当樊登读书决定捅破赛道天花板

　　图书行业，正在走向一个前所未有的变革十字路口。
　　社交媒体信息过载、媒介环境巨变让大众的注意力被粉碎，加之近年来疫情的冲击，对于传统图书行业而言，经历的挑战可谓复杂而深刻。图书产业信息咨询服务商开卷调查的数据显示，2022年第一季度，图书零售市场再度转为负增长，同比增长率为-13.28%。
　　但疫情也在加速渠道分化。开卷调查的数据显示，在实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降的情况下，短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。
　　危与机并存。
　　眼下，越来越多的出版机构开始意识到，短视频、社交平台与直播带货，不只是一种营销方式，而是成为图书销售渠道的重要一环。
　　这一背景下，图书行业的新战场正在微信朋友圈里悄悄爆发——＂图书+知识付费+图书衍生品＂的经营路径，开始在微信生态里奔着百亿赛道发展。传统货架式的图书电商，也走上了以知识分享为主的＂内容+社交＂新阶段。
　　经过近几年不断的优化和布局，知识付费头部品牌樊登读书，成为了这一赛道在微信生态里的＂优等生＂。 樊登读书微信生态负责人罗小月透露，就私域来说，樊登读书在微信生态团队积累的学员体量已经达到60万，总部的私域电商长期活跃用户已经达到20万。
　　逆境突围
　　创立于2013年的樊登读书，鼓励每人每年读52本书。核心产品是花1小时左右时间为用户讲解一本好书，品牌还提供精品课程、训练营等知识产品。此外，其业务也包括原创内容生产、出版合作、线上直播电商和线下书店。
　　不只是图书行业面临数字化与营销转型，与图书息息相关的知识付费领域其实也面临竞争激烈，流量红利枯竭的境况。自2016年开始，得到、知乎、分答等产品开始密集推出，初始红利期过后，以平台方式售卖课程的产品，也在遭遇获客成本高企、完课率下降的挑战。
　　而在流量焦虑的当下，樊登读书在微信生态中的私域尝试，似乎成为这个行业一个值得研究的样本——在今年4·23世界读书日期间，樊登读书团队视频号直播销售 GMV 超过了 1000 万，比起去年双11期间单场直播最高200 万GMV的成绩来说，有了更明显的突破。
　　＂与其他直播间售卖几十个SKU不同的是，我们只主卖一个SKU，即‘樊登读书VIP’。＂罗小月表示。
　　它究竟做对了什么？
　　一本书的私域方法论
　　私域作为近年来电商领域的热门趋势被反复提及，很大程度上是如今公域流量成本的水涨船高所致。品牌通过私域接触用户，可以有效维护长远而忠诚的客户关系，沉淀私域流量池，更低成本促进复购，而非只是单次交易的广告投放。而微信凭借其深入人心的社交属性和日活已破5亿的小程序，成为商家做私域的主阵地。
　　而樊登读书从诞生之日起，就自带强烈的社群基因，这也是它能打通私域的基础。
　　从品牌定位上看，创始人樊登曾公开表明，在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。这些书籍门槛低、适用性强，同时教育和心理知识的普及又是用户的真实需求，这是最易生产，最易销售的产品，而用户也便于对内容进行讨论与分享，更容易产生话题。
　　这意味着与消费者基于商品的深入交流非常重要，而私域基于社交关系所附带的商业动作，会让消费者更乐意接受，也能更好地了解图书。
　　从腾讯智慧零售的＂四力增长模型＂私域方法论中，可以看到樊登读书的私域打法。
　　其＂商品力＂的体现，就在于APP里包括虚拟课程、训练营产品、图书产品、主播培训等丰富的内容产品，可以满足多样化的用户需求。
　　另外，樊登读书也有3个不同定位的小程序，第一个是用于纯粹听书的＂樊登读书＂小程序；第二个是电商定位的＂好书屋＂小程序，可以理解为电商的图书商城；而第三个是基于知识顾问的＂樊登小店＂小程序，可以做分销。
