海南成免税行业灯塔封关关乎品牌未来中国战略灯塔封关关乎品牌未来中国战略

　　游客在海南三亚国际免税城购物。新华社
　　日前，在海口举办的第二届中国国际消费品博览会上，毕马威中国与《穆迪戴维特报告》杂志联合发布《海南自贸港旅游零售市场白皮书2022版》（以下简称＂白皮书＂）。
　　毕马威中国海南主管合伙人张岚岚表示，进入后疫情时代的海南旅游零售市场，在免税牌照商销售继续火爆增长的同时，越来越多的品牌商进入海南设立本地网络。从各大品牌的区域下沉渗透、供应链韧性重构、顾客体验赋能等方面，能够充分感受到身在其中的各大品牌参与海南市场建设的热情。海南旅游零售市场的发展已经直接影响到国内消费者的购买行为，将重新定义海南在他们心目中的定位和他们的消费行为。
　　根据此前规划，海南将在2025年启动封关运作，各大品牌高度关注这一举措将带来的重大商业模式变革，积极拓宽适合在海南运作的商业场景组合，驱动未来可持续增长的内核。
　　撑起自贸港旅游零售一片天
　　瑞典研究机构Generation Research的数据显示，2019年全球旅游零售和免税行业的销售额为864亿美元，较2018年增长了10%。2020年，新冠肺炎疫情对该行业造成了严重影响，全球销售额骤降至453亿美元。全球所有地区都受到了不利影响，只有海南的销售额增长了。
　　2020年，亚太地区旅游零售和免税行业的市场份额大幅上升——从2019年疫情前占全球销售额的53.6%飙升到2020年的71.3%，这一转变主要是海南离岛免税行业推动的，海南堪称＂旅游零售的灯塔＂。此外，化妆品和香水的品类市场份额也大幅上升，从43.7%上升至60.0%，可以视为＂海南元素＂的市场直接反馈。
　　随着全球出行旅客数量的增加，今年全球免税行业总体上略有复苏，但仍远低于2019年的水平，特别是在亚太地区，许多市场被关闭或受到严格限制。在严格防控疫情的大环境下，海南免税行业脱颖而出，销售额飙升84%，达到94.7亿美元。
　　疫情期间，中国机场国内航站楼的零售业一直保持着强劲的势头。近年来，全球旅游零售业最重要的趋势之一是各大奢侈品牌接受在中国机场进行免税零售，这种方式不仅能带来可观的销售额，而且还可从一个面向中国顾客的绝佳＂橱窗＂中受益。其中，真正具有突破意义的是海南的离岛免税品销售业务。2020年、2021年，其销售额分别增长了127%和84%。
　　尽管2022年上半年仍然受到疫情的影响，但得益于政府成功的＂动态清零＂疫情防控政策和对区域疫情集群的积极管理，市场在短时间内迅速恢复。随着内地新冠肺炎疫情得到控制，6月份游客人数激增，海南一直是主要的受益者。
　　在任何关于旅游零售业历史的记录中，自2020年7月1日开始执行的海南离岛免税购物政策，肯定会被列为富有远见、有利于消费者、支持商业的措施之一，其成效是显而易见的。
　　该政策推出后，海南在两年内创造了高达906亿元人民币（约合135.5亿美元）的销售额，约1228万名客户购买了1.25亿件商品，日均购物金额达到1.24亿元人民币（约合1850万美元），较2019年增长了257%。
　　离岛免税是海南自由贸易港建设总体方案的关键部分，也是建设海南国际旅游岛的重要配套措施。海南将在2025年前创建一个以贸易和投资自由化为重点的全岛自由贸易港体系。
　　有趣的是，海南的离岛免税产业并不是一个成熟的行业。事实上，位于三亚市中心的海南第一家免税商店11年前才开业。近年以来，离岛免税产业成为免税行业的一个亮点，并成为全球所有头部美妆品牌在免税销售模式选项中的首选。而在2020~2022年的新冠肺炎疫情期间，海南就像一座灯塔，照亮了原本黯淡的旅游零售行业。
　　海南离岛免税市场对各大品牌来说，扮演着双重角色，该市场既是一个巨大的消费引流渠道，也向广大中国消费者提供了一个便捷高效的新品展示平台。
　　2021年，海南离岛免税店的总销售额（包括有税商品销售）为601.7亿元人民币（约合94.7亿美元），同比增长84%。其中，免税品销售额504.9亿元人民币（约合79.4亿美元），同比增长83%。海南的市区免税店业务（离岛免税业务的核心部分）主要由位于海南岛南部的三亚和北部的海口这两个关键区域经营。作为一个激动人心的旅游零售开发项目，海口国际免税购物中心将于今年下半年开业，届时包括世界上最大的免税店和许多其他景点设施将进驻其中。
　　离岛免税行业将蓬勃发展
　　许多人关心一个问题，即当中国旅客能够自由进行国际旅行时，海南的免税行业会发生什么变化？
