全球奢侈品时尚商品行业强劲增长，可持续热度不减

　　近年来，全球奢侈品时尚行业呈现持续的高增长状态。在全球经济虽有起伏但持续进步的情况下，人们对生活质量的要求越来越高，且处在不同年龄段、社会阶级及区域的人们对奢侈品的需求及想法也在不断更迭。虽然各大奢侈品品牌每年都会有一定程度上的加价行为，但消费者对其热衷度依然有增无减，充分显示了奢侈品时尚商品行业未来持续增长的潜力。
　　全球奢侈品时尚商品行业
　　奢侈品时尚商品是指具有独特性，超出人们生存和发展基本需求的商品，按种类可划分为服饰、鞋履、手袋、珠宝及配饰。与杂项消费品相比，时尚奢侈品不仅具有非凡的外观、卓越的品质和更高的设计美感，且具有更多的艺术性、耐久性和收藏性的内在价值，比如奢侈品品牌所传递的感知和精神。因此，某些时尚奢侈品被视为值得消费者投资的商品。
　　奢侈品产品主要在原创和时尚设计、质量、品牌形象及价格范围进行差异化。第一，奢侈时尚商品是原创的、个性化的、时尚的，是既适合日常使用，也考虑到消费者相对年轻，喜欢新鲜感的特别而做的设计。第二，高质量和制作精良的产品往往以工艺为特色，使得奢侈时尚商品能够区别于大众商品。第三，在品牌价值方面，奢侈时尚品牌往往具有悠久的历史或拥有知名设计师作为背书，且品牌拥有自己独特的背景和属性，抑或是一个主流奢侈品品牌的子品牌。第四，奢侈品时尚商品不同于大众时尚产品因为相对低的价格能够接触到更多的消费者，奢侈时尚商品价格相对更高。
　　全球奢侈品时尚商品的市场规模从2016年的1,899亿美元增长至2019年的2,827亿美元，在2020年疫情的冲击下跌至2,557亿美元。其2016年至2019年的年复合增长率为14.2%，显示出奢侈品时尚商品市场的爆发性增长，也反映出全球消费者对于奢侈品时尚商品可观的购买力及消费欲。全球奢侈品时尚人均支出由2016年的25.4美元上升至2019年的36.7美元，预测2020年至2025年的年复合增长率大约为10.6%。对比之下全球的人均居民最终消费支出大约在此时间段内仅有大约1.3%的增长。
　　数据来源：沙利文分析
　　从产品分类来看，奢侈品时尚商品可划分为奢侈类以及轻奢类。奢侈类较轻奢类在奢侈品时尚商品占比更大。 2020年，奢侈类占全行业55.7%，而轻奢类则占44.3%。奢侈类产品以-7.5%的年复合增长率由2016年的1,016亿美元增长至2020年的1,424亿美元。其中2020年的减速是由于疫情影响，人们购买奢侈类产品以及轻奢类产品大量减少。据预测，奢侈类产品将以13.3%的增速在2025年增长至2,525亿美元。轻奢类虽然占比不及奢侈类，但也以迅猛的增长速度紧跟奢侈类。轻奢类2016至2020年的年复合增长率为-12.0%，预计将以12.2%的增长率由2020年增长至2025年的1,922亿美元。
　　数据来源：沙利文分析
　　从地区来看，亚太地区（不包含中国）的市场规模处于领先地位，2020年占据29.5%的市场份额。 此外，欧洲地区占据25.0%，北美地区占据18.5%以及中国地区占据20.8%。近年来，中国地区奢侈品时尚商品的市场规模在整个行业里发展迅速，2016年至2020年的年复合增长率高至24.9%。相较于其他国家，中国市场近年来依托消费者迅猛增长的消费力与对高品质生活的不断追求高速发展，预计2022年至2025年的年复合增长率维持在16.0%的水平。
　　数据来源：沙利文分析
　　从年龄段来说，22至35岁的消费者占据了全球奢侈品时尚商品行业的半壁江山。 2020年，虽然22至35岁仅占了全球21.4%的总人口数量，但此年龄段的消费者贡献了50.0%的市场份额。2016至2020年，此阶段人群的年复合增长率为10.2%。35至45岁的消费者也拥有可观的消费力，2020年占据了31.5%的市场份额。
　　数据来源：沙利文分析
