直播电商带货场景分析

　　如今，直播带货非常火爆，它与传统的购物门店、网店有何区别？在哪些场景下，适合用来服务，哪一些又适合拿来销售？作者从这几个视角展开探讨，希望能给你一些启发。
　　直播带货已成为目前电商的最火热的方式之一。
　　为什么直播带货如此火热？
　　直播带货和传统网店、线下门店带货有什么不同？
　　哪些消费者更是适合直播电商来服务？
　　哪些商品更适合直播电商来销售？
　　本文主要从上述几个视角进行简略的分析探讨，只代表个人观点，不全面不准确之处在所难免。
　　一、直播带货为什么格外火热？
　　相对于其他带货方式，直播电商首先本身有自己独特的增量价值和优势。同时一个很重要的原因在于流量平台的推动。
　　用户的时间花在了哪里，哪里就会成为商品争夺的焦点。大部分用户在看电视的时候，电视广告成为商家竞争的焦点。大部分用户在刷短视频的时候，短视频平台就成为商家竞争的焦点。
　　显然短视频平台并不希望只做广告通道，还希望把交易本身留在平台内部。短视频平台有＂人＂和＂场＂的优势，通过直播电商开路，逐渐补齐＂货＂的短板，形成内容平台电商闭环。
　　直播特别适合作为短视频平台搭建的销售＂场＂，加之前期淘宝等电商渠道，已经基本完成了电商直播的模式探索，培养了用户的直播购物习惯与心智，短视频平台不遗余力的推动电商直播，火借风势，风助火威，电商直播火热就不难理解了。
　　二、直播电商与其他场景的对比分析
　　对比线下门店和传统网店，直播电商场景的核心未来价值主要体现在几点：
　　1. 选品价值
　　选品的过程本身就是帮助用户解决问题，创造价值的过程。一般情况下，信息不畅会带来信息差，带来机会和价值。 但是，信息过载也会导致选择越多越痛苦，同样产生机会和价值。真正的精选就在这里产生机会。 ＂品＂是直播电商的根基。
　　直播如果没有让用户认知到自己是精选，而就是广告推销和商品陈列，那就是流量浪费和削弱直播价值。
　　优质的直播间，只选好品。优质的直播间，值得用户信赖。用户的直播间推荐商品，用户可以闭眼入。
　　2. 讲解价值
　　直播的灵魂在于＂人＂，主播是一场直播的特色之所在。主播的影响力、人格魅力都会转化成＂讲解价值＂。在此，不展开谈不同主播的账号价值和私域运营能力，主播的讲解在直播电商中本身就有额外的附加价值。
　　直播电商是＂降级的线下沟通体验，升级的传统线上购物体验＂，主播讲解比线下门店的一对一服务讲解是降级的体验，同时又比传统网店的网页图文式浏览是升级的体验。直播中搭建构造的场景，也通过主播的＂代体验＂实现了价值的中和。
　　主播讲解随着直播切片等手段，逐步累积发展成商品长尾流量知识库。
　　3. 优惠价值
　　＂在直播间买更便宜＂目前还是一个常见的现象。
　　首先，得益于直播间的强时效性，仅在直播期间，甚至仅在商品讲解期间，对商品进行降价优惠，不会对商品日常的价格产生较大冲击，力度、数量、时效都整体可控。其次，众多品牌旗舰官方店的自播，或者官方店和大主播的直接合作，减少了中间环节，也使得直播优惠更加明显。再次，直播电商作为新兴热门渠道，在流量平台的加持下，各个店铺和主播为了冲销量、拉流量、囤粉丝，也会在直播渠道给予更大力度的优惠。各种原因累积，造就了目前＂在直播间买更便宜＂的现象
　　但是我认为，直播电商的低价策略 未来将逐渐消失。 店铺在各个渠道的价格可能会基本一致。 甚至由于直播成本的增加，直播商品的价格可能还会微上浮。 当直播本身比传统的网上电商能给用户来更多的价值、更好的体验时，更优惠就不是一个必备的要素。
　　三、什么阶段的消费者更适合直播电商来服务？
　　依托于短视频平台的直播电商的劣势在于，过于依赖内容产品自身的流量，电商直播受限于平台的分发机制。而那些有明确购买目标的用户则未必能刚好碰上直播，目前来看这类用户也尚未形成通过直播寻找商品的习惯。
　　基于用户所处的购买阶段，我们将用户划分为几种类型：
　　第1阶段用户，属于直播带货的非目标用户。
　　第2-4阶段用户，属于可种草期的用户。正是推荐系统和主播可以施展空间的用户。推荐系统甚至可以基于用户偏好判断和社会趋势，先于用户发觉用户需求。主播则可以通过富于煽动性和感染力的直播讲解，实现对用户地种草与转化，让用户在直播间转化为购买用户。 同一时间内肯定不同阶段的用户都会有， 要根据直播间用户的流量构成，使用不同的直播策略和话术。（比如购买流量为主的直播和粉丝流量为主的直播，策略肯定是有所区别的）
