从洗牌到变局国内高端智能手机市场显三强新格局

　　中国智能手机市场大盘正处于整体低迷的一个创新瓶颈期，这是对手机厂商的考验，谁能破局，谁就有机会成为下一个周期的领导者。
　　在这样的逆境中，行业也正在发生着微妙的变化。Counterpoint的最新报告显示，国内高端智能手机市场不同品牌的销售份额出现明显变化，新的格局正在出现。在产业周期的过渡节点上，新格局是过去十年变化的一个自然结果，也是未来十年发展方向的一个预兆。
　　「01」中国高端手机市场：从华为苹果双寡头到苹果vivo华为三强
　　全球手机市场萎靡已经是不争的事实，据counterpoint数据显示，去年第四季度，全球手机销量同比下降6%，国内销量同比下降11%，进入2022年并未止颓，二季度国产智能手机销量同比下降了14.2%。来自IDC的数据也传达着一样的市场信息：2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6,720万台，同比下降14.7%。上半年国内智能机市场出货量约1.4亿台，同比下降14.4%。更有调研机构预测，2022年中国智能机销量或跌破3亿台，回到10年前的水平，并且在短期内仍将持续。
　　整体市场走低时，拼的是企业长久以来积攒的实力，往往会是一个从量变到质变的关键点。中国手机军团崛起也有十年时间，在市场份额上有了绝对优势之后，这两年大家的目标都是向上冲击高端市场，高端也正在出现新的格局。
　　一方面是厂商的努力，另一方面也是用户的成熟，今年高端市场正在扩大。从Counterpoint的数据中发现，市场整体下滑超过14%，但是高端智能手机销量仅下降了10%，可见高端在整体大盘中占比提高。 事实也正是如此：中国高端智能手机销售额在整体市场销售额中占比有所提升，从2021年第二季度的31%增加到了2022年第二季度的33%。这说明用户对高端智能手机的接受度越来越高，其中1000美元以上高端细分市场份额同比增长110%，600-799美元高端细分市场份额占比增长10%。
　　高端市场为什么重要？智能手机的发展是中国军团崛起的过程，先经历从小到大，市场份额取得优势，再经历从弱到强，在技术、产品、品牌上取得全面优势。高端的突破，意味着产业地位的真正确立。
　　从这次数据中看到，vivo有可能成为下一个高端领跑者。数据显示，600美元（约4100元）以上的旗舰高端市场，对比去年出现了小幅增长。相比2021年Q2季度，OPPO、小米、华为均出现了下滑，苹果、荣耀和vivo出现上涨，其中vivo涨幅最高达到了91%。高级分析师Ivan Lam表示：＂苹果和华为在中国高端市场中前两名位置上的争夺由来已久。但目前其他主要的中国OEM已经开始瞄准高端市场。vivo通过调整其产品组合，同时推出S系列等机型以覆盖中高端价位市场，并推动X系列以支撑其高端至旗舰价位市场，进而在整个高端市场站稳一席之地，今年成功坐上中国品牌第一的位置。＂
　　特别值得一提的是，在更高端区间段(600美元至799美元，约合人民币4100-5470元)，vivo市场份额同比增长504%，成为全行业增长速度最快的品牌。
　　随着vivo取代华为成为中国市场高端机型份额第一名，苹果与华为对决的双寡头格局打破，苹果、vivo、华为高端三强新格局开始出现。 「02」从十年蓄力到一朝爆发
　　产业格局的改变，往往都是长期战略的结果。vivo创始人沈炜坚信，只有坚持长期主义，才能不受短期压力、诱惑的干扰，才有可能去做正确的事并把事情做正确。今天看到vivo跻身三强，背后是十年苦功。
　　十年前，vivo就提出拥抱用户，敢于追求极致，持续创造惊喜的主张，开始了拼设计、拼研发、拼技术的路线。作为战略的延续与深化，2019年vivo选择了设计、影像、系统和性能四大＂长赛道＂，进行长期、持续的研发投入，建立自己的核心竞争力的同时，也拉开与其它厂商的差异化能力。
　　vivo在高端的突破，战略决胜点是X80系列的成功。正如Counterpoint研究分析师Mengmeng Zhang所说：＂受vivo X80系列成功的推动，vivo 在高端市场同比增长504%。vivo X系列完美结合了这一细分市场的设计和性能，助力vivo在线上渠道取得良好表现。＂
　　其实，vivo X80系列也正是vivo长期战略的一个体现。
　　十年前，vivo X1落地，是全球首款把HiFi芯片植入的音乐手机，并拥有当时全球最薄机身设计，这款机器不仅奠定了vivo在设计美学上的调性，也开启了智能手机轻薄化的趋势。第一代惊艳，后面也是创新不断，无数个行业首创、行业第一：同年发布的vivo XPlay是全球首款2K屏手机；2018年初发布的vivo X20Plus是全球首款屏下指纹手机，引领了整个智能手机的屏幕解锁演进方向……影像是X系列的一个标签，vivo也是持续创新，带来了行业首款前置柔光双摄、首款微云台防抖、蔡司T*光学镜头...... 一个又一个创新通过手机进入用户生活当中，vivo慢慢在用户中形成强认知：拍照最好的手机，设计最好看的手机，玩游戏最爽的手机，不卡顿的手机。
