防晒衣也卷

　　文 | Vickie
　　图片来源：品牌官方
　　最近，在社交媒体上，数十万用户分享自己的防晒经历，光防晒笔记就有430多万篇，遮阳伞和防晒衣的笔记也有20多万篇，就连防晒帽的笔记都有8万多篇，四处可见穿着防晒衣，戴着防晒帽，打着防晒伞的＂幽灵＂行人。
　　根据欧睿咨询数据显示，中国防晒产品市场规模将达到244亿元。58.67%的消费者会将防晒作为日常使用频率最高的TOP3产品，而防晒衣为主导的「硬防晒」更是在这两年中成为都市人夏季必需品。防晒衣市场的发展方向是什么？防晒衣「战争」中各品牌都有哪些法宝？TOPBRAND记者最近采访到了几个防晒衣品牌。
　　防晒=防老？
　　图片来源：品牌官方
　　对很多都市年轻人来说，防晒是场持久战，「防晒=防老」成了防晒人的共识。大家意识到紫外线会对皮肤造成不可逆的伤害。让人避之唯恐不及的紫外线虽然具有杀菌、促进人体合成维生素D等作用，但过多进入人体内，不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹，严重的还会导致皮肤癌。
　　商家利用紫外线焦虑，推出一系列防晒产品。相较于前几年的防晒霜等「软防晒」，近几年以伞、帽子、衣服、墨镜等来遮挡紫外线的物品为主的「硬防晒」开始受到广泛地欢迎。
　　天猫数据显示，硬防晒市场在2020年同比增长近200%，2021年同比增长超过90%。天猫服饰一位小二表示，硬防晒是一个高增速的品类，目前在中国真正渗透的人群大约有2亿人左右，相较于14亿人口的总量，还是一个蓝海市场。
　　防晒衣「第一股」蕉下，自诞生之际，就将防晒当作产品的大方向。在推出太阳伞、帽子等产品后，慢慢将产品的重心挪到了防晒衣上。2021年，服饰品类和配饰系列比重在连年攀升则达到了29.5%和25.4%，成为品牌的主要产品。
　　灼识咨询以2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。蕉下天猫旗舰店的付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，2021年进一步增长到750万人，同比增长150%，且复购率达到46.5%。
　　来自中国台湾的UV100主打国际认证的防晒科技面料，主张环保又经济的穿戴防晒。材料轻薄设计上也比较百搭，还为骑行和通勤等场景推出了不同系列的产品。
　　图片来源：品牌官方
　　网红品牌Oh Sunny将「颜值」作为主要的卖点，主打以户外防护为灵感起源的治愈系美学科技，坚持以「无阻爱」的造物态度，旨在为每个都市女性带来科技美学日着服。
　　2011年就已创立的VVC品牌标志是从＂OK＂手势演化而来，象征着everything is ok（万事具备）的信念和坚持。VVC主创团队潜心研究，以科技为支撑，设计为载体，推出防晒、爆汗、保暖等多个系列产品。
　　法国专业户外装备品牌PELLIOT，1991年诞生于法国巴黎，秉承「专业，舒适，环保」的设计理念，鼓励消费者回归自然，发现和享受户外运动的乐趣。在防晒衣上使用冰丝材料创新科技防泼水涂层，可以抵挡小雨或轻度的水溅，当小雨滴落在衣物表层时，在短时间内不会出现明显渗透反应。
　　优衣库、黑冰、凯乐石、探路者、探拓、迪卡侬等休闲运动品牌也努力在防晒衣赛道上争取一席之地。
　　优衣库的防晒被神仙姐姐刘亦菲带火，使用的是独家的AIRism专利防紫外线透气材质，袖口处的拇指孔手部防晒设计，让它对紫外线的防护一直武装到手背，全方位保护皮肤。凯乐石和探路者将户外作为产品的主要场景，强调防风防晒的功能性；迪卡侬的UPR40+的防晒指数在紫外线不算特别强烈的场景，面料轻盈、柔软；连羽绒服品牌波司登的户外旗舰店都推出了防晒衣等夏季户外运动单品。
　　防晒衣的门槛在哪里？
　　科技面料
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　　蕉下防晒系列服装、帽子等产品均标注采用轻薄透气的AirLoop面料，据称洗涤30次后仍能保持UPF50+的防晒效果。
　　优衣库的独家专利面料轻薄透气，防晒值高，他们还在一些线下实体店内增加了许多科技感展陈装置，让消费者亲身体会。
　　凯乐石面料柔软亲肤，采用UI-RCF防晒技术，UPF值达50+，防泼水防小雨，不仅版型修身，还有口袋反转收纳等，腋下透气孔等功能性设计，彰显科技主张。
