潮牌速生速死，已收割不动年轻韭菜

　　不知道大家在看抖音时会不会被一些音乐拉回到过往的回忆里。
　　仔细想想，似乎我们的一切都在快速变化着，而最明显的，便是着装。
　　本期小印就带大家坐上时光机，回顾那些我们曾热烈追逐过的时装
　　AJ ＂炒鞋热＂消失
　　当时被平台炒得热火的AJ1系列球鞋，似乎在短视频平台早已销声匿迹了。
　　再去看售卖平台，当年被炒得＂天价＂的千元起步的鞋子，价格也逐步遇冷。
　　只有在特定的节假日会略有浮动，但都在合理的区间内。
　　当年，随着《中国有嘻哈》的火热，大家对街头文化潮流趋之若鹜，产生了许多所谓的＂潮流＂穿搭。
　　同时，一批带有＂高街＂＂街头＂＂嘻哈＂元素的品牌走进了大家的世界。
　　但实际上，AJ其实是以＂空中飞人＂Air Jordan命名的实战篮球鞋。
　　现在所出的AJ球鞋有一些是既往出品的球鞋为版图而做，带有retro字样 的复刻再贩，基本上是一种＂情怀营销＂。
　　而伴随着限量售卖的饥饿营销、明星带货以及嘻哈综艺的风靡，AJ乘着短视频平台的风窜遍大江南北。
　　侃爷亲手操刀设计的椰子和吴建豪设计的xVESSEL 都随着球鞋文化的火热而爆火。
　　尽管并不是所有人都了解篮球情结，但依旧有许多人跟随大流而选择这类所谓的＂潮牌＂。
　　一时间，所谓的 ＂炒鞋＂商业 拔地而起。
　　但是随着我们进入口罩纪元，人们对生活的关注逐渐从时尚穿搭 转移到了生存物资的积累 ， 人们对潮流鞋款购买力下降，饥饿营销便不再受用。
　　线下门店的大量关闭、企业重组以及棉花辱华事件等，都使得 品牌销量与形象大大受挫 。
　　阿迪达斯割肉卖出＂养子＂锐步，耐克市值大幅缩水，众多鞋贩子＂倒闭＂，而长期只有颜色改变而设计不变的复刻球鞋终于让人陷入审美疲劳。
　　至此，大部分＂潮鞋＂都不再是一秒空。
　　时间再往回退，消失的也不仅仅是＂潮鞋＂。
　　＂Supreme教＂的落寞
　　曾被大家调侃的标志一贴，＂倾家荡产＂的轻奢潮牌Supreme也逐渐不被大家提及。
　　1995年， 电影《KIDS》 风靡荧幕，讲述一群在艾滋年代的纽约滑板少年，他们沉溺毒品和性，身无分文，浑浑噩噩。
　　在街头文化的全盛时期，早期的Supreme 也仅仅是服务于滑板青年群体，有着极高的客户粘度与品牌＂纯度＂。
　　就连店铺的装潢设计也采用了较为空阔的大厅与四周壁式陈列，方便滑板用户直接滑入进入选购。
　　早期的Supreme，是一个 滑板文化中心。
　　后由日本潮流教父藤原浩以及余文乐、陈冠希等一系列时尚博主带入而逐步走进中国市场。
　　明星大V和很多奢侈品牌都来与Supreme联名。加上Supreme的产品数量少、全球的销售渠道也极其有限。
　　小众独立而高活跃度的Supreme，仿佛宗教魔力一般深入人心。
　　而如今的Supreme被旗下 拥有The North Face等众多知名品牌的VF集团 ，以21亿美元价格正式收入麾下。
　　成也小众，败也小众。
　　仅仅靠着品牌知名度附加值却不考虑美观设计的Supreme，在自媒体时代的营销中，被 万物皆可Supreme的土味文化 逐渐拉下神坛。
　　鲨鱼x猿人头BAPE走向下坡
　　有那么一件外套，它的帽子是鲨鱼的样式，总会让人有一个疑惑：它能不能拉到顶？
　　藤原浩的助手NIGO 作为BAPE的创意总监，最开始走的是原宿风的路子。
　　原宿风，指的是 日本原宿街头色彩丰富的青年打扮 。（非主流杀马特是它的变形。）
　　而BAPE的经典三大件便是 猿人头+迷彩+鲨鱼 。
　　其中猿人头A Bathing Ape意为泡澡的猴子，设计师称此为 暗讽年轻人的现状 。而迷彩与鲨鱼则是从战机中找到的灵感，并且一直沿用至今，成为一大特色。
　　在千禧年间，带货王木村拓哉身着BAPE的外套，让此品牌走红亚洲。 后又与陈冠希的自品牌CLOT联名合作推出中式唐装设计，试图深入中国市场。
　　而在NIGO离开之后，BAPE的 经营逐步散架 ，其设计还多次深陷 ＂抄袭门＂ 。 近几年内关闭了多个的线下门店，甚至还曾发布过停业通知。
　　香港集团I.T在收购BAPE之后试图扩张BAPE的版图，但由于＂潮牌＂独特的定位，BAPE始终坚持的个性设计不能被所有人都买账。
　　即便死忠粉有再多，BAPE也会面临一代粉丝长大离去的局面。
　　从现在往回看20年，BAPE的设计依旧是相似的。要么创新设计思路，要么走复古路线，而BAPE选择的是疯狂与其他品牌联名来保证知名度，但都收效甚微。
　　在设计质量逐步下滑的现在，BAPE走下潮流的竞技场也是不可避免的结局。
　　加州的Stüssy的风不再吹动
　　时间再往回倒退到80s。
　　街头潮牌里最不能丢下的老潮牌斯图西似乎也和它的年龄一样，与年轻人渐行渐远了。
