靠反性感生意，年赚15亿一战封神的新内衣顶流，还能火多久？

　　不批判任何身形，让女性内衣只属于女性。Ubras的成功之道，或许正在于此。
　　作者：朱末
　　来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
　　＂当亚当、夏娃知羞护体的意识开始萌芽，那几片串连的树叶便有了意义＂。
　　谁能想到，在21世纪20年代初，服饰领域最先跑出来的赛道，居然是不方便与外人言说的内衣。
　　不要小看这薄薄的两片布，背后的需求却足够惊人。据艾媒咨询数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元。
　　不管是女星林志玲的一句＂女人要挺＂，还是维密大秀上聚拢出的深V型魔鬼身材，长久以来，内衣品牌一直以男性化视角，来教化内衣市场。
　　但近年来，随着＂她经济＂的蓬勃发展，中国女性内衣市场正经历着翻天覆地的洗牌——女性自我意识不断觉醒，内衣审美随之发生巨大变革，性感标签被撕下，解放胸部成为核心诉求。
　　从2016年开始，传统内衣开始面临销售、利润、回购率走低的窘境。混战中，也为细分品类带来了＂弯道超车＂的潜力，新晋内衣顶流＂Ubras＂正是抓住机会的赢家之一。
　　成立6年，Ubras的年营收已突破15亿元，结结实实将＂前浪＂们拍在了沙滩上。去年天猫＂6.18＂活动期间，Ubras无论是销量还是口碑都＂断层式＂登顶，不仅占据内衣行业榜单TOP 1，乃至同样霸榜服饰鞋包大品类TOP 1。
　　新消费品牌中有一句名言：每个消费品牌都值得被重做一遍。当行业规则试图画地为牢时，那就打破桎梏，将话语权握在自己手里。
　　不批判任何身形，让女性内衣只属于女性。Ubras的成功之道，或许正在于此。
　　01
　　拆下钢圈走向破圈，＂叛逆＂黑马横空出世
　　合上内衣搭扣的那瞬间，无法摆脱的束缚感便开始了。
　　尽管从外表起来，身体线条更流畅了，但高硬度钢圈对于胸部的挤碾，让压迫和勒痕在所难免，美丽是以负面代价换来的。
　　更要命的是，几乎每个女性在选择内衣这件事上，都体会过挫败感：空杯、上窜、不贴身……能买到一款尺码合适的内衣，实在是太难了。
　　事实上，女性胸部本就是人体最复杂的部位之一，内衣的挑选自然也是成倍数的复杂。内衣尺码一般有A/B/C三个罩杯和70/75/80/85四个底围，两相组合也就是12个尺码，这还没有算上颜色。
　　而不同品牌、甚至同一品牌的不同版型，也存在尺码差异。因为品牌间设定的标准不同，内衣公司下属不同的生产商参照的标准不同，品牌进货商提供的版型也不同。
　　面对如此繁琐且玄学的SKU，大部分女性束手无策。在线上购买，平台多数不支持贴身衣物退换；在线下购买，导购帮忙调整的过程，难免会产出肢体接触，带来社交尴尬。
　　偏偏这一长期存在的痛点，从未得到过回应，＂饱满、性感、丰盈＂仍是市场主流。巧的是，曼妮芬、都市丽人等国内几大内衣巨头的创始人都是男性。
　　直到2015年前后，优衣库的＂无钢圈内衣＂开始进入大众视野，但囿于推广力度和市场教育，始终不温不火。爱慕则直接砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类，可见本土品牌并不将这种变化放在眼里。
　　不少女性也因为担心＂下垂＂问题，依旧倾向于选择钢圈内衣。还有消费者认为，这像是家里长辈才会选的古早款式。
　　但创立于2016年的新人＂Ubras＂偏不信邪。虽然切入的也是无钢圈赛道，但创始人钭雅前敏锐洞察到了尺码带给消费者的困扰，大胆推出＂无尺码内衣＂，如同一条鲶鱼，搅活了沉寂已久的市场。
　　图/官网
