打造独特城市形象,国风IP或成为全新发力点
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随着我国城市进入高质量发展阶段,提升城市形象知名度、增强城市"软实力"已成为不少地区的新发力点。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中指出,不仅要完善新型城镇化战略,提升城镇化发展质量,也要提升"中华文化影响力""创新推进国际传播,利用网上网下,讲好中国故事,传播好中国声音,促进民心想通"。
近年来,《"十四五"旅游业发展规划》等一系列相关政策的落地,也都聚焦于发扬地方文化与特色,将其融入到城市文旅产业的发展当中。塑造鲜明的城市形象已日益成为城市吸引游客、招商引资乃至传播国际形象的重要方式之一。
在城市群建设日益深入,城市间发展方向差异化的当下,不同地区城市形象塑造与传播能力的不均衡,使得不少地方另辟蹊径,寻求城市形象传播的破局之道。人民网舆情数据中心发布的《"国风"城市IP塑造与发展研究报告》(以下简称《报告》),就重点关注了依靠本地特色打造独特"城市文旅IP",实现城市影响力"逆袭"的热点案例,以期为地方政府布局城市形象建设提供参考。
图:"城市形象"相关信息传播渠道分布
(来源:人民众云平台)
打造"国风"城市IP
各地积累了哪些经验与优势?
《报告》注意到,目前各地主要从文旅项目、红色文化、非物质文化遗产等特色内容入手,打造"国风"城市IP。其中如"大唐不夜城"等现象级案例中,当地借助网民关注的热潮,通过网红、短视频与社交媒体的叠加效应,在较短时间内迅速放大自身影响力。
而近期"红色旅游"的关注度持续走高,也已成为一些地区最为核心的旅游资产与品牌,各地也在红色文创上推陈出新,使得"红色IP"的影响力进一步深入人心。此外,中华老字号、非遗短视频在青年群体中的走红,日益成为"国风"文化宣传中的一股全新动力,也为城市形象的宣传注入了新的活力。
同时,观察近期的网络热点发现,政务新媒体、大众传媒与海外传播也是城市形象塑造的主要力量。2021年河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》走红网络、《长安十二时辰》与《觉醒年代》等优秀电视剧引发"打卡"热潮、城市风貌宣传片走红海外……这些热点案例说明,高质量的传播内容加上有效的传播渠道,将线上宣传与线下体验有机结合,能够为民众提供一个生动鲜活的"国风"城市IP。
图:《唐宫夜宴》引发网民线上"寻宝"
(来源:@微博综艺)
城市IP塑造与发展中有哪些普遍性问题?
不过《报告》同时也注意到,尽管今年近年来一些地区成功塑造了不少优秀案例,但大部分城市在城市IP的塑造与发展中仍然面临一些误区。结合具体案例来件,城市IP建设中的共性问题主要在于兼容程度、审美水准、意识形态、内容同质化与传播能力和策略五方面。
首先,IP内涵与城市形象不兼容,例如湖北省荆州市巨型关公雕像、贵州独山县建设的"水司楼"等项目,盲目最求"高大上"而忽略了与城市形象与文化的兼容,引发舆论质疑。
二是部分城市设计的吉祥物审美水准不佳,不但没能成功成为城市IP,反而遭到了网民广泛的调侃。
三是从重大文旅项目建设到普通的文创产品策划,城市IP建设都需要选择正确的、符合社会价值观的文化背景作为基础,警惕历史虚无主义与文化挪用。
四是部分地区在建设与运营城市IP的方式上出现了一些同质化倾向,缺少特色的创意造成受众审美疲劳,更无法将IP转化为实实在在的收益。
最后,对于不少中小城市而言,自身的影响力和当地文旅产业的发展水平限制了其传播能力的上限,而不少城市也面临城市形象建设定位混乱,没能有效呈现其核心价值的误区。
展望城市形象建设
打造特色IP有哪些发力点?
从《报告》中总结的优秀案例可见,通过深挖历史文化,依托新兴媒体传播的城市IP能够迅速取得舆论的积极反馈,成为当地文旅产业和城市形象宣传的重要手段,体现出城市品牌化建设的必要性。
而针对一些地区城市形象建设中的普遍性问题,《报告》认为,各地需要把握地方文化特性,打造差异化IP,也需要坚守主阵地,重视城市IP建设中的舆情反馈与主流价值观弘扬。
此外,媒介融合带来的技术与规模优势,将有效推动特色内容的输出与传播效果评估,助推"爆款"IP的开发。同时城市IP的长效发展以来其长期化发展进程,需要在重视营销策略灵活性之余,对其进行有序规划,逐步完成迭代升级。而在全球化进程深入、区域经济发展紧密的当下,城市IP的塑造不能忽视向海外成功案例"取经",更不能忽视城市群文化圈内协同作用。
《报告》认为,地方各部门、各环节与产业链直接通力合作、协同发力,将成为城市IP开发、运营和推广中的重中之重,也是城市IP保持长久竞争力的关键命题。
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作者:人民网舆情数据中心 霍思铭
编辑:薛宇欣 | 责编: 朱玉萍 夏玥
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