淘系头部主播李佳琦,他还会回来吗?
前言:8月中旬,主要从事化妆品研发、生产和销售的水羊股份公布了2022年年中成绩单,数据亮眼,营业收入达到了22.01亿。 但如果以季度数据来看,你会发现2022年第二季度与第一季度的相比,营收收入明显有所下滑,是什么原因导致这种情况呢?水羊公司认为主要原因是因为疫情带来的影响,实则这不是其中一部分,更大的原因是因为一个人、 一个在大众面前消失了两个月的网红主播—李佳琦。
水羊股份产品品牌主要包括"御泥坊"、"小迷糊"、 "BIGDROP 大水滴"等品牌,产品品类覆盖了面膜、彩妆、个护清洁等化妆品领域,主要渠道销售的依赖于线上头部主播,李佳琦则是与该股份公司达成了长期合作,不管是定位、还是形象、或是团队运营能力,李佳琦和他公司美ONE,带给水羊股份不单是营收业绩,更多是品牌宣传。 不过可惜的是,在今年的6月3日,李佳带货按下了暂停键,他的粉丝们和商家们都盼望他回归直播间, "618"过了、6月过了,他也没有回来,微博也在6月3日之后停止。
6月,是线上渠道上半年竞争最激烈的时刻,也是商家们创造销售奇迹神话的时期,李佳琦的缺席似乎直接预示着水羊股份业绩的下滑,虽品牌不遗余力的宣传、也与其他主播达成了合作,但似乎销售业绩也没有达到预期的标准, 在2022年第二季度,水羊股份营收合计11.56亿元,同比下降11.22%,单一看整体营收水羊股份表现还不错,但同比后你会发现,丢掉的份额确实不少,这样就延申了一个新疑问,也是企业对线上渠道的思考,过分依赖于头部主播是好还是不好呢?
没有李佳琦,商家卖不动了吗? 2021年是,因为偷税漏税的关系,淘系三大主播中的两个主播薇娅和雪梨倒下,只剩下一枝独秀的李佳琦,扛起了淘系的大旗在风中凌乱,无疑的、他成了很多人的希望,对他而言压力巨大,面对着外界越来越高的要求和质疑,他一直在努力克服种种困难,但在618关键的时间截点,他开始停播、未参与大促活动,很多品牌方因为没有他,度过了非常难艰难的618, 这次上半年的重要活动,也让淘宝平台损失严重, 可见头部主播的影响力,没有他的直播,似乎登录平台的概率也低了不少,购买欲望也开始降低。
一个月过去了、两个月过去了,粉丝们、商家们盼望的李佳琦还是没有回来,但属于他的全平台粉丝并没有少多少,可见他粉丝的粘合度非常高。"他什么时候回来,我的洗面奶用完了、我的零食也吃完了" 这是粉丝们对他的呼吁。曾经与李佳琦合作的商家应该对他也是翘首以盼,可以说他带火了国货"花西子",创造了销售神话,他也将很多不太被众人熟知美妆、护肤的产品推到直播间,让他们完成了新销售模式的蜕变,从而达成超高的销售业绩, 有着粉丝群众基础、又有着美妆销售的成功案例,这样的头部主播谁不想合作呢?
以水羊股份为例,该集团公司先后与李佳琦直播合作47次,总计观看量超4,000万人次,可见其影响力,依赖头部主播不管是品牌影响力和产品销售业绩,也是一个双赢的局面。但品牌过度地依赖某个头部,对企业未来的发展并不见好,所以现在很多大公司、大品牌在努力打造自己的直播间,创造的新线上渠道销售模式,部分有突破,但仍有部分品牌在摸索。在摸索的过程中当然还是少不了头部的推荐, 但目前淘系在缺少李佳琦后,又会产生怎样新的格局呢?李佳琦什么时候能回来,成为了这两月讨论最多的话题之一。
少了李佳琦,平台开始扶持新的主播,流量开始分流,商家也开始和其他主播合作,但销售的成绩并不太理想。 分析原由,其一主播粉丝基础与李佳琦相差甚远,粉丝粘合性不高。其二大部分粉丝对李佳琦是真心喜爱,而非单一在买他推荐的产品。其三目前淘系平台找不到和他风格类似、吸引力够强的主播。其四则是其他平台涌向出非常多的新主播,相比起没有李佳琦的淘宝平台,其他平台更有吸引力, 比如来自抖音平台的—新东方董宇辉。
现在仍活跃在直播的平台的用户应该了解,董宇辉的崛起来源于他的幽默、学识和平台,新颖的直播模式、有趣的学习方式为他、也为新东方带来了新的机遇,他原是新东方在线高三英语名师和学科负责人,称为"中关村周杰伦",从事教育行业的他在今年6月出现在聚光灯下,以销售为主、教育为辅的模式带货,似乎就是一瞬间他吸引了大家的注意力,而他直播的片段也被剪成了多个短视频,在多个平台转发, 他—董宇辉一下大火起来,只怕红得他也措手不及,而这个时间恰好弥补了李佳琦不在的空缺,很多人将他们两人相互对比。
网上有很多声音觉得董宇辉这种直播模式才是正能量的、值得被学习的,反之李佳琦的模式过于商业化,没有太多可以学习的地方。但也有很多人不认同,因为李佳琦的模式是不能被替代的,一句"买他"瞬间调起了粉丝们的购买兴趣。当然,每个人都有自己的所喜爱的明星和主动,何况是千万粉丝的他们呢? 不可否认的是两个人都有个有趣的灵魂,直播都有自己模式和方法、粉丝、受众群体也有所不同,都是不可替代的存在,也没有"既生瑜何生亮"的说法。
曾经的李佳琦成功挑战"30"秒涂口红,打破了吉尼斯世界记录,被称之为"口红一哥",从此打响了自己的名号。也与央视主持人朱广权、撒贝宁等人一起直播,风趣幽默、性格开朗的他在面对大咖时,完全不怯场,很好地完成每一场直播。2019年他全网粉丝就突破了5000万,2020年5月至6月的一个月时间内,他27场直播,带货23亿,每场销售额8489万。 同年的双11首场预售直播,他的直播间观看人次达1.6亿,打破了直播带货观看人次的历史记录,稳坐淘系第一男主播的位置。
李佳琦所在的MCN美ONE公司,为他的发展也是不遗余力,开始通过不同渠道培养他,于是我们经常可以看到他出现在某档综艺或是晚会中、也会同明星一起拍摄短视频,受欢迎的程度也不输任何明星。除此之外他也热心于公益事业,起到了非常正能量的作用。 真实不做作的他也得到他的女孩的支持。
在他在平台消失的2个月后,他的女孩们还在期盼他的归来,现在官方引入和扶持新的带货达人,影响力并不大,能取代的李佳琦的人似乎只有他自己。现在平台上出现李佳琦的直播切片,光这些账号就超过了40个,现在平台或者是美ONE在释放着信息,是不是告诉大众,李佳琦不日便会回归的平台,现进行预热。 或者是美ONE在利用李佳琦个人IP的直播切片,发展另外一台商机,因为在这些切片中有不少广告,其实也是间接的带货。
李佳琦还会回来吗?其实挺期待,毕竟没有多久就双11了,我也要开始补货了。
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