一夜消失1。5亿，被连夜退货！曾经良心老字号，为何专坑年轻人？
文/ 金错刀频道
雪糕刺客扎穿了多少打工人的心。
其实，刺客们同样没放过牛奶界。
网红品牌Blueglass，1款酸奶卖45元，还是限定出售。
牛奶成了轻奢产品，年轻人已经喝不起牛奶了。更要命的是，网红奶价高品质却不一定高。
前几天，被无数网友＂惊为天奶＂的麦趣尔，有两个批次产品查出了丙二醇，消息一出直冲热搜第一。
6月30日，麦趣尔一字跌停，市值蒸发了1.55亿。
让网友震惊的是，丙二醇是一种低毒类添加剂，不允许出现在纯牛奶里。
公司做出解释，因纯牛奶和调制奶，在生产切换过程中，罐线没洗干净。
网友炸了锅，在评论区灵魂发问： 闹了半天，公司连条成熟的生产线都没有？
也不怪网友不相信，麦趣尔成立20年了，是大部分新疆人送礼的硬通货，也为三所学校提供学生奶。 按理说，麦趣尔是新疆老奶企了。
实际上，直到这两年，麦趣尔牛奶才走出新疆，成为大众眼中的网红奶。
更狠的是，今年618天猫液态奶预售榜单上，麦趣尔冲上第一，赶超蒙牛等奶界元老。
麦趣尔，这家新疆老字号是怎么成为网红奶？又是为何翻车的？
砸900万做直播，95后捧红的网红顶流
麦趣尔最初是个糕点铺子。这两年，它靠着乳制品翻身了。
2021年，乳制品年收入超11亿，比去年增长一倍多，其爆款产品总销量超100万。
在各大社交平台上，麦趣尔被网友＂惊为天奶＂，跃升为网红奶顶流。
短短两年间，麦趣尔是怎么从新疆牛奶品牌被封神的？
首先是高端人设，靠口碑出圈。
麦趣尔在新疆是送礼硬通货。
一盒200ml的纯牛奶蓝砖，算下来要4元，比普通超市奶贵了近2倍。
这个价位，算是牛奶界的中高段位了，但它还是卖爆了。
别的网红牛奶靠的是颜值，包装靓丽、造型独特，是拍照打卡的好道具。
麦趣尔设计看起来朴实无华，包装纯天然， 高级感才是麦趣尔的营销重点。
牛奶好不好，奶源地是关键，新疆就是奶源地的风水宝地。
麦趣尔声称来自＂新疆天山牧场优质奶源地＂，＂1988年建厂＂。
新疆的老字号奶企，乍听之下，用俩字可以形容：靠谱。
即便是喝牛奶，越来越多的人选择做精致＂成分党＂。
麦趣尔的配料表上只有＂生牛乳＂，营养成分表中，蛋白质和钙的含量也比较高。
在成分党看来，这基本等同于好牛奶。可以说，麦趣尔出圈不靠颜值，靠口碑。
其次是网红博主的疯狂安利。
麦趣尔的真正出圈是在2021年。
去年3月，新疆棉事件过后，李佳琦等头部主播免费为新疆带货。麦趣尔、天润、西域春等新疆奶正式出道，被网友们称之为＂奶界天花板＂。
麦趣尔自然不会放过这次机会，与头部主播合作。
2021年，麦趣尔砸下906万电商直播， 这是麦趣尔首次将＂电商直播＂单出列入年报中。
除了直播平台，麦趣尔种草小红书，血洗短视频平台。
小红书上，麦趣尔的种草笔记高达1万多条，关键词就是奶味浓。
麦趣尔常年被各大网红博主盲测为top1，仅是抖音上的一条开箱测评，就有164万人点赞。
在网红博主的推荐下，更多网友自发安利宝藏牛奶。
所以，麦趣尔刚出事，就迅速冲上热搜第一，评论区更是刮起了退货潮。
新疆白月光，为何翻车不断？
麦趣尔牛奶塌房不是第一次了。
早在2009年，它就曾被曝出产品抽检不合格。
创业之初，麦趣尔的口号喊得震天响，要做＂中国最好的牛奶＂。
创始人李玉瑚砸下6000万，生产超高温灭菌奶，那套设备是世界上最先进的。
考古麦趣尔乳业后，你会遗憾地发现，它的辉煌仅停留在2014年。
那一年，麦趣尔上市首日，市值超过33亿，李氏家族财富一度超过20亿。
上市即巅峰，之后很多年，麦趣尔都挣扎于财务泥潭中，在退市边缘徘徊。
归根结底是 不专注。
上市之初，麦趣尔下定决心，花2年时间，自建牧场和生产线等。
真实情况是，自建牧场一再延期，直到2021年底才堪堪建成。在中间，麦趣尔还曾收到深交所的问询函。
麦趣尔慢了半拍，但昔日新疆兄弟天润，还有蒙牛、伊利等国民品牌都在抢着自建牧场。
前段时间，在汇报＂成绩＂时，麦趣尔董事会秘书曾说， 公司奶牛养殖在初级阶段，奶源自给率比较低。
