谁在和地产这艘巨轮一起下沉？

　　最开始是恒大暴雷，后来融创也进了ICU，世茂似乎也不行了，地产巨子们纷纷倒下，似乎所有人都在逃离地产。
　　与房地产相关的公司也不好过。包工程的广田集团被恒大欠了好几个亿，金螳螂做幕墙的现金流也紧巴巴的。做涂料的三棵树，不得不忍痛因为恒大提取6.5-8.5亿的坏账准备。
　　上面三家公司，还有一个共同的特点：它们都是硬装公司 。所谓硬装，是指室内装潢中固定的、不能移动的装饰物，包括电线网路，水管网，防水设施，瓷砖，吊顶等。
　　与硬装相对的则是软装 。此外，家电 是另一个与房地产周期息息相关的行业。
　　本文分为三个部分，分别分析硬装、软装和家电公司如何被房地产暴雷所影响。
　　01  硬吃伤害的硬装公司
　　被地产商伤害的行业里面，硬装公司首当其冲。
　　三棵树坏账高达8.14亿直接导致扭盈为亏，友邦吊顶3个亿被恒大卷走，卖瓷砖的蒙娜丽莎1.49亿的坏账损失直接让净利润下降24.73%。
　　总之是一个大写的惨字。
　　从硬装公司前五大客户占比较高就可以看出，他们主要做的是B端生意。
　　比如，广田集团与恒大2007年就开始合作，恒大多年来都是公司最大客户。2010年，双方签约，约定恒大地产每年安排约35亿元的装修施工任务，并逐年增加约10亿元的施工任务给广田集团。而今年，广田直接在回应银行债务逾期的公告中称：受第一大客户恒大集团债务危机影响，公司应收账款周转缓慢[7]。
　　同时，自2016年政策指导以来，精装房在商品房中占比持续提高。
　　精装房需要铺瓷砖，做电路网和插座，水管网，卫生间得有防水措施，有的还有煤气灶与飘窗。精装房占比的提升进一步导致硬装公司对地产的依赖。
　　在房地产大面积暴雷之下，曾经用于缓解压力的削减订单、压价之类的手段现在看来还是太善良了，如今的主流方式是直接赖账，欠钱不还甚至是宣告破产，先想办法过了眼前这关再说。
　　这就直接导致这些极度依赖B端客户的硬装公司率先成为难民，手中的票据一文不值，应收账款一笔笔成为坏账。
　　当然，股东们可没这么多耐心。
　　建材防水行业龙头企业东方雨虹，有着＂防水茅＂的称号。不过，随着房地产巨头陷入危机，东方雨虹的日子也不好过。
　　公司逐渐与光伏捆绑——某种程度上，可以看作是减少对房地产依赖的一个信号。
　　02躲过一劫的软装公司
　　软装，顾名思义就是那种可以移动的装饰，包括橱柜，浴霸，成品柜子，沙发家具等等。
　　相比于硬装被地产商暴雷波及的体无完肤，软装公司受到的影响反而较小，因为软装更多的面向C端而非B端。
　　从公司的业绩上来看，基本上2022年第一季度与2021年第一季度持平。
　　硬装千篇一律，软装却因户主个人的喜好而风格各异。
　　消费动机使得软装需要尽力迎合C端用户的喜好，而不是一味的讨好房地产开发商——小区里有强硬的物业除外。
　　所以，软装代表的家居企业出售方式一般是单件零售形式而非大宗批发。根据软装家居的财报来看，大部分家居公司50%以上的出售方式均为零售而非大宗。
　　直接面对客户，绕过了地产商，自然受到暴雷的影响就小了许多。
　　而且，软装公司与精装房策略也保持了一定距离。
　　软装公司为了营收扩张，需要不断推出新的SKU，毕竟单品利润有限。美国的最大家居零售商家得宝SKU高达3-4万种，囊括了软装各个部分甚至向部分硬装领域进发。
　　而对于精装房来说，每多一件软装，开发商就得在自己的成本上多加一大笔，作为房地产商自然喜欢那种＂极简风格精装房＂，这与软装家居SKU扩张策略完全相反。
　　其次，软装公司在SKU扩张到一定阶段会推出一体化装修业务，直接承包一整套房的装修需求，从家具到墙纸。
　　这种一体化使得公司一次性能出售大量家居用品，从小件单品转向大件配套，单笔交易利润更大。但为一体化买单的如果是地产开发商，它们自然是拒绝的。
　　无论是软装趋势还是扩张策略的目标人群，软装公司和房地产公司都很难聊得来。
　　这还仅限于新房。对于软装，二手房翻新也是重要的订单来源。
　　根据贝壳研究院的数据，二手房交易额占房产交易额的比例2020年就达到43.7%，且一直保持上升趋势。在一二线城市这种现象更为明显，换一次二手房补一次家居，带动一次软装消费也合情合理。
　　相比于对房地产开发商的依赖，软装家居其实与红星美凯龙这样的家居广场的距离更近一些。
　　消费者倾向于去一个园区采购所有的材料。于是，家居广场这样的＂一站式购物体验＂显然更适合。对于装修队而言，这种地区集中效应也同样适用。
