直播电商三足鼎立，你站谁？

　　文/梁喜 代涛 王婉怡
　　＂以淘宝为代表的传统电商、以抖音为代表的短视频电商、以小红书为代表的社交电商逐渐形成直播电商＂三足鼎立＂的态势。
　　国内直播平台在2016年之后如雨后春笋般大量涌现。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿人，占整体网民的44.9%。
　　随着国家政策规范和市场品牌效应，＂直播+电商＂现已发展成为一种新兴的购物方式，疫情更是让其成为＂新风口＂，足不出户在直播平台上边看直播边下单，已成为许多消费者的新选择，2020年直播电商市场规模已膨胀至近万亿元。
　　本文通过对比分析三类＂直播+电商＂营销模式的特点及优劣势，并从政府监管、电商直播平台和入驻商家的视角提出发展建议，试图为推动我国＂直播+电商＂营销模式健康规范发展和完善政府监管政策提供一定参考。
　　＂三足鼎立＂呈现爆发式发展
　　2016年淘宝、快手、京东等网络平台上线直播功能后，电商直播的新销售模式开始兴起。此后，淘宝等电商平台携手MCN（网红孵化）机构推动＂直播+电商＂营销模式的发展，抖音、快手等平台也正式开展＂直播+电商＂业务。
　　2020年在疫情的催化下，MCN机构快速发展，众多电商平台及内容平台开通＂直播+电商＂功能，直播电商的渗透功能进一步提升，然而伴随着电商直播带货的虚假宣传、售后维权难及网红主播偷漏税等乱象频发，国家监管部门也加大了对电商直播的规范力度。
　　虽然各大主流电商平台都已开通＂直播+电商＂，并且电商直播市场需求也越来越大，但总体而言，现有的＂直播+电商＂营销模式主要分为如下两类，即电商平台模式和内容平台模式。其中电商平台模式是指传统电商平台开设直播间；内容平台模式是指内容平台接入电商平台来布局直播营销，其根据内容形式及营销目的的不同又可以进一步细分为短视频模式和社交模式。
　　因此，根据不同平台的属性，可将现有主流电商直播营销模式划分为如下三类：
　　以淘宝、拼多多、京东为代表的＂直播+传统电商＂营销模式；以抖音、快手、B站为代表的＂直播+短视频电商＂营销模式；以小红书、微博为代表的＂直播+社交电商＂营销模式，并逐渐形成了直播电商＂三足鼎立＂态势。
　　＂直播+传统电商＂营销模式
　　1. 平台定位各异，淘宝直播交易额超5000亿元
　　传统电商以淘宝、拼多多和京东为典型代表，2016年3月淘宝直播上线运营极大地推动直播营销热潮，拼多多、京东也紧随其后上线直播功能。
　　借助于传统电商平台齐全的服务功能、完善的电商购物体系以及强大的供应链支持，淘宝直播2021年商业交易总额超过5000亿元，同比增速超过90%。
　　不同传统电商平台的直播营销模式既有类似的特点，也有基于平台禀赋的差异化特点（见表1）。
　　淘宝直播采用的是＂搜索机制＂，因多采用商家自播模式，消费者购物时大多会进入主界面进行搜索，然后选择直播间进入，此时商品销售量受商品或商家搜索排名的影响很大，而排名先后又取决于推广费用、商家直播是否常态稳定、商品销量、商家粉丝数量以及直播间人数。
　　拼多多直播则还具有社交属性，直播间里的主播可以设置现金红包吸引用户关注，也可通过微信引导消费者邀请亲友进入直播间，多多直播和多多果园、多多牧场的打通和互动，给直播间带来可观流量。
　　京东直播更注重营销功能，投入亿级资源在引流、营销、物流等方面服务于有电商直播需求的商家，并推出多个计划扶持直播机构，以及鼓励腰部和长尾商家开播，其目都在于给消费者带来更好的品质和购物体验。