　　答案简而言之，无论出境旅游后续状况如何，海南的离岛免税行业都将继续蓬勃发展。期待未来出台更多的优惠和扶持政策，进一步推动岛内免税产业的发展。同样重要的是，海南旅游基础设施的大型投资项目正在如火如荼地进行。免税运营商已投入资源大力开发综合旅游零售综合体，例如，三亚国际免税城以＂文化+商业+旅游＂模式为基础，提供有吸引力的零售形式和品牌组合，这将确保离岛免税继续蓬勃发展。
　　当然，海南免税产业仍然面临诸如过度折扣、产品差异化、数字化转型、人力资源、企业社会责任、归属感等挑战。其中，所谓＂归属感＂，即每个零售商不仅要支持国际品牌，还要支持中国品牌和海南产品，即发展具有中国特色的国际购物。
　　免税品销售渠道应纳入品牌方在中国市场的整体品牌推广战略中，当然，对于中高端细分市场，其重要性略低。这种重要性的提升，一方面来源于中国消费者价值的推动；另一方面是因为品牌方逐渐认识到，国内市场已有的80%的品牌都已进入海南市场，包括许多独特的品牌。这一点已在2020~2021年海南游客数量和消费者数量的增长上得到印证：2021年游客人数增长25.5%；实际免税客户数量增长50%；人均消费7368元，增长20%。
　　未来是品牌中国战略的关键
　　考虑到海南市场近期的爆发式增长，品牌渗透率显然不会像在其他一些成熟市场那样高。但是，随着市场的成熟，每个免税运营商都在加速扩大其产品组合。与此同时，越来越多的品牌方希望在海南市场占有一定份额。免税运营商和品牌方两者在海南市场的布局产生的综合效应，最终将会使消费者获益。消费者可以在市场上更便捷地接触到更多自己喜爱的品牌。
　　与此同时，品牌之间的差异化仍在继续，这无疑会带来销售产品种类的自然增长。虽然海南仍然以香化类商品为主（约占市场的58%），但随着包括葡萄酒、烈酒及消费类电子产品在内的新品类的增加，这一比例正在逐步下降。手表和珠宝占据了大部分剩余市场。尽管一些奢侈时尚品牌还持犹豫态度，但中高端品牌对海南市场的兴趣和接受度正在增加。
　　考虑到海南更长远的发展，市场显然对奢侈品牌有很高的需求。虽然奢侈品牌在海南的发展战略仍有待观察，但品牌方必然将封关运作视为一个深入海南市场的标志性里程碑，以此作为加深对销售点、品牌形象和定价权控制的契机，更深入地接触目标客户群体。
　　随着产品类别的增加，消费群体类型和年龄层也得到了扩展，不再局限于美妆消费者和特定年龄层。这一趋势将使海南转变为一个全方位的购物胜地，吸引更多游客并增加转化率。事实上，从2020年到2021年，在海南购买的购物件数总量增长了100%，达到7045万件。
　　随着从官方渠道购买的选择越来越便捷，消费者不太可能通过第三方卖家或代购等非官方渠道购买更便宜的产品。这是一个良性循环，因为品牌方可以更好地控制产品的价格和质量。
　　如今，减税降负和各种政策正在海南自贸港如火如荼推进，吸引各大品牌方到海南进行长期战略布局。为了把握各种政策优惠，品牌方需要在海南成立一个具有商业实质的实体，进而实施其长期发展战略。
　　零售环境将达世界先进水平
　　需求的增加需要完善的配套基础设施来支持。未来几年，免税运营商将进一步推动零售规模的巨大增长，预计到2026年，累计免税商店零售区域规模将从约26万平方米增长到约70万平方米。这是为了响应前述的消费需求增长，并确保免税运营商可以进一步加强对关键销售点和客流量的控制，提高他们在海南岛上的竞争优势。
　　其他零售商和商业地产集团也逐渐意识到了海南的市场潜力，预计在2022年，将额外建造55万平方米的非免税品零售空间。三亚是主要的旅游中心，也是休闲游客的首选，但预计2022年海口将在零售规模的增长上超过三亚。
　　为应对新冠肺炎疫情给销售额带来的影响，并为将在2025年实施的封关运作做好准备，各大免税运营商越来越多地开始尝试新型零售形式，比如，离岛免税品补购网上商城、跨境电子商务平台或微信小程序等。这些新型销售方式刺激了中国内地消费回流。虽然为了弥补额外的成本，这些渠道的商品价格普遍比海南本地售价高5%~10%，但仍明显低于内地的价格。
　　线上销售渠道的开发，不仅仅是一个由免税运营商参与的领域，也将给品牌方带来巨大的机遇。品牌方需要考虑的是，不同销售场景的创建和重叠，如何开始带来海南本地市场业务及旅游零售业务的重叠。全面了解什么对品牌最有利，将是品牌方在不断发展的海南取得成功至关重要的因素。
　　封关将成为变革的最大驱动力，推动海南迈向新未来，成为全球领先的零售地。到目前为止，市场形势的最大变化来自2025年的封关计划。而最重要的问题，无疑是免税运营商和品牌方是否将采用相同的税收政策。