直播电商皇帝的新衣？

　　皇帝的新衣？
　　凭借东方甄选直播间的爆火，自本月10日起，新东方在线股票一度进入暴涨模式，但17日、20日两个交易日，又开始持续大跌。新东方股票大涨大跌，外资和腾讯资本大量减持，同时新的投资者也在进入。
　　这说明资本市场对于新东方现在的主要业务—直播电商的态度，是矛盾的、信心不足的。本月20日，新东方俞敏洪校长透露，新东方未来可能会开设电商学院，再次搞起自己教培老本行，而不会单独吊在直播电商这一棵树上。
　　从本质上讲，直播电商是资本游戏的一副好牌，对企业来讲，目前直播电商玩法，可以说算得上是鸡肋，食之无味弃之可惜，真正靠直播电商赚到钱的企业少之又少。
　　创业者都有一种感觉，就是不搞直播电商等死，搞了直播电商找死，还是跳不出折本打折的怪圈。直播电商，妥妥的＂皇帝的新衣＂。
　　接下来，我们展开话题，看清直播业、直播电商业的前世今生，透彻剖析一下直播行业的本质，让大家对于做不做，怎么做直播，有个较清晰较全面的认识。 直播和直播电商是两码事儿
　　直播的历史
　　1、古代直播
　　从本质上看，直播的源头可以追溯公元前4世纪，古希腊建造的埃庇道鲁斯剧场，＂同时在线人数＂可达1.5万，当然那个时候，舞台上表演的主要目的是娱乐众神，娱乐现场观众仅仅是兼顾之。
　　到了罗马帝国时期，剧场演出的目的完成了从娱神到娱人的转变，舞台节目中的演出成为人们喜闻乐见的娱乐活动。表演内容扩展到歌舞、滑稽戏、神话剧、杂耍等复杂形式，演员的表演越来越专业化。那个时候，舞台上的演员已经开始接受台下观众们的鲜花和银币了。
　　2、PC直播
　　2005年，一个叫傅政军的人，从韩国的在线交友10人房，多人视频聊天的模式中找到灵感，在国内，开创了电脑端美女视频直播的新业务，建立了9158视频聊天社区，9158里美女们主要的盈利，就是粉丝们的打赏。
　　这种盈利模式一直延续到现在，傅政军也顺理成章地成为了中国做网络直播平台的第一人。2012年，YY、斗鱼、虎牙、战旗等多家平台开始运作游戏直播，使得直播内容进一步丰富，而不单单是美女秀场了。
　　3、手机端直播
　　2013年，随着智能手机的普及，4G技术的发展，大量手机APP出现，为全民直播时代到来打下基础。之后的两年，上千个直播APP出现在大众视野，花椒、映客以及后来的快手、抖音成为了颇具影响力的直播平台。
　　直播电商的历史
　　1、走街串巷的货郎
　　货郎出现的历史极为久远，至少在汉代就有了货郎，这从汉代的百戏俑和说唱俑就能印证。宋代张择端的《清明上河图》、李嵩的《货郎图》，都真切呈现了货郎的生活。从近期爆火的电视剧《梦华录》中，我们也能有所感受。
　　货郎可谓是直播带货的鼻祖，比如水浒传里的武大郎，只有在走街串巷的过程中卖力吆喝，才能把炊饼卖出去。当代，在乡镇街市上吆喝着卖刀卖万能胶和在直播间带货是一样的性质。
　　2、电视购物
　　到了上个世纪八十年代，美国诞生了第一家电视购物公司，这种新型的销售方式，随即席卷了全美，销售额节节攀升，被称为零售业的第三次革命。1992年，广东珠江频道开播了我国第一个电视购物节目，到今天，电视购物依旧活跃。
　　3、手机直播带货
　　2016年，可以算做直播电商的元年，淘宝开始布局直播带货，并打造出了李佳琦、薇娅等头部主播，之后，各个卖家开始跟进直播电商，但是大部分卖家并没有靠直播卖货得到更好的发展，只不过是换了一个地方折本打折罢了。
　　直播和直播电商行业本质剖析
　　直播和直播电商的本质
　　1、直播的本质
　　从古希腊的剧场，到汉唐的＂乐棚＂，到近现代的戏院，再到当代的PC直播秀场和手机端直播，背后有两个共同的特性：
　　一是舞台上的表演者或直播间的主播，通过自己的表达，形成一个＂传播场＂；
　　二是表演者和＂场内观众＂可以直接互动，并且在＂表演场＂内获得＂场内观众＂支付的报酬，古代剧场收获鲜花和银币，现在的直播间收获打赏，道理是一样的。
　　2、直播电商的本质
