珀莱雅靠什么美出圈？

　　来源 | 产业科技
　　疫情反复，美妆行业难独善其身，但珀莱雅守住了市场。
　　经济下行，人们消费趋于理性。根据国家统计局数据，今年上半年，全国社会消费品零售总额为210432亿元，同比下降0.7%。美妆市场同样出现波动，上半年化妆品零售额为1905亿，近10年来同期相比首次下滑。
　　最新数据显示，8月份化妆品的零售额同比更是下滑了6.4%，低于大盘11.8个百分点。疫情期间人们佩戴口罩时长增加，一定程度上减少了对美妆产品的需求，整个行业仍难重返疫情前水平。
　　在行业大环境不佳的情况下，珀莱雅未被卷入业绩下滑的境地，反以营收和净利润稳步增长，穿越美妆消费周期波动。这背后，珀莱雅加码研发，强化优势单品竞争力，并把业务推向多元，发力不同类别的新品牌，率先从国货美妆中突围。
　　研发立身
　　珀莱雅走红的那些年，常因重营销轻研发被诟病，实则营销是国货美妆突围的第一步。如今，珀莱雅把战略重心向自研能力下沉，以硬核研发和品牌张力，驱动业绩增长。
　　最近，珀莱雅发布2022年第三季度主要经营数据公告。公告显示，2022年1-9月，珀莱雅共营收38.76亿元-39.76亿元，同比增长28.67%-31.99%。归属于上市公司股东的净利润为4.77亿元-4.97亿元，同比增长30.92%-36.41%。
　　其中，7月到9月盈利表现更佳。总营业收入为12.50亿元-13.50亿元，同比增长14.20%-23.34%；归属于上市公司股东的净利润为1.80亿元-2.00亿元，同比增长30.25%-44.72%。
　　从今年上半年的业绩报告来看，珀莱雅的营收和利润一直稳步增长。今年上半年营业收入为26.26亿元，同比增长36.93%；归属于上市公司股东的净利润2.97亿元，同比增长31.33%。
　　珀莱雅净利率较稳定，毛利率上升。2022上半年珀莱雅的销售净利率为11.75%，2019-2021年分别为11.73%、12.04%、12.02%，总体变化不大。上半年的毛利率为68.12%、此前三年为63.96%、63.55%、66.46%。
　　能保持稳中向好的业绩，珀莱雅在营销和研发上下了不少功夫。从形象宣传推广费用率来看，今年上半年为34.84%，2020、2021年这一数据为32.68%、33.95%。珀莱雅和众多国货品牌一样，找明星代言、找网红推广、找主播带货，从而吸引潜在消费者关注。
　　对于研发，珀莱雅今年上半年重视程度明显提高。今年上半年研发费用为6107万元，去年同期为3137万元，同比增长94.66%，在各类费用中增幅最大。研发费用率为2.33%，去年同期为1.64%。
　　财报中提到，珀莱雅坚持自主研发为主，产学研相结合为辅的研发模式。目前已与中国科学院微生物研究所、浙江工业大学、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙 LIPOTRUE S.L.、深圳中科欣扬等前端研究机构及优秀原料供应商合作。
　　多元增长
　　优势产品外，开辟新品牌。珀莱雅旗下分布多个品牌，除去广为人知的护肤系列外，珀莱雅踏出舒适区，在彩妆、洗护等领域开启新尝试。
　　2020-2021，珀莱雅开发出了自己的优势单品，首先是红宝石精华，用于30岁及以上人群皮肤抗老，成为同类大牌竞品的＂平替＂。2021年，珀莱雅双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额均破亿，红宝石精华销售额接近2亿元。
　　优势单品带领珀莱雅成为国货之光。珀莱雅在2022半年度业绩说明会上表示，这些优势单品的业绩占珀莱雅品牌35%以上，占天猫平台65%以上。今年双十一，李佳琦选品中也有以上三大产品，此外还有源力精华、红宝石水乳、双抗小夜灯眼霜、双抗面膜。
　　自身优质产品加顶流主播带货宣传，珀莱雅不愁业绩也是预料之中，但珀莱雅并不满足于此，在主推品牌之外寻找新的增长曲线。
　　护肤领域，除去为年轻白领女性定制的珀莱雅，还有针对大学生的悦芙媞，以及高功效护肤品牌CORRECTORS；彩妆领域，推出国风化妆品牌彩棠；此外还有专注头皮养护的洗护品牌Off&Relax。
　　从上半年业绩看，彩棠已经有成为第二增长曲线的潜能。在今年上半年的26.26 亿元营业收入中，主营业务收入为26.16 亿元，若按品牌划分，珀莱雅收入为21.28亿元，彩棠收入为2.32亿元；其他品牌共营收2.06亿元，离出圈还有不小距离。
　　目前，在彩棠天猫旗舰店，高光修容盘月销20000+，妆前乳、双拼高光、三色遮瑕盘这三款产品分别月销10000+。这几款产品价格在169-199元之间，整个品牌的主价格区间也在 150-200元。在国货中处于中高档彩妆，仍能在半年内卖掉两亿元，可见吸引了不少用户。
　　国货美妆突围，近几年趋势越来越明朗。花西子、华熙生物、珀莱雅、瑷尔博士等，都是其中的佼佼者。当下行业波动加剧，珀莱雅在守住业绩的前提下选择重投研发，纵向提升产品质量，横向开辟多品牌，为国货美妆迈向主流市场提供了新思路。