　　过去，女性对＂舒适＂的认知是模糊的，内衣的尺码、罩杯的形状、胸垫的厚薄程度到底意味着什么，只能依靠身体的直觉不断试错。
　　无尺码内衣的出现，好比黑暗中投射下的光，Ubras因此开创了一个前所未有的时代。消费者不再纠结自己的胸型究竟要穿什么尺码，也无需小心询问尺码是否有偏差，既大大减少了购买的决策时间，又带来了从前难以想象的便利。
　　虽然无尺码，但却有态度。为了凸显女性魅力，传统内衣上通常缀满蕾丝、色彩艳丽，Ubras则反其道而行，主打简约风格，大面积采用裸粉、蓝色等低饱和度的莫兰迪色系。
　　在面料上，Ubras选择更具弹性的莱卡纤维；在技术上，摈弃限制弹性的车缝工艺，一次成型；在细节上，所有产品均采用印制洗标，穿戴过程中没有任何异物感，无一不击中女性的心声。
　　据魔镜情报市场的数据显示，2020年，Ubras在天猫的全年销售额为15.53亿元，而2019年，Ubras在天猫的全年销售额仅有1.7亿元，增长率超过800%。
　　这是什么概念？2020年，国内主要的衣品牌全年线上销售额分别为——曼妮芬5.6亿元、蕉内约3.5亿元、爱慕约3.1亿元、内外约2.7亿元。
　　也就是说，仅一年时间，Ubras就从行业＂小妹＂，翻身做了＂大姐＂。
　　02
　　从籍籍无名到销量榜首，Ubras的成功并非偶然
　　在每个人身材不可能完全一致的情况下，怎样做到不分尺码又兼并包容，Ubras没少下功夫。
　　无尺码内衣的制作门槛看似较低，实则不然。试想，舒适性需要符合人体工学，移动时需要自由贴合，面料需要亲和贴肤，对工艺、面料、设备等综合技术都是极高的考验。
　　Ubras采用了日本的一种叫做＂点状胶膜＂的技术，以保证无钢圈的承托力。简单来说，这种胶水固化后粘结强度大，并且耐热、耐化学品，既不需要走线缝合，也不用缝杯，完美避免了走线带来的不适，无痕无感。
　　除此之外，Ubras还研发出了采用圆弧状凸角设计的专利水滴杯胸垫，并做局部加厚处理，以保证＂大胸不压胸、小胸不空杯＂。
　　最关键的是，Ubras几乎凭一己之力，重构了内衣生产线。传统的钢圈型内衣制作流程复杂，包含外表面料、内衬、肩带、胸垫插片、搭扣等几十余种部件，在机器无法全链覆盖的情况下，单件文胸的制作大约需要30-40道工序，如果一个人负责其中一道工序，一个流水线需要几十个人。
　　图/veer图库
　　再从各个渠道卖到消费者的手上，动辄半年、一年都过去了，导致传统内衣品牌库存成本大，且对市场反应迟缓。
　　但当产品只有一个尺码的时候，所有问题自动迎刃而解，这种供应链的＂减负＂，不仅实现了大规模量产，还可以根据市场反馈快速调整产量，避免出现供应缺口。整体效率的提振，为Ubras的成功打下了坚实的基础。
　　同时，Ubras也牢牢把握住了宣传渠道的红利，在抖音、小红书、直播上持续发力，进行源源不断的情感投资。由于传统钢圈内衣＂众胸难调＂的特殊性，以及穿戴部位的私密性，稍不注意便容易触碰涉黄警戒线，注定与直播带货无缘。
　　相较之下，无尺码内衣裸露少，外观设计不媚不俗，方便模特直接穿在镜头前展示，让消费者直观感受穿着效果和材质细节，从而促进消费转化。这也给了Ubras＂得天独厚＂的窗口期。
　　据增长黑盒统计的数据显示，直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。由此看来，自带爆品属性的Ubras，走红是多方面水到渠成的结果。
　　为了让品牌形象更加深入人心，Ubras在初期签下天才少女欧阳娜娜作为代言人，又与时俱进为自己塑造了＂U喵＂这一品牌IP，不断拉近与年轻消费者的距离。
