进行，要考虑原有用户的感受和习惯，通过重新梳理老的品牌，找到其中有价值且利于传播的点来建设品牌资产。
　　《设计》：谷仓新国货研究院的孵化流程及人员配备是怎样的？谷仓和品牌团队之间的合作模式是怎样的？＂爆品＂诞生后，谷仓的孵化是否就结束了？
　　答： 谷仓有专门的《谷仓新国货加速营》，由谷仓新国货研究院院长、新国货爆品导师洪华博士主讲，每期筛选10个项目，为期3个月。谷仓爆品导师团全程陪跑，期间会进行2次集训及1次流量渠道资源对接。谷仓累计孵化逾200个项目、投资超30个项目。
　　除此之外，还有洪博士＂品冠＂闭门会深度探讨产品变爆品，严格按照小米生态链立项标准完成的《新国货立项书》及品类冠军全球专利攻防战为爆品走向国际保驾护航。洪博士领衔谷仓团队的＂持续导航＂，解决一切能解决的难题。
　　谷仓新国货研究院是个教练团，主要通过加速、孵化和投资三大主要服务为企业赋能，全程陪跑，不仅帮企业定赛道、定配称，扫清＂品类冠军＂之路的障碍，也会进行闭门会及资源对接路演，助力项目快速进入市场。既将小米生态链注重粉丝、营销、打造爆品的模式向外推广，也手把手帮助品牌团队孵化引入资源和资本。谷仓拥有自有基金，小米战略投资、鼎翔资本、厚天资本、嘉程资本、英诺天使基金、德邦证券、九核资本、复星资本、苏泊尔产业基金、华米战略投资、云米战略投资、智米战略投资、三谷资本、弘章资本、盈瓴创投等都是谷仓的合作伙伴，如果项目足够有潜力，谷仓会帮助其引入资本。
　　谷仓品牌赋能中心项目案例1
　　《设计》：从谷仓孵化的经验来看，成功的创业产品/团队具有哪些共性？
　　答： 创业是一个比难还难的事情，创业者需要有一种难得的特质，他既要是一个理想主义者，能看到未来，看到五年十年以后，看到整个社会的问题，但同时他又要是一个现实主义者，因为创业就是柴米油盐，要发工资、付房租、去融资、去卖产品。所以创业者是理想主义者和现实主义者的合体，这种特质并不是每个人都具备的，只有少数具有这种特质的人才可以成为创业的领头羊。从团队上讲，消费科技类的创业团队所需要的CEO还必须是一个优秀的产品经理和品牌经理。
　　产品/品牌经理是一门专门的学问。在谷仓的体系中，我们会对要当CEO的人强化产品与品牌战略的能力。初创企业有几大台柱子：一个能够兼任CEO、产品、品牌战略方向的领头羊、一位研发总监、一位电商和销售总监，一位供应链和品质总监。初创时期，我们建议供应链和品质管控放在一个人身上，等到公司做大的时候，供应链跟品质再拆分开。如果有条件，还可以有设计总监、市场总监。这几个台柱子立好，整个团队才能配合去打仗。这是谷仓对团队组成的一些建议。
　　在年龄层面上我们也有一些有趣的经验。消费科技类的创业CEO，我们建议选80后；供应链和品质的管理者，我们建议选70后；生产和制造的经验是5年、10年、20年的事情，供应链管理者的年纪可以大一点儿。负责营销的同学一定是90后、95后，因为他们更理解90后、95后这代人的消费新思路。我们管这个年龄分层组合叫老中青结合，这样组建的团队才会比较彪悍。
　　加速器的责任是有边界的，我们的边界是帮助创业团队把大小方向弄清楚，选对CEO。
　　谷仓品牌赋能中心项目案例2
　　《设计》：在谷仓看来，下一个＂新国货爆品＂的风口在哪里？
　　答： ＂爆品＂一词近年的使用频率颇高，谷仓认为，＂爆品＂不是产品单点或者单维度的事情，它是一种新的模式。在教传统企业转型，教科技型的初创企业时，我们不单独讲＂爆品＂，我们讲＂爆品模式＂。
　　＂爆品模式＂有三层意思：第一层叫以用户为中心的品牌战略，就是从用户起步，先要找到潜在市场，通过调研得到用户画像，对组织内部进行品牌诊断，将品牌战略信息屋完善；第二层是做爆品的产品战略，比如怎么寻找风口品类，选好了风口品类以后怎么做精准的产品定义，怎么出强价值点……这些工作谷仓也有自己的工具方法论，带领学员一起完成；第三层是做流量的营销战略，无论销售、品牌或营销，它在这个时代的最根本的因素是流量，所以要研究怎么做流量组合，怎么做流量的引流，怎么做流量的精细化运营。
　　想要成为风口产品，首先必须是有效品类，有效品类必须是用户能理解的词，比如＂航天＂、＂纳米＂，这些都不是用户能用到、能理解的词，所以不是品类。那么＂学生鞋＂和＂老年鞋＂是不是有效品类？＂老年鞋＂解决了老年生理上的共同问题，所以＂老年鞋＂是成立的，而＂学生鞋＂则不成立。
　　风口品类有4大特点：1. 增速快：三年复合增长率达30%+；2. 容量大：50亿〜200亿的市场就可以做；3. 利润高：要达到5%〜30%的利润；4. 蚂蚁市场：指行业零散的市场，即市场上的所有企业占比都不超过10%，比如牙刷就是蚂蚁市场。如果品类特点达到3个以上，就可以做。要避免长不大的品类。
　　如何寻找、占领风口品类？1. 有品类无品牌的；2. 已有巨头的，开辟细分赛道；3. 新技术带来的新品类机会；4. 专业社会的民用化，专业服务的产品化。
　　只要符合这些条件，都有可能成为下一个新国货爆品。
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　　《设计》：请分享一款成功孵化的＂爆品＂及其诞生的过程。
　　答： 汉图科技是一个不可思议的成功，因为打印机行业竞争非常激烈，这个市场看起来一片红海，这个项目的成功非常有典型意义。怎么能在国际世界500强的强大的压力下，把自己的事业做成，这里面就是我们刚才讲的四个反向里面第一个反向，大方向、小方向的精准判定，是这个项目成功的非常重要的第一步。谷仓和创业团队会一起去分析打印机竞争的格局，一般人会认为打印机是红海的竞争，未来是无纸化办公的，那打印机就没有前途了，但我们不是这样判断的。从数据上分析打印纸和油墨的销售情况，我们发现打印纸和油墨的销量一直在平稳上升，这说明打印机这个产品利用率是非常高的。从这个数据反推，说明打印机会长期存在。
　　在巨头激烈的压迫下面，我们找到了一个细分场景，这个细分场景的痛点特别痛，家长们深有体会，现在老师布置作业喜欢把作业的电子文档发到你的微信或QQ。然后你要下载到电脑，电脑要连到打印机，但凡有一步连接不上，今天小孩子作业就做不成了。好不容易连上打印机了，一开打印机油墨干了，所以油墨容易干又是一个痛点。作业打印环节里的这些痛点，世界500强企业压根没有解决。我们认为作业打印这个细分市场、细分场景是有很大需求的，我们就下定决心开始招募CEO，他再去组团队，现在做得非常好。
　　这个项目精彩的地方是怎样在一个红海市场，一个看上去完全没有前途和机会的领域找到一条生路，不断做大做强，我相信它的增长会非常的迅速。