　　VVC防晒产品采用了医学与光学美容结合的特殊布料蕾罗娜布料。这种特殊的布料可以把不同的光线分离出来，阻隔99%紫外线，萃取红/黄/蓝三色有益光，以达到防晒美肤抗衰老的目的。
　　PELLIOT产品广泛使用当今世界上最新科技的布料、材料和生产技术，最新面料品牌Storm Breath已涵盖Performance,Energy Protection,Quick-Dry等多个系列，并针对全球市场设计生产适合区域市场销售的户外装备并制定专业化的产品线。
　　社交媒体和直播
　　与所有在互联网时代的品牌一样，社交网络和直播间也是防晒衣的「兵家必争之地」。
　　蕉下在品牌推广、营销上做了巨大投入，2021年期营销、推广费几乎占据一半营收。其招股书透露，2019年至2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%。
　　仅2021年，公司就与超过600个KOL合作，在全网产生了45亿浏览量。除了与KOL合作带货，还不断在小红书、抖音、微博等社交平台发布种草帖，带来45亿浏览量。在小红书上，蕉下的种草笔记高达5万多篇。
　　各大主播的直播间蕉下也没放过，去年5月10日至6月10日期间，李佳琦共直播25场，期间三次为蕉下带货，同时间段，蕉下在淘宝直播共合作主播63人，总销售额达1.17亿元。
　　蕉下还签下了当红小花赵露思为品牌代言人。而蕉内请来周冬雨和王一博；连社交媒体上只有几百粉丝的素人，也会因为分享过防晒相关的内容被品牌邀请合作推广，这种KOL和KOC两手抓的战术让防晒衣迅速成为社交网络上的爆款。
　　颜值当道
　　图片来源：品牌官方
　　硬防晒产品主要包含防晒伞、防晒衣、防晒帽、防晒面罩、冰袖等服饰及配件类产品，其服饰属性较强，消费者对产品的颜值要求较高，希望防晒产品可以成为夏季的亮眼搭配。
　　防晒服除了户外运动款，还有斗篷披肩、长衫风衣、衬衫、沙滩防晒衫、针织防晒衫、雪纺防晒衫等多种款式。
　　UV100推出的薄款透气防晒服 轻质便携，颜色亮眼百搭适合日常通勤。
　　OhSunny长短款一应俱全，有修身的短款也有廓形的长款。
　　蕉下的颜色温柔清澈，蕉内的设计则是充满运动科技感，方便搭配不同的LOOK。
　　VVC的设计风格偏向简约明快，极简的线条设计、明亮的色彩搭配、极强的防晒品质让他迅速占领防晒市场。
　　防晒帽和防晒口罩不仅承担了防晒功能，还要在视觉上让脸更瘦，方便爱美人士拍照凹造型。
　　晒冰袖在颜色搭配上，除了纯色款，还有字母款、荧光款、渐变款等。款式上，有带拇指的、不带拇指的、带手套的、不带手套的。除此之外，冰袖不仅可以用于防晒，还可搭配短袖T恤穿出层次感，是夏季潮人搭配的加分小心机。
　　从单一品类向多品类延展
　　图片来源：品牌官方
　　防晒毕竟是一件有「时间限制」的需求，品牌如果想要扩大盈利就一定要扩大产品类目。除了专注防晒的传统的防晒衣、遮阳帽等产品，品牌还会推出遮阳伞，冰袖等更加细分化、场景化的产品。
　　比如蕉下推出了多款双层小黑伞产品，防晒帽，防晒外衣内衣系列，每种品牌还能继续细分出男女款和儿童款，将防晒场景、人群、部位，皆进行了优化。
　　Ohsunny最早开始于防晒服，然而随着空气环境的各项变化，不断推陈出新，打造出具有抗病毒，抗雾霾，抗蚊，抗花粉系列防护产品。还在去年冬季推出了自发热围巾、保暖帽、保暖围巾、手套和打底衣等应季产品。
　　蕉内不仅有凉感科技加持的防晒衣、防晒休闲裤，还有防晒帽、防晒口罩、冰袖等配饰。仅2021年，蕉下就接连推出贝壳帽、无尺码内衣、折叠墨镜、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等10余款跟防晒无关的新品。
　　尾
　　从上游生产、研发，到下游销售，防晒衣或许会在人群、场景、类目等方面有更细分的发展，而细分品类也会延伸出更多产品。
　　防晒赛道仍然存在诸多问题，比如营销投入远大于科研投入，不同品牌间的产品同质化严重，单一品类盈利能力受限等。
　　防晒衣赛道的良性竞争，仍要落到产品的质量、研发中，才能吸引消费者、资本的青睐，只有在产品设计、研发、供应链上拥有优势，品牌的寿命才能长久，不被市场淘汰。
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