　　这种设置不同定位小程序的策略，则是＂产品力＂的体现——怎么样去做小程序冷启动、订单承接、复购转化等动线设计，需要结合业务不断去迭代、提高流量运营效率。
　　随着微信视频号直播的兴起，樊登读书逐步开始在视频号进行内容型和销售型直播，其微信生态运营也拉开了闭环布局的序幕。
　　如果说内容型与销售型直播有什么最大的不同，可能在于前者没有强烈的营销感，更符合一个文化博主讲解知识的内容定位，譬如樊登本人每周四的直播。＂他是通过对一本书籍的讲解，让你自然而然地想去下单，有点像种草。＂罗小月表示。
　　这是＂运营力＂的体现。视频号作为不断新增连通点的流量池，可以打通公众号、企业微信、小程序，不断在社群、朋友圈种草，再转化至小程序成交，形成具有生命力的内容生态和商业生态。
　　通过监测多平台直播数据，樊登读书发现视频号的用户价值远高于其他平台，因为连接更紧密，甚至单用户成交额都要更高。
　　樊登读书的另一大运营力特征是社群。
　　在成立早期，樊登读书会就以微信群的形式聚集用户，并使用微信朋友圈作为营销阵地来推广新书。如今更进一步使用企微做运营管理，为用户打精细化标签，用于推送和引导，做精准运营。
　　在樊登读书的企微社群里，更多能看到的是关于一本好书的解读文章、解读视频。＂我们更希望提供给书友们好的内容和服务，能收获成长和改变，帮助国人养成阅读习惯也是我们的企业使命，成交其实是自然而然的事情。包括直播间，我们也是只管推荐好书讲好书。＂罗小月说。
　　可以看出，这一品类想要做好私域运营的关键就在于，掌握私域在长期沟通与互动中建立信任关系的能力。基于这样的逻辑，在运营过程中也会对用户不造成过多打扰，内容产出也不唯流量论，而是意在给用户提供更多的价值和思考。
　　＂组织力＂的体现，在于其团队内部将公众号、视频号、企微社群、小程序等流量池整合在一个部门，这样在组织上保障目标一致，有任何大型活动时，都能把资源集中到一起。
　　私域释放商业潜力
　　事实上不只是樊登读书，包括线下在内，整个图书行业都在面临一场私域转型。
　　一方面，实体书店遭遇疫情的冲击而加速萎缩。零售方式变革的浪潮下，传统的营销方式不足以吸引消费者，高企的房租与人力成本，仅仅用情怀坚持，也让实体书店面临难以为继的险境。
　　而另一方面，长期以来图书电商愈演愈烈的价格战，让本就利润微薄的图书行业陷入困境。
　　＂我们已经不止听到一个商家反馈，现在的图书电商‘卖书如卖纸’、‘九块九好几本’，大家心里都不是滋味。＂腾讯智慧零售图书赛道负责人张天一说，＂我们更希望能通过书本里的优质内容，吸引消费者真正爱上一本书，而不是用发消费券、价格战把知识做变质。＂
　　类似读书日这样的平台活动，达成的不只是流量和销量。更为重要的是，让商家用内容化的方式做电商生意，积累内容能力，同时，这也是培养消费者习惯的做法。
　　＂我们希望商家能把达人都运用起来，把他们发展成能讲内容的人，把一本书在直播里讲清楚，而不是只会扯着嗓子报价和上链接的人。＂张天一说，＂而我们也希望消费者能够静得下心，在一个视频上多看1分钟、2分钟，听到能够触动自己灵魂的语句，然后再去买一本书，培养他们这样的消费习惯。＂
　　如今，图书赛道的数字化转型参与者除了当当网、樊登图书这样的线上玩家，还包括了线下的实体书店。头部的线下实体书店在微信中做数字化转型，模式跑通后可以复制到更多复合型书店身上。但由于实体书店普遍缺少足够的数字化能力，这也是这一赛道中经营最难的一部分。
　　因此很大程度上来说，图书赛道在私域的布局，会是一个更加＂长期主义＂的事情。据腾讯智慧零售预估，微信生态内图书行业的增长预期是未来三年每年保持50%以上的GMV增速。
　　＂希望能稳扎稳打地来做这个行业，而不是竭泽而渔。＂张天一说。
　　对于商家来说，私域建设会是一项长期工程，如同打地基，其重要性不言而明。这也意味着，在公域流量红利渐少、获客成本高昂的境况下，不只是图书赛道，对于整个零售行业来说，私域都对未来的发展具有相当大的意义。