运动暴汗之后的护肤被盯上了

　　一直以来，＂运动即护肤＂的理念备受推崇。因为在运动过程中，人体分泌的汗水和油脂会在短时间内让皮肤保持湿润，产生类似于敷面膜的效果。
　　但汗水也会使皮肤屏障功能受损。
　　2020年，复旦大学附属华山医院皮肤科进行的一项实验发现，和普通人相比，中长跑运动员在训练后皮肤的皮脂含量、角质层含水量更低，pH值更高。在面对日晒、细菌和化学成分时，他们的皮肤更容易发红、脱水，甚至出现毛孔堵塞和炎症，也就是许多护肤品常常宣称的＂敏感肌＂。这个实验还设立了对照组。结果显示，有使用护肤品习惯的运动员皮肤屏障指标更好。
　　相较于现阶段我们运动时对于护肤的态度，这也可以视为一种市场机会：运动人群对护肤品的需求，有极大的增长潜力——据国家体育总局发布的《全民健身指南》统计，2030年，中国运动健身人群将增长至5.3亿。
　　品牌们当然也看到了这一点。
　　护肤品市场盯上运动人群
　　此前，鲜有品牌针对运动领域研发产品。2016年以前，有敏感肌问题、并有护肤意识的中国消费者，往往会选择欧美或者日本品牌的药妆。但药妆的购买渠道有限，只能海淘，或者去医院的专柜。
　　随着自媒体平台的发展，一些业内人士借助自己的专业知识分析产品成分，进行＂对号入座＂并传播，比如透明质酸钠可以保湿、马齿苋有舒缓镇定作用……消费者开始主动筛选能够精准解决皮肤问题的产品。护肤品的成分信息不断透明化，倒逼品牌方走上了研发与营销并重的＂功能型＂产品之路。这条路是一条窄车道，也是快车道。
　　根据欧睿咨询统计，2019 年，中国皮肤学级护肤品（dermocosmetics）市场容量达到135.51亿元人民币，2014-2019年市场的年复合增长率达到 23.2%，而中国护肤品2016-2019年复合增长率仅为12.9%。此外，2019 年国内皮肤学级护肤品占护肤品市场比例仅为5.5%，远低于成熟的美国和法国市场 （分别占比14.7%与 43%），仍然有很大的发展空间。随着中国＂新消费＂浪潮在过去些年的发展，本土品牌也在快速崛起。
　　根据东方证券研究所的数据，自2010年成立以来，主打＂敏感肌修复＂的国产品牌薇诺娜经历了由蛰伏到迅猛增长的过程。2014年，薇诺娜在中国皮肤学级护肤品市场的份额还不足5%。到2019年，其份额已经超过舒敏产品的头部品牌，法国雅漾，直逼20%。
　　薇诺娜通过赢得敏感肌用户扩大市场份额，是不断细分的护肤品市场激烈竞争的缩影。随着消费者对产品体验的追求，新的护肤品类或许会从更细分的使用场景中裂变出来。有一些品牌开始从＂运动 护肤＂的角度发力。
　　与护肤品关联较强，但在视觉改变上更为明显的美妆品牌，也已率先在运动场景上作文章。2015年，美国品牌Sweat Cosmetics创立，推出了防晒、耐汗的矿物质化妆产品。2017年，Tarte推出＂Hustle&Glow＂运动系列，产品分别针对运动前、中、后的不同场景使用。
　　在国内市场，美妆和运动的受众也有很大程度的重叠。2019年的CID消费者智库数据显示，我国美妆用户每周至少参加1次体育活动比例超出50%。健身房、瑜伽馆，甚至户外的运动场所，都开始附着社交属性，承载了年轻消费群体对运动、对美的需求。
　　运动品牌也在跟上。2019年，从瑜伽运动服装起步的lululemon，在加拿大市场和官网上推出了＂selfcare＂系列，包括干发喷雾、保湿霜、香膏等产品。对lululemon而言 ，身体护理产品线是一块补全瑜伽运动产品的拼图。
　　但总体而言，相比视觉效果上立竿见影的美妆产品，护肤品更讲究长期功效上的实用。
　　差异化来自成分和场景
　　如果仔细对比这些针对运动场景的护肤品，有着＂功能型护肤＂认知的消费者似乎没有必要因为＂运动＂的噱头，就去购买价格更贵、但成分相差无几的新产品。
　　护肤品成分的研发迭代非常迅速。运动型护肤品要突出重围，首先需要做的就是建立技术优势。以往，护肤品牌油类成分的来源地，与品牌主要市场的风物、消费习惯，以及原材料成本相关，例如薇诺娜的修护霜中含有的青刺果油就来自于中国云南。新涌现出的运动护肤品牌也不例外，各类植物油成分成为产品的主要优势，有些油类产品从原来护肤品套装中锦上添花的角色，升级成为主角。
　　以2014年成立的法国运动护肤品牌FRÉ为例，品牌称，其专利成分Argania Active Complex是一种油类提取物，主要来自摩洛哥坚果，对受损皮肤有抗菌、消炎的作用。