　　由于各平台的定位差异，淘宝直播更适合优质美妆、服饰、珠宝、生活用品相关的主播和店铺；拼多多直播更适合销售农产品以及单价较低且性价比较高的产品；京东直播更适合主打单价较高的家电及电子产品。
　　2. 转化率高，流量分配＂马太效应＂凸显
　　近年来，互联网及物流的快速发展极大地推动了传统电商网上用户的大规模增长，由于其直播流量与相应的平台用户带来巨大的公域流量池，且淘宝等直播平台用户的认可度和信任度高，平台机制完善，一般来说这样的平台用户具有较强的黏性和较高的直播转化率。
　　＂直播+传统电商＂营销模式最大的弊病在于流量分配不均，搜索机制带来的＂马太效应＂仍十分明显（见表2）。
　　以淘宝直播为例，淘宝直播流量分配原则是根据主播进行分级运营，全体主播的考核标准都是根据经验+专业值进行综合评定，其中经验部分包括直播场次+时长以及平台活动参与完成，粉丝维护留存；专业方面包括专业知识能力，细分考核要素就是单场直播栏目设置、有效宝贝投放，一个月直播订单、进店转化率，以及订单退货、差评售后服务能力等。
　　根据以上标准将主播划分为四个层级，给予不同层级的主播流量也不同。
　　以2020年为例，淘宝直播流量主要被超头部主播消耗，上不起直播的中小品牌商家的生存空间受到不断挤压，由于流量成本相对较贵，新主播以及小主播也很难发展起来。
　　此外，淘宝直播还保持着最严格的审核机制，对商家的资质、商品、地理位置都有要求，开播之前至少要花费一周的时间进行审核。
　　不过2021年受到薇娅偷逃税事件的负面影响，淘宝直播于2022年1月发布直播激励计划，通过现金激励支持新主播入驻和MCN机构引入新主播，并计划开放更多资源位给予中腰部及新达人一系列流量扶持政策，同时向店铺自播倾斜，扶持商家自播、品牌直播。
　　＂直播+短视频电商＂营销模式
　　1. 直播电商业务成增长新引擎
　　短视频电商以快手、抖音和B站为典型代表（见表3）。
　　2018年快手在成为全球最大单一直播平台的基础上开始发展电商业务，凭借独特的家族文化和天然的私域流量基因，孵化出一批网红主播。
　　同年6月与有赞合作，发布了＂短视频电商导购＂解决方案，主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成，成为淘宝直播之后的第二大直播电商平台。
　　抖音在2018年年底上线直播功能，凭借着海量的日活跃用户，直播电商市场份额从2019年的0.37%增长到2021年的5%，电商业务已经成为抖音的重要增长引擎，与淘宝、快手形成三足鼎立的局面。
　　入局较晚的B站（哔哩哔哩）在2021年年底开始筹备在直播间上线＂小黄车＂功能，该功能上线后将支持用户在直播间直接下单购物。
　　但由于B站直播电商业务处于刚起步阶段，适合带货的UP主还寥寥无几，目前在电商直播领域影响不大。
　　2. 用户活跃度高，制度尚需完善
　　第一，＂直播+短视频电商＂营销模式门槛较低，只需实名注册就可以开通自己的直播间，不需要经过严格审核。
　　第二，短视频时长短、节奏快、信息量大，十分契合人们当下的生活状态，因此短视频平台有非常可观的日活跃用户，如抖音日活跃用户已达6亿人。
　　第三，＂直播+短视频电商＂营销模式对店铺自播和中腰部主播的培养重视程度很高，具有丰富的达人库和中腰部主播，电商直播生态环境良好。
　　第四，短视频电商直播的流量采用去中心化的分配机制，以兴趣为主，重算法轻粉丝，流量分配不仅比较公平，还能实现将相应产品带货博主的短视频或直播间向感兴趣的用户准确推送，极大提升了用户购买概率。