　　从行为上来看，消费者去家居广场买沙发，就像是去逛超市买零食一样：有自己的想法，会从琳琅满目的货物里挑出选择。
　　03  隔岸观火的家电公司
　　近两年，家电频繁与＂高端化＂三个字联系在一起。而与房地产关联一度是家电高端化的捷径。
　　比如德国的高端洗衣机品牌Miele，它在中国做品牌化的第一步就是与房地产开发商达成合作，通过楼盘来快速抢占市场打响品牌从而奠定高端化。2018-2021 年，Miele在豪宅市场的市占率高达37.8%。
　　不过，相比于硬装的重伤，软装的轻伤，家电似乎跑出了一轮独立行情。
　　海尔智家的卡萨帝一路高歌猛进，上半年零售额逆势同比增长18%，美的集团2022年第一季度净利润同比增长10%，格力电器净利润增长16%，似乎房地产的狂风暴雨与它们无关。
　　一个重要的原因，便是疫情让人们觉得家电贵得物有所值，带动了家电的置换需求。
　　家电高端化的背景是原材料涨价。塑料、钢铁、铝和铜自2020年第二季度以来都在蹭蹭向上涨。截止于2022年第一季度，相比于2020Q2，钢涨了36%，铜涨了86%，铝涨了116%直接翻倍。俄乌战争爆发，大宗商品价格短时间更是难以回落。为了转嫁成本，各大电器厂商就抬高了家电售价。
　　家电是可选消费品。本来，不愿意购买高价的直接放弃，愿意买的也不在乎涨价的钱。而疫情让消费者越来越能接受高端的家电。
　　最典型的例子就是冰箱。在人们意识到囤货的重要性后，冰箱的销量直线上升：一般的来说，冰箱的门越多，说明容积更大，价格也更贵。与2020年相比，单双门和三门冰箱的销量占比出现了下降，而四门、对开门以及法式多门的销量占比都上升了。
　　人们的囤货需求如此旺盛，连三门在消费者眼里都显得不够大了。
　　另一方面在政策端，地方政府为了提振经济大发消费券，叠加商品打折免税，进一步助推了高端家电的消费潮；新一轮的家电下乡政策同样会推波助澜。
　　如果说疫情带来的消费观念的转变属于外力，那么从家电自身的角度看，它们也在逐渐摆脱房地产的影子。
　　还是可以拿Miele来举例，它在北上广陆续开出了旗舰店。2021年，它在线上和线下的均价分别是行业的8.1倍和5.1倍。
　　同样，国产高端冰箱卡萨帝也没有选择与房地产捆绑。它依托线上渠道，通过微信，抖音进行引流，然后通过给予老客户优惠来建设自己的私域，提高复购率，同时在线下选择直接开体验店接触C端用户。卡萨帝冰箱在万元以上的价格带中市占率已经达到36%，而洗衣机更高为74%。
　　总结来说，高端家电和房地产商合作，只是建设品牌的过程而不是结果。因为和房地产商合作，数量虽然上升，但价格会下降。加上房地产开发商越来越高的暴雷，这种渠道的效力还在进一步下降。
　　当然了，要是大家都不买房，所有公司的日子都不会好过。
　　04  尾声
　　房地产影响的不仅有关联的产业，更关乎民生。截止于2022年7月份，有300多个楼盘被业主停贷。
　　有的小区停工之后，670名博士硕士业主联合维权，只等来了一次＂表演式＂复工；董丽君和张艺亮，这对生活在郑州的小夫妻买了烂尾楼的故事近期刷了屏。两人才见到希望，却转瞬即逝。
　　省吃俭用的积蓄付了首付，遇到烂尾，一般人还是会选择继续还房贷。郑州的这对夫妻，担心努力到头可能一场空，还欠上银行一百万。他们抖音账号上＂万般皆苦，唯有自渡＂的介绍更是令人唏嘘。
　　在接受三联生活周刊采访时，张艺亮提到，以前听张朝阳说年轻人不要努力过头，过于拼搏会产生伤害。之前自己并不认同。现在明白了他的意思：＂那么努力，到最后你什么都没有，还会抑郁[8]＂。
　　这番话在引起共鸣的同时，不知道会不会引发这样的想法：与其把钱花在悬而未决的房子上，倒不如自己吃喝消费了实在。
　　[1] 各公司历年财务报告
　　[2] 综合实力比拼正当时，零售运营+供应链建设为破局关键，国盛证券
　　[3] 生活家电洞察白皮书，腾讯&GFK
　　[4] 产品&供应链视角深度拆解冰箱升级路径，国金证券、奥维云网
　　[5] 大家居领域翘楚，长期份额提升确定性最强，浙商证券
　　[6] 海尔智家深度系列（一）：卡萨帝为何乘风而起？浙商证券
　　[7] 广田集团回应银行债务逾期：受第一大客户恒大集团影响，中国质量新闻网
　　[8] 那对眼里有光又消失了的郑州小夫妻，三联生活周刊
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