　　当Stussy还在加州的海浪上飘荡的时候，可能不曾想过，有朝一日他的名字会经历被万人追捧又到了市场沉浮的境地。
　　原本应该在冲浪博览会上售卖浪板的他，发现反而是随板赠送的签名t恤收到了大量的订单，于是，发现挣钱真香的他开启了服装业的商业帝国。
　　在80-90年代的世纪之交，美国作为一个时代标签感十足的国家，充斥着各种新鲜事物与标签化的亚文化群体。
　　摇滚、嘻哈、违禁药物等等充斥着＂垮掉的一代＂的生活，让斯图西出圈的也正是标签化的打造。
　　在那个年代，还没有哪个公司创造属于自己的棒球帽，除了斯图西。
　　作为亚文化萌芽期的品牌，斯图西没有局限于标志固化，而是推出更多的拼贴元素。
　　但随着后期的摇滚朋克文化逐步兴起，斯图西在舒适圈中还未反应过来，便被后浪拍在了沙滩上。
　　人们开始追逐铆钉、金属等元素，日系潮牌等其他竞品也相继出世，斯图西的老爷子没有像其他潮牌那样考虑改变还是顺应，而是出手。
　　在卖掉股份之后，老爷子便开启了他的＂躺平＂生活，而转手后的斯图西也在市场中逐渐隐退。
　　直到2010年重出江湖，而那时候的竞争早已不再是斯图西坐镇东山了。
　　国潮们都去哪儿了？
　　说了那么久的国外潮牌，还要提问一句，我们当年大街小巷都能见到的服装品牌——美特斯邦威、以纯等等，它们又都去了哪儿？
　　我依稀记得，高中时期还看到过奶茶爱好者周董代言的美特斯邦威，电视广告位它也曾是常客。
　　还有流星雨的经典语录：＂今天，端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候，我都快认不出自己了。＂
　　＂不走寻常路＂——美特斯邦威。（死去的回忆开始攻击我。）
　　这个1995年成立的品牌，从一开始就确定了自己的定位——年轻群体、休闲风格，在2009年又取得了《变形金刚2》的形象授权，成为了第一个在好莱坞电影中做植入的中国品牌。
　　美特斯邦威通过加盟的形式在全国范围内广泛铺网，门店甚至超过5千家，一度成为一代青年心中的＂名牌＂。
　　而在2010年之后，随着ZARA、H&M等海外快时尚品牌进入分羹，极大刺激了国内时尚选购态度。
　　从研发设计再到面料选材，国产品牌被这些来自日本、西班牙等国家的海外时尚所吊打。
　　而美特斯邦威在学习国外快时尚的路上，反而东施效颦了起来，最终惨遭降维打击。加上与国外快时尚的价格相似，美特斯邦威过半数的门店关闭，在角逐中逐步退出擂台。
　　而这其中不能缺少的还有电商时代的冲击。
　　事实上，以纯、达芙妮、森马等时代的眼泪都曾试图挤入电商赛道。
　　而在2016年，达芙妮关闭零售业务的消息登上热搜，终究成为了一代人记忆的底色。
　　而以纯为了保障线上线下价格一致，关闭了线上售货渠道，另外开拓了A-21的新线上零售支线品牌。
　　同时，为了保障售卖预期，设计逐渐走向优衣库风格为主的基础款。
　　森马则在大刀阔斧的改革中，跳出相互抄袭的怪圈，选择独立设计，选择更偏向韩式的休闲风格，同时代言人均为当红青春少女少男（例如：利路修），保住了品牌地位。
　　国产的不行，当年进入大陆的港派三巨头——佐丹奴、班尼路、Jeanswest真维斯也跌落神坛。
　　班尼路关闭千位门店，下沉三四线城市，佐丹奴营收惨淡，遭遇＂中年危机＂。其中最惨的真维斯，其母企业最后竟落得破产清算的境地。
　　曾经一条裤子一两百，高呼＂真我、真情、真维斯＂的牛仔裤之王，如今在电商界以低廉价格来竞争，不得不让人唏嘘。
　　实际上，真维斯首个开启电商零售大体量的品牌，但是它却将电商零售作为＂去库存＂的一个小技巧。
　　最终这样怠慢顾客的品牌也受到了应有的惩罚。
　　在潮流圈里， 群体归属需要、自我意识觉醒、标识阶层符号 是年轻人购买潮牌的三个内在动机。
　　而商业规模的扩大，必然也会导致品牌归属感被稀释。
　　所谓的潮流品牌们，都不得不在 顺应改变还是坚持自我 的天平上艰难抉择。
　　除了上文提及的品牌，还有许多的品牌走在消亡的路上，但也有品牌做到了历久弥新。
　　这些历久弥新的品牌大多不是因为产品设计有多大胆，而是通过营销的方式来留住标签。
　　就好像我们曾都认为Valentino的铆钉系列产品会快速消失，但人家却至今都被许多＂名媛＂所追捧。
　　设计品质不能说有多优秀，但在数字媒体时代，短时期的曝光似乎比产品本身更重要。
　　具有周期性的时尚曝光，使得品牌不得不持续推出具有＂前卫性＂的产品，还要在推新季的空档，分出精力保证数字内容的新鲜度。
　　作为终端消费者的我们，争先恐后地去评判什么更in，什么out了，但始终都没能得出明确的定义。
　　正如莱佛定律那样——总有某些品味和趋势会重复再生。
　　如今流行的千禧辣妹装、亚比风、古着无不在显示着潮流的波动前行。
　　没人明白这一切会在什么时候开始，又会在哪里结束。