　　COVID-19对全球奢侈品时尚商品行业的影响
　　疫情重塑分销渠道网络
　　新冠疫情给面向客户的C端商业模式带来了重大的短期挑战和巨大的变革，特别是在线上及线下渠道的运营方面。过去，线上渠道主要用来提高客户参与度和深化品牌形象，而不是致力于增加销售额。2020年开始，由于社会分化的监管，线下零售业的销售额和门店数量急剧下降，而线上销售量则急剧上升，显示了消费者购买途径的明显变化及网络平台作用的转变。疫情使得奢侈品时尚商品的购买者逐渐养成了网上购物的习惯，预计在未来几年这种购物习惯将继续保持下去。此外，奢侈品时尚商品品牌预计将加大线上平台的投入，作为其销售额增长的关键动力。因此，线上渠道具备了弥补线下零售业损失的战略价值，部分品牌欲通过提高线上购物的渗透率来扩大其影响力。
　　地域销售模式的改变
　　一般来说，地域性的销售分为发达市场和新兴市场。基于客户细分的角度，在许多发达市场，如北美、西欧和日本等，入境游客占据奢侈品和时尚商品消费的很大一部分，其中入境游客主要来自整个亚太地区。新冠疫情导致了国际航班暂停、公众恐慌，入境旅游崩溃，因而发达国家市场在疫情爆发期间的业绩大幅下降。另一方面，在中国这样的新兴市场，受益于消费回流带来的日益增长的需求，奢侈品时尚商品的销售出现了爆炸性增长。此外，美国的动荡抗议和暴力事件使得销售额下降，固定资产的损失更加严重。 因此，地域销售模式的改变表明，新兴市场的销售比例不断增加，增长率达到两位数，且发达市场和新兴市场的消费群体发生了根本变化。
　　消费偏好迁移
　　全球新冠疫情的爆发削弱了消费者的购物信心，因此市场偏好从季节性的时尚商品转变为经典、保值的商品，特别是在可自由支配的商品上，如包和珠宝，具有明显季节性特征的服装和鞋类的销售受到强烈冲击。新冠影响下，社交场合减少，消费者也减少了购买频率和消费金额，导致整体市场表现下降，特别是在发达市场这一现象尤为明显。
　　驱动因素
　　利用生物材料开展奢侈品产品创新
　　从近年来奢侈品行业的变化来看，环保和社会责任将是奢侈品行业成为可持续性行业的长期驱动因素。目前，该行业已经接受了道德时尚（即生产方式、工作条件和公平交易）、循环时尚（即回收、升级再造和节俭）、慢时尚（即共享、租赁）以及有时尚意识（即环保和绿色时尚）等新概念。近年来，二手复古市场也迎来了复苏，二手复古手表市场不断发展，为企业提供了挖掘新客户群体、促进循环的手段，也为消费者提供了长期的奢侈手表及其他奢侈品的购买途径。另外，奢侈品公司都希望利用科技手段开发出环保型新材料，随着科学技术的发展，材料创新也将应运而生。
　　持续扩展的消费场景推动市场增长
　　由于奢侈品和时尚品牌的品牌意识和认可度不断提高，消费者越来越愿意为品牌溢价买单，尤其是珠宝和配饰产品。如今，消费者不再只是在传统的重要场合，如婚礼和订婚中佩戴的珠宝和配饰。对珠宝和配饰的需求正在从显眼的特点转向日常佩戴，以提高个人形象和社会价值。消费者对奢侈品珠宝和配饰的需求极大地刺激了市场，特别是由日常消费衍生的部分。最初，婚礼珠宝和配饰，如钻石和黄金，是婚姻习俗中的必备品，在珠宝和配饰市场中占了相当大的比例。但如今，珠宝和配饰消费在人们的日常生活中变得更加普遍。此外，发达市场和新兴市场的消费者偏好和属性也有所不同，发达市场的消费者更强调社会身份、自信和品味，而新兴市场的消费者则相对具有品牌意识，喜欢有装饰、标识和明显装饰的物品。
　　消费者的偏好从无品牌的产品转向有品牌的产品
　　随着购买力的增加和富裕程度的提高，人们对可支配物品的消费支出，特别是对奢侈时尚产品的消费支出，在过去几十年里大幅增加。更具体地说，发达国家和新兴市场的消费升级使得消费者从无品牌转向有品牌的商品，以追求高品质的生活。与此相对应的是，如今的奢侈时尚商品品牌不仅在产品价格上有所区别，且明显强调服务质量、客户体验和社区运营，以扩大业务规模，并传达精致和高端的生活态度，以赢得中产阶级和高端人士对精致品味的赞赏。