　　就连近年大火的盲盒玩法，Ubras也没拉下。不但每个图案都有不同的寓意，如果抽中＂up+隐藏款＂，还可以免费再得一件。
　　为了从各个维度最大化展现＂舒适＂的无限可能，Ubras还在深挖穿着场景。考虑到女性在夏日的需求，Ubras又创新研发出＂凉感纱＂面料，有了全新的细分产品＂小凉风＂内衣。
　　而每款新品上市前，Ubras都会进行3 6个月的试穿周期，对试穿的意见逐一改正，否则就会被Pass；新品上市后，Ubras每月会和会员做深入沟通，了解实际穿戴体验和感受，以便进行迭代和优化。这也使得Ubras的退货率处于市场上同类产品最低水平。
　　尽管Ubras推翻了内衣行业的既往景象，但人红是非多，围绕在其身上的争议，也在甚嚣尘上。
　　这是Ubras始料未及的。
　　03
　　新旧势力共＂围剿＂，内忧外患中前路如何
　　2021年2月，Ubras邀请李诞作为其代言人，一句＂让女性轻松躺赢职场＂的广告语瞬间招致广泛的负面舆论，Ubras被推上风口浪尖。
　　Ubras致歉
　　而作为标品的无尺码内衣，也开始被质疑是否＂偷换概念＂，过分强调舒适度，却将功能性极度压缩，导致支撑和稳定性不够，实则还是牺牲了用户的深度需求。
　　有网友指出，在Ubras的商品介绍中，给出的＂均码＂标准是：A-C杯/90-135斤/底围70-85。所谓的无尺码并没有实现完全意义上的＂尺码自由＂，只是有一个空间比较大的尺寸下上限，更适合于偏小胸型，对大胸顾客并不友好。
　　自从Ubras火了之后，众多新老内衣品牌也都在快速跟进，蓝海早已变红海。内忧外患下，Ubras的处境并不如外界想象的乐观。
　　一方面，急于收复失地的老品牌，加码势能的动作频频。比如，曼妮芬强调＂有型不只一面＂，发展多元化审美；都市丽人则在新产品上运用3D技术；维密签约杨幂和周冬雨作为全新代言人，并将宣传语改为＂做舒适的自己，就是性感＂，开发无钢圈、无衬垫等款式。
　　比起Ubras，这些老品牌有着更完备的产品研发和供应链体系，以及更具规模的线下渠道，硬实力不容小觑。
　　另一方面，同期的新品牌内外、蕉内等各有千秋。内外主打高端品质感，其推出的无尺码系列，在Ubras的基础加了区分肩带设计；蕉内则打出＂重新设计基本款＂的旗号，在无尺码基础上做出可调节、有承托、显身材三种选择项，大有＂青出于蓝而胜于蓝＂的火药味。
　　内外VS Ubras VS 蕉内
　　再从产品售价上（150元-300元不等）来看，三者间的受众有着近乎同等级的消费能力，用户群存在不小的重叠率，争夺与厮杀只会越来越激烈。
　　好在内衣是个刚需风口，中国内衣市场也尚未形成绝对的头部品牌。相关数据显示，近十年来，内衣top 5的品牌仅占市场份额10%不到，而在美国和日本，这个数字却可以达到35%和80%以上。
　　值得注意的是，中国内衣市场的增速却有7%，超高于美国的2.25%和日本的0.1%。这也意味着，中国内衣品牌还有着广阔的发展空间。
　　有资深业内人士表示：＂目前的无尺码内衣，还只是停留在面料、款式和场景搭配上做尝试和改观，还没能够深入触抵到‘科技’层面，技术壁垒的突破，决定未来能否走得长远。＂
　　这是摆在Ubras及其它无尺寸内衣品牌面前的共同关隘，只有逾越它，才能真正打造出＂长红＂且具备影响力的中国内衣新品类，而不是仅仅是畅销一时的现象级品牌。
　　时局未定，天下未分。要吃下＂服装界的最后一块蛋糕＂，Ubras依然有很长的路要走。
　　究竟谁能率先踏入新的里程碑，不妨拭目以待。
　　（本文图片来自网络）
　　参考资料：
　　1.内衣超人《新老内衣品牌疯狂内卷 行业巨头的到来还有多久？》
　　2.广告狂人《中国内衣品牌大战》
　　3.凤凰时尚频道《无尺码内衣——技术壁垒尚待锤炼》