昔日的兄弟开始反超了。2021年，天润营收21亿，相当于两个麦趣尔，奶源自给率67%。
这次＂丙二醇＂事件中，踩雷的正是奶制品。
有人猜测是奶牛吃了含有丙二醇的饲料，有人猜测是用丙二醇冲刷管道。
麦趣尔给出的解释是，做调制奶时，罐线没洗干净，导致丙二醇混入了纯牛奶中。
这也证明， 除了奶源地，麦趣尔的质量管理出现了纰漏。
2021年，麦趣尔的研发费用仅518万，连直播钱都赶不上。
不专注于主业，多年前埋下了雷迟早会爆。 正如网友所说，这无异于自毁长城。
那么问题来了，这些年麦趣尔都在忙些什么？
它忙着搞副业，承包国民的衣食住行。 但万万没想到，买来的副业都成了＂雷＂。
2015年，二代掌权人李氏三兄弟卷入了泰国东方航空的收购案，和前湖北首富兰世立打了七年的口水仗。
直到现在，连个准确定论都没有。雪上加霜的是，麦趣尔投资的楼盘也出事了。
豪景铭城说是＂最顶级、最富盛名＂楼盘，本该去年交房的，结果投资的山河公司资金链断裂，停工了，逼得房主求助市长信箱。
除了买买买，麦趣尔还在疯狂开店。
麦趣尔乳业的另一个身份是＂烘培大师＂。
上市之初，麦趣尔仅有39家直营烘焙连锁店，砸钱收购新美心。
七年间，门店增加至228家店， 平均每年开店27家， 比海底捞还猛，堪称＂开店狂魔＂。野心太大，麦趣尔深陷财务危机。
麦趣尔的幸运之处，是靠着＂网红奶＂的名头，重新翻身，也赚到了钱。
只不过，这次塌房后，麦趣尔想要重塑信任，恐怕并非易事。
麦趣尔高端的，不应只是价格
麦趣尔是中高端牛奶的代表。
这一次塌房，很多人都在质疑， 高端牛奶是真材实料还是智商税？
奶企向来内卷，从有机饲料，到冰博克技术，再到娟姗牛种，各种概念玩出了花。
有卷牛种的，最具代表的是娟姗牛，从基因上就是奶中贵族，故乡是英国泽西岛，存栏率仅约1%。
有卷颜值的，嗨Milk与京绣联动，在瓶身上加鸳鸯、仙鹤等元素，还顺道拿了个设计大奖。
还有卷技术的，比如超滤技术，海外热度居高不下，加拿大、美国都在试水。
越来越多的地方奶，以新概念打出品牌力，往高端上卷。
高上去的还有价格。
去年，＂酸奶为什么越来越贵＂这一话题被，被2.8亿网友吵上了热搜。
超市里3元以下的酸奶是稀缺品，6元以上是主流，超过10元也正常。
其中，网红酸奶Blueglass，1款应季酸奶卖45元，名字很长，念几遍也记住不住，叫阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶。
有人感慨，喝牛奶喝出了轻奢感。
但高价格撑不起高品质，越来越多的奶制品被卷入＂安全门＂。
有些牛奶的高端，是喊出来的。
卡士旗下明星产品，因酵母含量超标60倍而塌房，这款产品一瓶单价就要13.9元。
卖这么贵竟然也塌房？信奉＂便宜没好货，好货不便宜＂的消费者，颠覆了朴素认知。
说好的＂用最好的原材料，做最好的酸奶＂，终究是空话一场。
更早些时候，百菲酪水牛高钙奶，因钙含量不足，被罚了超28万元。
在某些宣传中， 牛奶犹如注入神力，能喝出医美般的效果。
Blueglass酸奶将 ＂超强抗氧化功效＂＂美容养颜＂＂延缓衰老＂等宣传用语用在了酸奶功效上，被判定为虚假广告，罚了6万。
事实证明， 高端不是喊出来的噱头，而是踏实干出来的。
结语：
中国人的奶制品焦虑从未停止过。
十多年前，三鹿塌房让大众知道了＂三聚氰胺＂。
这之后，大家对奶制品产生了应激反应，宁愿花高价购买国外奶制品，也不敢买国内的。
现如今，麦趣尔再次向大众科普了另一个低毒元素＂丙二醇＂。
受伤最大的还是消费者。
再好的口碑也经不起消耗，最致命的危机是信任危机。
直到今天，大家仍然是＂谈鹿色变＂。那么，又会有多少人继续选择问题奶企呢？
网红效应救不了奶企。 质量不过关，再精彩的故事和噱头也白搭。
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本篇作者 | 星辰