　　由于短视频电商直播业务起步较晚，相对欠缺电商直播运营经验及基础设施，其品控、物流、退换货机制等都尚待完善，且电商直播对商户进入条件要求不高，监管不严格，容易导致产品质量没有保障，这些造成虚假宣传、产品劣质、维权无路等问题层出不穷，使得消费者下单时尤为谨慎，甚至转到淘宝等传统电商直播平台进行购买。
　　其次，抖音等短视频平台作为娱乐平台，其用户黏性弱，转换率较低，用户可能只是对某个视频感兴趣，并且购物往往是被动的，是否下单取决于商品本身，对主播信任度不高（见表4）。
　　相对而言，主打下沉市场的快手直播＂老铁文化＂氛围浓厚，具有较强的社区属性，流量偏私域，消费者倾向于到喜欢的主播直播间购买，与主播互动频繁，用户黏性较强，对主播信任程度较高。
　　＂三足鼎立＂呈现爆发式发展
　　1. 以分享、话题吸引潜在消费
　　社交电商以小红书、微博为典型代表（见表5），作为典型的社交种草平台，是一些网红主播进行预告直播、曝光产品的媒介。
　　小红书社交种草和笔记基因较强，主要以Plog生活记录分享为主，算法机制下用户阅读效果好的就会将笔记扩大推荐，优秀作者也可逐步培养自己的私域流量。
　　小红书2020年年底上线电商直播功能，其直播流量来源是平台自身流量和小红书达人私域流量，直播受众主要针对私域流量，推荐商品大多以美妆、服饰为主，且基本属于知名品牌，博主通过平台发布笔记，配合平台直播一起发力，达到商品种草和转化目的。
　　微博流量偏重公域流量化，属于单向开放的、通过信息流推荐曝光的社交传播平台，在2020年5月通过推出微博小店开启直播带货。
　　由于微博整体重热点话题、偏短平快新闻八卦聚合，因此微博直播流量较少，直播内容往往以服装、配饰、生活用品等非标品类为主，目前主要靠KOL直播+话题热搜，入驻直播的商家较少，其带货模式除普通直播外，还会通过话题热搜形式，吸引商品潜在消费者点击话题热搜，进而刺激消费行为。
　　2. 社交属性强大，购买转化率低
　　小红书和微博作为主流的社交种草平台，有其独特的社交属性（见表6）。
　　第一，用户群体基数大，且日活跃用户以年轻人居多，愿意接受新鲜事物，消费潜力巨大。
　　第二，越来越多自带流量的明星愿意选择入驻社交平台并进行产品推荐，明星粉丝的加入提升了平台人气，扩大了平台用户量，也提供了相关话题热度。
　　第三，社交种草平台的互动性很强，用户可通过发布视频、图片等内容或通过评论区、关注发布者等方式与他人进行交流，用户黏性很强，平台可以通过互动种草将用户引流到商城，增强用户对于商品的信任度，易于商品成交。
　　小红书和微博等社交种草平台转型做社交电商直播，相对于其他两类电商直播具有更大的操作难度。
　　第一，社交种草平台转型社交电商的定位并不清晰，在转型过程中往往忽略社区的重要性，忽视用户的管理和引导，造成用户分享意愿低，作为社交电商的价值主张难以顺应市场而做出相应改变。
　　第二，社交种草平台主要以社区运营为主，社交电商直播的购买转化率受到社区和电商平衡关系的影响较大，需要在满足用户的平台使用体验和社区用户的购买需求之间进行平衡。
　　第三，大众对小红书和微博等社交种草平台具有的刻板印象会限制直播发展，如认为小红书仅限于美妆穿搭，微博主要作用就是追星。
　　推动＂直播+电商＂营销
　　健康发展对策建议
　　1. 政府监管层面
　　（1）健全平台监管机制
　　监管部门应督促各电商直播平台提高准入门槛，对入驻商家和主播进行严格审核，加强对入驻商家和主播的监督管理，督促企业合法合规经营，检查主播的基本媒介素养和专业能力，严查严打商家、主播等数据造假行为，对涉事商家或主播处以罚款或清理清退，保证商家和主播向受众传递准确、真实、价值观正确的信息，拒绝低俗、媚俗等哗众取宠行为，促进行业规范发展，维护行业发展秩序。