　　第5阶段（有明确购买目标）用户，属于搜索型、挑选型的用户，是转化率最高的用户。 但并不是直播场景最有优势的用户。 挑选型用户更多的是通过搜索、历史记录等信息进行比较。直播电商渠道和其他渠道处于相对均等的竞争条件下，甚至由于直播入口的不稳定性，相比其他渠道还有一定的劣势。此时，直播可以利用的，就是降价（渠道价格优势）， 流量拦截（抢占用户的手机时间，是用户在常用软件中完成下单），粉丝效应（用户基于对主播的信任和偏好）。
　　四、哪类商品更适合直播电商来销售
　　不仅用户所处的购买阶段与直播电商场景存在匹配关系。不同类型的商品也存在与直播电商场景的匹配关系。有些商品适合直播，有些商品则不适合直接直播，需要进行一定的准备、操作、变形，才能实现更好的效果。
　　1. 不适合直接上直播销售的商品
　　（1）非常行业标准化的知名商品，不适合无变形直接上直播
　　比如农夫山泉经典款的矿泉水、比如经典款可口可乐，比如官方原价版的iPhone（非首发版本）。这类商品本身标准化程度非常高，用户基本不需要主播的讲解来了解。标品上直播仅仅起到触达用户和宣传的作用，是浪费了直播资源。
　　但是标品经过一定的操作与变形，则会变得非常适合直播使用。比如标品降价，就会成为非常好的引流品、钩子品。在标品相当于硬通货的前提下，降价销售会引来流量。我们平时看到的直播间操作的1毛钱可乐，本质上和社区针对老年人的参加活动免费拿鸡蛋，其实没有什么不同，都是引流，目标用户不同所以商品不同而已。 再比如，品牌突然有了热点、有了故事，标品上直播也会非常适合，理论上此时用户买的不是商品，是热点，是情怀。 就像＂秋天的第一杯奶茶＂这个热点来临时，即使是普通奶茶，上直播也可以形成销售。蜜雪冰城甜蜜蜜的时候，上直播间自然也顺理成章。
　　（2）决策周期非常长的商品，较难以在直播间直接形成转化
　　比如买房、买车、出境游、买大家电这种大宗消费，很难实现用户看一次直播，就直接在直播间下单购买了。这类商品的购买阶段，是要从潜在购买需求、到有购买需求、到有购买目标逐渐过渡的，且这个周期相对较长。一般不会在几个小时内完成。
　　决策周期长的原因有多种，常见的原因包括，一种是高昂的价格，让用户决策之前需要反复比较考虑，因为决策错误带来的改正成本会非常高，需要慎重决策。一种是决策依赖的其他因素比较多，用户无法单独根据商品自身品质决策购买，比如用户买个出国旅游的产品，要考虑假期、护照、语言等其他因素，甚至还要考虑同行人的这些因素。
　　针对长决策周期的商品，也不适合直接以卖日常商品的思路来进行销售。从直播节奏上，主流直播间的抢购模式就不适合。 主流直播间都是用户跟着主播的节奏走，＂ 5,4,3,2,1，上链接，家人们，拼手速的时候到了。 最后一波库存已售罄，下一个！＂ 长决策周期的商品，显然更重要的是种草和建立连接，留住用户。让用户到了购买阶段真正下单时，将直播间商品作为优先选择。
　　针对长决策周期的商品，从直播销售技巧上，考虑到大部分用户在短时间内难以买套房、定个出国游、买一套家电，因此直播间针对这类用户要做好，埋伏笔，留扣子。短时间决策买大宗商品有困难，但是花1分钱、1块钱，甚至是较高的价格，买个过期不用可退的优惠券，就容易的多了。把长决策商品转化成短决策商品，让本来不适合直播的商品转化成适合直播的商品。
　　当然，即使是长决策周期商品的直播间，也存在购买目标比较明确的用户，也就是我们前面说的第一类用户，他们已经在准备下单了，现货销售也很重要。
　　因此我们做未来券的时候，要保证总体上来说当下购买更加超值，但是买券同样优惠，但是会稍微少一点点。（不过，如果大促为了蓄水，把用户都聚集到某大促时间点下单，则可以是未来券比现在购买更便宜。
　　总结下来就是将长决策周期商品转化为短决策周期商品，或者引流到其他更适合转化的场景。
　　2. 适合在直播间销售的商品
　　根据直播的核心目标用户的特点，轻决策+易种草+普适性的商品更容易成为直播电商更容易销售的商品。在这样的商品要求下，分层次分析适合直播的商品类型如下：
　　结语
　　直播带货方兴未艾，平台、商家、机构达人都希望在直播电商的赛道上有所斩获。直播带货要成功，平台、主播、账号、商品、优惠、流量、现场、场控、运营、服务、履约等等方方面面都会涉及，更是一个系统化的工程。本文从一两个角度进行了沟通探讨，抛砖引玉，以供参考。
　　作者：奈特
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