农村的进步与落后悖论没有人卖给下沉市场好东西
"下沉市场的爱好一丁点都没有改变,并与一二线城市的偏好愈发相去甚远。
本文以小见大,意在通过清明返乡观察,让北上广的精英们感受一下下沉市场的生活消费真相。
躺姐老家有很多个制造业工厂,工人基本上都是不忙种地的农民,纯农民收入着实太低,老家基本上80%的农民都有副业。整个县城因为有成百上千的工厂存在,大多数农民得以不用背井离乡就有工可打。
看一组数据,据国家统计局,2021年全国城镇居民人均可支配收入约为4.7万元,农村居民人均可支配收入约为1.9万元,城乡收入倍差为2.5倍。
而在躺姐家乡,农村居民的人均可支配收入远远大于1.9万元,甚至远远大于城镇居民的4.7万元,一般一个在工厂做工的主力工人工资一年可达10万元,当然这也是比较好的情况。
工人因不同分工待遇也不同,高的年薪十二万以上,低的月薪3000元,再低的比如保洁大姐一天也有80元收入。
农村的个体户就更不用说了,好的一年几十万不在话下,一般的也能十几万二十万打底。
最后,拥有工厂的企业主,这是千里挑一甚至万里挑一的存在,资产过亿,如果你们认为这些人已经站在农村食物链的最顶端,那可就错了,这些人所拥有的生活习惯与传统农民无甚差别,更多是敢拼敢干,工作生活节奏非常快,堪比一线城市。
他们往往对豪车有执念,对商品房都没太多执念,除非有需要。至于生活用品,与其他农村居民无甚差别认知,无非是有钱罢了。这个结论非常重要,直接关系到电商打入农村的套路。
然而,哪怕是在条件如此好的农村,堪比三线城市普通居民,他们真实的消费生活现状也会颠覆大家想象。继而引发思考,那些收入还在中下水平的农村居民,又正面临着什么样的生活环境?
躺姐经过长期观察与走访,了解到几家互联网大厂不同程度地渗透到农村的现状。
先上结论:电商、短视频的发展并没有极大丰富下沉市场的物质生活和精神生活,而是算法更加剧了消费分层,没有一家公司愿意承担教育成本,因此导致坏的在坏的圈子里流通,好的依然在好的圈子里流通,"坏"不代表价格低廉,"好"不代表价格昂贵。
下沉市场的爱好一丁点都没有改变,并与一二线城市的偏好愈发相去甚远。
在拼多多(NASDQ:PDD)打入农村之前,京东和淘宝对进入农村早就跃跃欲试,当时使用后两者的大多是返乡的大学生和年轻人,也包括一些喜欢尝试新事物的。但整体占比还是太少,大多数农村居民不愿意用电商的原因:
一是看不清摸不着的,谁知道好不好,亲自去店里看得见摸得着不更好吗,加之当时淘宝退货着实不方便,不是现在的7天无理由;
二是周围街坊邻居的也没几个人用,形不成口碑效应,更加意识不到电商的方便快捷,大小事还是不厌其烦地跑到村口的超市购买,或者每个月去县城一两次购买服装鞋帽倒很开心,甚至对县城服装店的杂牌如数家珍,一度奉为大牌,"一度"的意思是大牌经常轮换,自圆其说是现在又流行xxx牌了!
到这里,想必大家也都明白农村人的痛点在哪里了,他们对外界没太多认知,完全靠熟人环境来投喂物质商品,这也是为什么后来的快手、拼多多能够相继在农村市场抢占用户。
但是也正是快手(01024.HK)和拼多多在农村的普及,导致了阶层的进一步分化,没有人真的在意农村居民物质文明与精神文明的提升,无非是赚流量与金钱。
案例1:自疫情以来,村委会为了方便管理,搞了村里自己的微信群,并保证每户都至少有一个人在群里。这一"规定"一下子激发了村民之间的社交需求,农村人为了得到三五百块钱,不惜发动全村人来砍一刀。"天上掉下来的钱才是真的钱",这一观念深入不少"打工族"农民心。拼多多也便有了自己的黏性。这种营销方式无可厚非。只是农村居民并没有真的过上美好的精神文明生活,网购回来的多是一堆不仅不实用还不算便宜的垃圾。
比如拼多多的确让农村人习惯使用厨房纸巾,但是如此劣质的厨房纸巾,你确定这是消费升级吗?未经培训的农村人,拿这些东西直接接触食品你也可能都想象不到,刚出锅的热馒头放在这种劣质厨房纸巾上面,会不会形成有毒物质呢,有人想过吗?
城市中不乏有物美价廉的生活用品,比如名创优品,比如优衣库,为什么没有一家电商去给农民做普及教育,而只是一味地输出一些工业品的垃圾呢?
(都2022年了,电商还在贩卖这种英文字母完全瞎编的盗版衣服)
互联网电商的繁荣到底给下沉市场的人们带来了什么?
案例2:快手在下沉市场,尤其农村、县城的普及率,不说百分百,也差不多。而且近一两年开始,快手直播电商发展迅猛,2021年其他服务(电商为主)收入达人民币74亿元,同比增长99.9%。
所以,仅凭看快手直播或短视频推介产品,不得不说,一种真诚、实在的氛围营造得还不错,而收到的产品呢,怎么说呢,你不能说不好,毕竟农村人没见过好东西,无法分辨,比如没盖过蚕丝被的,看直播重金砸了一千多块钱买了条蚕丝被,收到后只会觉得很香。
恰好问题也就出现在这里,对于一千多块的价格区间,在知名品牌比如水星家纺这种,是绝对可以买到一条还算不错的蚕丝被。可实际在快手直播间买到的"直播现做"蚕丝被是什么样的呢(视频里还会喊,这一条正在做的是某某大姐的,大姐来认领呀,农村人哪见过这阵仗,太TM贴心了 ),对,只能是"三无产品"的品质,且不说有刺鼻的味道,这都是小事,农村人粗糙,鼻子不灵,那后来导致身体过敏就真没法说理了!
诚然,一千多块,对于农村的企业主来说,都不算钱,小钱而已,花钱买认知,吃一堑长一智。可也有生活条件没那么殷实的家庭想给自己女儿买一床陪嫁被子,恰好买了这种直播现做的蚕丝被的情况,他们又得到了什么呢?这些精英大厂就真的忍心看着农村人的钱被白白浪费掉吗?
而且,在大多数情况下,农村人是完全分不清商品质量的优劣,说一个如今很多年轻人都不知道的笑话,在八九十年代,几乎所有的农村居民都以为洋鸡蛋比土鸡蛋要更有营养,更健康!这就是问题所在,三十年过去了,农村与城市的隔阂依然没有被拉小,又即将在电商、短视频平台的算法加持下,逐渐被拉大。
以上,都只是躺姐长期田野调研中的总结。躺姐认为,目前没有一家电商肯下教育成本去引导下沉市场的审美和认知,不论是淘宝(NASDAQ:BABA)、淘特,抑或是抖音,这些互联网公司目前均打着中国制造业牛逼的旗号,只会在营销手段上降维打击,收割这些还没太见过世面的农村居民!
请问,你们的用心何在?让坏的在坏的圈子里流通,让好的在好的圈子里流通,阶层只会越来越固化,走不出来或不想走出来的人们,就不配拥有更美好的物质精神文明吗?
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