　　以植物油作为原材料的做法并不罕见。相比动物油，一些特殊的植物油与人类皮肤结构反而更接近，比如荷荷巴油。2012年的一项临床研究表明，由于含有高含量的蜡酯，荷荷巴油能够通过修复皮肤屏障改善一些皮肤病症，例如脂溢性皮炎、湿疹性皮炎、AD 和痤疮。对于运动人群的皮肤而言，有较强的修复功效。
　　2018年正式推出的英国品牌 Pretty Athletic，针对运动女性研发了一款面部精油，其中的主要成分就是荷荷巴油。
　　近年来，＂以油养肤＂，也就是加大油类成分在护肤品中的比重，逐渐成为新趋势。天猫国际发布的2022年消费趋势中，油类护肤品的市场规模比重在近三年增长了近700%。
　　油类在人体护理中的运用也开始多样化。除了传统的面部精华、护发精油，一些产品开始研发沐浴清洁类产品。
　　油类可以清洁，听起来不可思议。但一家2020年成立的香港运动护肤品牌MOOMNA，已经把沐浴油作为了拳头产品，其主要成分是荷荷巴油、葡萄籽油与角鲨烷。
　　作为护肤的基础步骤——清洁，此前市场上的产品大多以皂基、氨基成分为主，MOOMNA称，这两种成分可能会造成过度清洁，使原本就敏感的皮肤雪上加霜，而沐浴油中有着更好的保湿作用。但沐浴油这一品类要大量推广，还需要对消费者心智进行进一步教育。
　　除了追随护肤市场上的新成分，运动护肤品中也出现了针对不同的运动方式和场景的产品。
　　比如，爱好游泳的人群一定对室内泳池有着这样的烦恼：在泳池里泡久了，大量的游离性余氯会让头发变得毛躁，皮肤也容易出现干燥、瘙痒甚至发炎症状。美国品牌SBR推出的SWIM去氯洗护套装中，宣称含有一种泛醇，可以帮助分解氯、溴、汗水中的盐，以及化学气味。除了水上运动，SBR旗下还有针对易擦伤部位推出的油性喷雾SkinSlick，主要针对长跑、自行车这类运动。
　　可见，在成分上，注重大众市场趋势的运动护肤产品受众更广；而重场景的护肤品往往成分更加特殊，但功能性也相对更强。未来，随着运动健身的大众化、日常化，＂成分＂和＂场景＂在产品中能否被恰当地调和，是值得探索的。
　　始于营销，终于产品
　　就像新消费浪潮非常倚重营销能力一样，很多护肤品同样如此。
　　运动护肤品的＂出圈＂手段，和普通护肤品的营销方式相差无几，只是更加细化。
　　比如，在KOL的选择上偏重职业运动员，在社群运营上抓住各类运动场所的特定人群。以Pretty Athletic为例，该品牌登上了《卫报》、《时尚芭莎》等杂志，同时与推特上许多运动博主展开合作，发布测评类软文，并得到了奥运会赛艇双金选手海伦·格洛弗等多名世界级女性运动员的背书。
　　除了利用明星运动员的晕轮效应，一些运动护肤品牌在渠道上也做出了更接地气的尝试。
　　2015年，由雅诗兰黛葡萄牙地区前总经理Emmanuel Rey创立的Yuni，创建了一个瑜伽KOL社群，为其产品提供试用与反馈样本。这种让用户深度参与产品设计的方式，是Yuni服务营销的一部分，可以更快地转化消费者需求，提升产品与服务质量。
　　瑜伽可谓是美妆护肤大类最喜欢的一种运动场景，高比例的女性用户，拥有更高的对于健康和美丽的需求，Yuni正是看重了这一点。
　　不可否认，当下被提及的＂运动＂场景，更像一种用户渠道，或者是营销噱头。
　　2018年，国产品牌珀莱雅在广州开了一家以美妆品牌命名的健身房：INS.BAHA pink gym & café。健身房复刻了巴哈马的粉色沙滩，并邀请KOL到场体验。最初一度塑造出一个网红打卡点，但随着热度降低，INS.BAHA不再把运动彩妆作为定位，转而与更多的文化IP联名，比如三星堆博物馆，以及美国电音教父Steve Aoki。显然，为了扩大受众范围，INS.BAHA放弃了对运动群体需求的深入挖掘。
　　这样的情况，很有可能会在新一批运动护肤品牌上重现。要在细分市场上深耕，还是走向大众市场，是增加这条业务线前值得思考的问题。对于运动护肤品来说，其自带的场景属性，可以在前期打造独特的优势，但要从小众走向大众，最终留住消费者，一定不是靠某个营销风潮。
　　对新产品而言，更重要的是健康、有效的产品成分，对新需求的探索，以及对消费习惯的培养。要抓住消费者的心，确实需要品牌提供虚拟世界里的社交价值，以及现实世界中精准、便利的服务。但过去的经验表明，产品力仍然是最重要的竞争优势。
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