　　创新的长期积累，会从量变到质变，V1芯片就是一个标志。我们都知道，做芯片是特别难的一件事，投资大、风险高、周期长，没有实力的企业做不了，没有决心的企业不敢做。同时，一旦成功，会带来巨大的、长期的价值。
　　去年底vivo自研芯片V1落地，并率先在X70系列中开始使用，开创了双芯的先河，一颗可以独立支撑影像的芯片让硬件性能更强悍，与更加先进的算法相结合，将移动影像带入一个新的高度，这也使得vivo在影像上的领先地位更加稳固。今年芯片升级到V1+，落地在X80系列中，不仅在影像功能上更进一步，延续了其＂影像天花板＂的行业地位。更是通过与旗舰芯片的联调让性能得到彻底释放，是业界首个实现自研芯片的多平台适配，让手机更高效的同时也＂冷静＂。可以说，在整个产业遇到创新瓶颈的当下，vivo通过自研芯片找到新的突破口，让旗舰机更＂全能＂，满足用户更全面的需求。
　　十年不断突破，vivo X80成为一款真正＂面面俱到＂的高端手机，自研芯片、平台联调、蔡司加持，vivo X80交出一份极致的＂答卷＂：上市后第二个月就成为了3500-5000价位段最走量的机型。
　　厂商纷纷冲击高端带来的一个副效应就是高价手机越来越多，随之也出现一个新的现象：一些高端机定价很高，开售不久就会在各种活动中打折促销，这给用户带来不好的消费体验。而十年的巅峰之作vivo X80因为良好的口碑销量一直居高不下，价格一直比较稳定。其价格稳定的主要因素在于产品力独特、定价合理，这也是整体实力的一部分。
　　vivo X80的一朝爆发，不是一个产品的胜利，而是长期在研发上投入的自然结果，是vivo长期价值理念的胜利，是十年蓄力产生的势能。 「03」从借势到势成
　　除了对长期价值的坚持，还有一个很重要的因素就是审时度势，对＂势＂的把握。vivo选择冲击高端的时机非常重要。
　　首先是天时，即整个高端市场处于增长期。来自各个第三方数据显示，高端手机占比在整体手机大盘中不断提高，其实这背后是产业成熟的标志： 一是技术越来越成熟，产品能力也越来越全面； 二是用户越来越成熟，他们希望更好的产品满足自己更全面需求。发现趋势，顺势、借势，成功的几率也就越高。
　　其次是地利。为什么我们看到国产手机这两年会集体冲高？国产手机经历了十年的积淀，在技术、产品、品牌上都有了一定的积累，具备了上冲的底层支撑。十年前，中国品牌拿到一个芯片的首发很自豪，今天芯片大厂对中国厂商的态度已经不可同日而语，不仅是首发，甚至会在半年前、一年前就开始联合研发，以保障手机可以将性能发挥到极致，这是对中国厂商技术实力认可的一个标志。再比如，这两年各大头部厂商陆续发布自研芯片，虽然芯片能力各有不同，但整体看中国手机军团的能力已经向前迈进了一大阶。
　　再有就是人和，这是指vivo自己的努力。
　　在冲高端这件事件，一方面，vivo并不急燥，秉承＂长期主义＂，形成＂以用户为导向，以科技创新为基石，追求极致产品＂的方法论。十年一步一步走过来的，今天看到的成果是一点一点积累来的。
　　另一方面，vivo也会根据不同阶段，选择不同的策略。
　　比如，随着能力的进化，在2019年企业战略全面升级，确立＂人文之悦＂的新品牌主张。同时，对战术全面梳理，通过打造一个技术灯塔（36个月以上长期技术探索）、两个握手（品牌战略+产品战略、产品规划+技术规划）、产品创新＂铁三角方法论＂、四条技术长赛道（设计、影像、系统、性能），形成了自身独特的技术理念与产品创新方法论。
　　再比如，去年进入高端冲刺的关键阶段，vivo对产品线进行调整。我们知道，高端市场包括准高端、高端和旗舰高端等细分市场，冲刺高端不仅要有好的产品，还要有好的产品组合。vivo产品线调整后，X系列、S系列及iQOO数字系列产品覆盖了中国高端价位手机市场，并且覆盖了不同的人群。从今年的市场表现来看，vivo的产品线组合非常成功，vivo X80系列、S15系列和iQOO 9系列分别占该细分市场总销量的29%、20%和9%。
　　X系列是vivo冲击高端的一把利剑，X系列的进化也是vivo成长的一个缩影。在不确定的外界环境中，只有不断提升自身实力才是未来＂确定＂的保障。 在长期主义思维下，vivo坚持创新，在内提升技术实力，在外提高用户认知，迭代到 X80 系列终于成为公认的高端旗舰机。同时，顺势、借势，今年在高端实现突破，改变了高端市场双寡头巨面，成为三强之一，在用户心中打下深深的烙印，形成新的势能。成为用户心目中的高端品牌，将让vivo在下一阶段的发展中处于高位。
　　智能手机的低迷需要破局，今天我们看到的变化已经在高端市场发生，变局中出现新格局。高端市场代表着未来的走向，vivo在高端市场上的不断突破，也预示着vivo为下一阶段的发展已经积蓄新的能量。