　　（2）完善直播法规制度
　　当前直播带货行业发展势头迅猛，而与之不相匹配的是，相关的电商直播法规制度滞后，这对互联网经济的长远发展和整个国民经济秩序极为不利。
　　监管部门应加紧制定出台科学合理的监管意见和措施，加强管理机制、体制建设，严厉打击假冒伪劣产品和虚假宣传行为，对电商直播的违法违规行为予以打击，维护行业的健康发展。
　　（3）加强数字治理力度
　　网络数据造假行为不仅会降低平台或商户的信用，损害消费者的利益，更会造成不公平竞争，不利于整个行业健康发展。
　　因此，既要利用平台进行入驻商家和主播的资质审核和监管，也要通过互联网信息技术创新予以规避数据造假行为，如通过加强数据的溯源管理，实现数据可追踪；利用区块链技术构建可信度数据区间；推动数据确权技术研发，为数据价值提供保障等。
　　2. 电商直播平台层面
　　（1）建设行业自律体系
　　解决直播带货存在的问题，需要行政监管和行业自律体系建设双管齐下。直播平台应履行好主体责任，利用平台优势和数据资源加强直播带货模式的规范建设。
　　直播平台应建立对商户、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制或禁止、保证金扣除等具体平台监管体制，不断完善直播售后保障体系。
　　对于主播，在专业素养上做到严格选品；在责任意识上做到对商家、平台负责，更要对消费者负责。
　　（2）完善直播平台管理系统
　　平台应出台相关的管理政策，制定带货主播的硬性标准，如主播的专业度和信誉度，培养专业的带货主播，提高直播内容的正面性，促进电商直播行业健康发展。
　　直播平台和团队应根据各类产品在行业中的质量和性能标准严格筛选直播产品，既可以降低消费者买到质量不合格产品的概率，也可以提高商户的诚信度，提高交易率。
　　（3）提供维护消费者权益的渠道
　　任何产品交易的产生，都要有相应的权利维护和反馈机制。直播平台为消费者提供统一的维权渠道，能够提高消费者的维权效率，在退款退货纠纷中，正确引导交易双方走规范的程序，使问题能够有效顺利地解决，提高消费者的购物满意度，同时也增强消费者对直播电商行业的信任度。
　　3. 入驻商家层面
　　（1）对于销售日用百货、食品等生活必需品的商家，可优先选择传统电商直播平台，也可选择短视频电商直播平台。人们已有在传统电商平台购买生活必需品的消费习惯，而抖音、快手作为较成熟的短视频电商平台也已成功开辟出廉价商品市场，且用户年龄分布更加广阔，有利于这类商家获得更多客源。
　　（2）对于销售化妆品、服装等日常消耗品的商家，可优先选择短视频电商直播平台和社交电商直播平台，也可选择传统电商直播平台。短视频电商和社交电商直播用户偏年轻化且多为女性，对于化妆品、服装的需求更高，＂粉丝经济＂极具市场潜力，而偏重于实惠、可靠的用户，也有可能选择成熟的传统电商渠道。
　　（3）对于销售数码、家电等高端消耗品的商家，可优先选择京东等传统电商直播平台，主要原因在于京东的家电数码产品质量更有保障，且出色的物流服务业极大地迎合了消费者心理，而拼多多开展的＂百亿补贴＂活动有效吸引了消费者，但由于拼多多主打下沉市场，部分消费者可能会对其质量感到担忧，需要商家采取措施为消费者消除顾虑。
　　作者单位 重庆交通大学经济与管理学院
　　本文发表于《企业管理》杂志2022年第7期
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