　　从古代的货郎，到乡镇集市上卖刀卖万能胶的人，到电视购物，再到现在的直播电商，也有两个共同的特性：
　　一是街上的货郎或电商直播间的主播，通过自己的叫卖，形成一个＂销售场＂；
　　二是货郎或带货主播，可以在＂销售场＂内直接与顾客达成交易，在电视购物这种形式中，卖方是通过接听电话直接和顾客达成交易的。
　　马斯洛需求层次理论
　　著名的马斯洛需求层次理论指出，人类的需求分五个层级，从层次结构的底部向上，需求分别为：生理、安全、社交需要、尊重和自我实现。
　　需求层次越低，力量越大，潜力越大。随着需求层次的上升，需求的力量相应减弱。高级需求出现之前，必须先满足低级 需要。
　　这就是为什么那些美女直播、擦边球直播、搞笑直播、大折扣电商直播比较火爆的根本原因，这些内容都是在满足大众生理和安全方面的需求。
　　在当下的移动互联网时代，一方面随着科技不断发展，人们生活的自动化智能化程度越来越高，腾出了大量的闲散时间；另一方面，手机等移动终端已经成为了人们的＂外器官＂，被科技节省出来的时间与精力，又都消耗在了移动互联网打造的＂精彩世界＂里。
　　民众的时间与注意力，成了商家们攫取财富的源泉，不论哪个行业，所有商家都成了竞争对手。
　　直播电商谁赚到了？
　　冷静的思考过后，我们会发现这几年，大多数商家其实并没有通过直播带货赚到钱，只是换了个阵地折本打折。
　　回到2016年，当时阿里巴巴这些电商平台巨头完全是为了不让短视频和直播进一步裹挟大众的精力，生硬地造出了直播电商这个细分行业，推出了薇娅、李佳琦等直播带货头部IP。
　　为他们导入庞大的流量，疯狂造势，吸引更多商家进入这个行业，变成韭菜，凭着好看的数据，电商平台背后的资本在证券市场，获得了巨大收益。
　　而薇娅、李佳琦、罗永浩这些平台打造出来的头部带货IP，也是直播带货的巨大受益者，他们靠的是坑位费、佣金和变成头部IP后的商业价值，而非直播带货本身。
　　头部IP背后的供应商和广大普通商家成了直播电商这出资本大戏的接盘侠和买单者。 直播和直播电商行业发展趋势
　　成熟IP的变现渠道
　　我们清楚了直播行业的本质，就会发现，不管哪个行业，直播对于一个成熟的IP都是非常好的变现渠道，这里所说的成熟，并非单指在自己的领域已经积攒了大量粉丝的意见领袖，还包括，在自己的专业领域造诣颇深的人士。
　　具备这两点的成熟IP，直播能给他们带来一个影响范围更广的＂表演场＂。反之，如果不具备这两点，贸然开播，远不如先通过短视频或者新媒体平台积累粉丝有效果。
　　满足观众需求，接受＂鲜花和银币＂
　　直播和直播电商完全是两回事儿，直播可以直接满足观众需求，所以如果你跳得好、唱得好、长得好、说得好、教得好、表演得好，那么开播不要想着最终去带货，而是要把精力放在如何满足你＂表演场＂内观众的需求，获得打赏之上。
　　当然，前提一定是要在合法的情况下满足观众需求。这个时候，即使带货，也无需走打折路线。现在很多才艺主播也都开始挂商品带货了，但是他们往往并不搞大力度折扣，主要挣打赏收益，带货则能带多少带多少，算是附加收益。
　　让观众的时间更有价值
　　最近薇娅、李佳琦、罗永浩相继淡出电商直播领域，这种电商平台全力打造的头部带货中间商的玩法即将成为历史，虽然直播电商是电商平台硬推出来的一种模式，但部分消费者已经形成了直播购物的习惯。
　　今后，商家自播会是主打模式，这个时候我们就要像东方甄选学习，不靠折本打折来吸引消费者，而是根据自己的商品特点，想办法在直播的过程中，给客户带来多重价值，这是商家们需要认真思考的。
　　已有场景叠加直播场景
　　不论是直播还是直播电商，我们都可以研究哪些传统经营环节上，可以直接叠加直播场景，这样相比另外独立设置直播间，投入产出比更高，也会给观众更真实更可靠的体验。
　　现在已经有人开始做了，比如线下演唱会同步线上直播，并开启打赏；街边小吃摊主出摊时直播，开启打赏；生产厂家在产品生产车间开设直播，讲解并售卖商品；农户直接在农田里开播卖货等等。
　　部分图片来源于网络，侵删。