　　年轻一代的消费力崛起
　　年轻一代，尤其是Z世代和千禧一代，在奢侈品和时尚商品的消费上处于领先地位。这一消费群体喜欢新鲜感、大胆设计和新概念，重新定义了市场偏好。此外，女性消费的激增与 ＂女性经济学 ＂有关，揭示了女性的社会地位提高和经济独立。它促进了对冲动购物或自我馈赠购物的需求，以取悦女性本身。此外，＂买得更好，买得更少 ＂的概念为奢侈品和时尚商品的消费者所尊崇，并以此作为他们购物时的基本原则，这种心态也使得整个奢侈品时尚商品市场更加繁荣。
　　采用全渠道战略促进销售
　　全渠道战略的广泛推广，通过专门和地理上的平衡分销网络和优化消费者的购买路径，促进了奢侈品和时尚产品品牌的发展。线上渠道的出现在推动整体销售增长方面发挥了关键作用，且通过社交媒体、明星代言和KOL推广等方式提高了客户的参与度和互动性，吸引了客户的注意力，深化了品牌形象。此外，各种线下零售店的扩张（包括但不限于机场商店和免税店），有利于奢侈品和时尚产品品牌应对不断变化的市场需求，促进整体销售额显著增长。
　　图片来源：网络
　　未来趋势
　　奢侈品NFT及时尚游戏
　　各大奢侈品企业现已涉足非同质化代币（NFT）市场，NFT代表基于区块链技术创建的数字（加密）产品或数字资产的所有权。＂非同质化＂意味着相关产品无可替代，以及非同质化代币的持有人是该数字资产的唯一所有者。近年来，NFT逐渐出现在奢侈品行业。由于区块链技术可以帮助追踪产品来源、历史信息和之前的所有者，NFT以一种验证产品真伪和所有权的工具，能为奢侈品行业中假冒产品面临的难题得到积极的改善。例如，2021年，Dolce & Gabanna的首个NFT系列瞄准经常购买其高端产品的传统消费者，并在首场NFT拍卖会上发布了此系列产品。
　　NFT在奢侈品行业的妙处还在于和游戏产业的链接。在游戏里，NFT的另一个用途是为游戏人物创建数字皮肤，在Z世代消费者中广受欢迎。游戏内能够创建玩家社区，消费者可以从游戏中拥有想象中的体验，组建团体和获得归属感。虚拟服饰作为游戏文化的重要组成部分，热爱＂装扮＂虚拟人物的游戏玩家将会为奢侈品行业带来重大的机遇。另外，＂虚拟奢侈品＂的重要特点还包括其具备的生命力和可及性，即使是买不起奢侈品鞋履的人也可以拥有、使用虚拟的品牌化商品，满足人们的精神需求。
　　对奢侈品公司而言，进军游戏领域将是与年轻一代交互的一种方式，也是未来几十年的发展趋势。例如，Burberry为《王者荣耀》中的角色设计了皮肤、Valentino为知名游戏《动物之森》根据其20/21早秋系列打造了20款服饰供游戏中角色穿搭等，这些例子均表明了奢侈品行业正在涉足游戏领域以及在此领域的发展性和可能性。
　　交叉销售和丰富产品结构
　　每个领先的奢侈品和时尚商品品牌都有其高质量的产品和独特的调性来吸引其核心客户群。公认的奢侈品和时尚商品品牌倾向于强调其高度熟练的工艺和标志性的设计，并辅以限量版的发布和高调的联名，人为地制造产品的稀缺性，以持续获得客户的青睐。此外，通过进入相邻的类别，从硬奢侈品到软奢侈品，扩大产品结构，预计将推动企业延长品牌生命周期，开发客户价值。
　　强化独特的消费体验
　　奢侈品和时尚商品品牌致力于通过提供高效的线上服务和差异化的线下购物来彻底改变客户体验。线上的售后服务和交付效率对客户对于线上商店的满意度有着重大影响。从长期来看，预计奢侈品和时尚商品品牌将继续抢占商业地产中心的黄金地段，以专业和周到的服务来展示差异化的品牌愿景。
　　集中化的竞争格局
　　尽管新兴品牌不断崛起，但从长远来看，竞争格局还是倾向于集中化。由于品牌建设准入门槛较高，成熟的奢侈品和时尚商品品牌将以卓越的品牌辨识度持续占据顾客心智。此外，通过合并和收购建立品牌组合，奢侈品和时尚商品品牌能够在继续扩大其客户群，增加其市场份额以保持领先地位。