鸭脖卖不动，年轻人的错？

　　到底是鸭届顶流过气了还是年轻人真的不爱鸭脖了？
　　作者 | 王尔德
　　编辑 | 杜仲
　　来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
　　这段时间，「年轻人」屡上热搜——#年轻人为何不爱吃鸭脖了#、#年轻人不爱吃海底捞了#、#年轻人为啥不爱吃小龙虾了#。
　　与之相对的是海底捞发布的盈利预警，预计2022年上半年，净亏损约为2.25亿元至2.97亿元；周黑鸭情况也不好，今年上半年总营收11.81亿元，归母净利润为1837.7万元，同比大幅下滑92%。
　　绝味食品似乎也要交出＂最差＂的利润表。据其发布的2022年上半年财报预告显示，上半年营收预计约为34亿元，最高同比增长8.14%；归母净利润预计为9000万元左右，最高同比降幅超过82%。
　　煌上煌尚未披露半年报预告，不过其一季度已出现营收和净利双降，分别同比下滑10.62%和45.57%。
　　曾经的周黑鸭是名副其实的＂鸭王＂，2016年抢跑绝味食品率先上市，2017年的归母净利润高达7.6亿元；而绝味即使在疫情影响的2020年，归母净利润也有7.01亿元。
　　当鸭王三巨头成了＂落难＂三兄弟，到底是鸭届顶流过气了还是年轻人真的不爱鸭脖了？01 业绩下滑，＂鸭＂力山大
　　卖鸭脖不挣钱了？
　　据周黑鸭日前公布的财报显示，今年上半年总营收11.8亿元，同比下降18.7%，毛利约6.72亿元，同比下滑21.7%，净利润更是暴跌92%。
　　净利大幅度降低的原因，周黑鸭在公告中称，因全国范围内多地实施严格防控措施，人流锐减导致门店客流大幅降低，物流配送亦受限，对公司销售及利润均造成一定影响；同时，因原材料价格上涨致上半年成本端压力增加，以及汇兑损失增加，使得集团利润端受到较大冲击。
　　此外，在餐饮业备受冲击下，周黑鸭上半年仍在推进「直营+特许经营」模式逆势开店。为吸引加盟商，周黑鸭加大了对加盟商的补贴支持，从而在一定程度上影响了公司净利润。
　　事实上，在周黑鸭上市后，营收和净利润就开始逐年下滑。数据显示，2017年至2021年，周黑鸭总营收分别为32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元、28.7亿元；分别实现净利润7.62亿元、5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元。
　　2021年情况有所好转，也是因为「直营+特许经营」商业模式的推广。数据显示，在2021年，周黑鸭自营门店营收同比增加11%，达16.43亿元，特许门店营收同比增加322.4%，达5.92亿元。
　　截至2022年6月30日，周黑鸭门店已覆盖全国297个城市，线下门店总数达3160家，特许门店增至1818家。今年上半年来自特许经营的销售额达3.34亿元，较2021年同期增长约39.9%。
　　值得一提的是，周黑鸭表示全面布局线上新兴渠道，在生鲜电商领域，截至6月30日，社区生鲜渠道已覆盖170多个城市，超4000个前置仓；上半年直播小时数超5000小时，触达人群超5亿。
　　疫情影响和原材料成本上涨是影响盈利的客观因素。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，品类单一、产品单一、场景单一，才是周黑鸭面临的最关键问题。
　　周黑鸭也意识到问题所在，近几年，在鸭货的基础上拓展凤爪、虾球等产品。数据显示，周黑鸭小龙虾虾球上半年单月最高销量突破100万盒，跻身年度第二大单品。不过鸭及鸭副产品仍占大头，是主要营收来源。
　　但与此相对应，2021年周黑鸭销售及促销费用为10.85亿元，同比增长18.3%。2022年上半年销售及分销开支为5.05亿元，同比增长1%。
　　截止今日收盘，周黑鸭每股3.55港元，总市值为84.6亿港元，与上市初期200亿港元相比已经跌去54%。02 高端鸭＂低头＂
　　在＂卤味三巨头＂中，周黑鸭是较为特殊的存在。
　　单从门店数量来看，周黑鸭远逊于绝味和煌上煌。绝味在2021年年底，门店数量便已经达到13714家，是周黑鸭的4倍有余，煌上煌的门店数也几乎是周黑鸭的2倍。
　　断崖式的门店数量差距一开始并没有给周黑鸭太多压力。和另外两巨头不同，周黑鸭多年来坚持走高端化路线，也因此被称为＂鸭中爱马仕＂。
　　2021年的公开数据显示，周黑鸭的鸭脖和鸭爪价格分别为64元/500g和78元/500g，同规格下，绝味的单价分别为40元和55元，煌上煌的单价则分别为54元和60元。
　　客单价拉高了毛利。周黑鸭、绝味和煌上煌2021年毛利率分别为57.78%、31.68%和33%。此外，自2016年上市至今，周黑鸭的毛利率也一直稳压绝味和煌上煌。
　　周黑鸭的高端化战略也体现在技术上，休闲卤味食品的包装技术主要有散装、真空包装和气调保鲜包装（MAP）三种，其中气调保鲜包装无需超高温蒸煮处理，能够更好的保留卤味食品的鲜味、质感、营养成分，近几年颇受欢迎。
　　周黑鸭在MAP包装技术上走得更早。2015年尚未上市时，周黑鸭的MAP包装产品营收便已高达85.6%，且这些年一直保持近90%的占比。
　　此外，周黑鸭早年的门店布局也与绝味等有所不同。绝味的门店大多围绕沿街社区，而周黑鸭则以交通枢纽为核心。优质地段拉高了租金成本，高铁+顺丰的B2C模式抬高了物流费用。周黑鸭想要盈利，高客单价是不得不走的一步棋。
　　周黑鸭能走高端化路线可以说是时代红利使然。卤味市场以小作坊经营为主，市场集中度低，早年间更是＂垃圾食品＂的集中地，难以满足消费者对美味与健康的双重诉求。
　　周黑鸭在零散低端化的卤味市场中，率先打出高端化的旗帜，不仅赢得了消费者的青睐，更是成为送亲访友时能拿得出手的伴手礼。
　　但随着发展壮大，周黑鸭逐渐走出湖北，全国性的连锁扩张削弱了其作为特产的存在。再加上周黑鸭的门店仍然集中在一二线城市，不像绝味走下沉路线，能大面积拓店。
　　在餐饮行业分析师林岳看来，周黑鸭定位高端、对标星巴克这些策略是不合适的。＂卤味食品本身很难做出高端的气质，混搭和跨界有时候也会弄得不伦不类，而本来就很难有忠诚度的客户就自然而然流到了竞争对手那里。＂
　　更重要的是，为了维持高品质的形象，周黑鸭在2019年以前坚持走自营模式。创始人周富裕曾公开表示：＂周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。＂
　　在本该跑马圈地的阶段，周黑鸭选择了精耕细作。不过，如今的周黑鸭也＂低头了＂。
　　2020年，周黑鸭升级＂直营+特许经营＂ 商业模式，探索发展式特许、单店特许及员工内创三种特许模式，对加盟商的门槛大幅降低，资金要求从500万直降到30万（单店特许）。
　　尽管如此，周黑鸭的门店规模依然被绝味和煌上煌远远甩在身后。2021年财报显示，周黑鸭门店中，特许经营收入占比只有20%，半数以上的收入仍然集中在自营门店手中。
　　疫情后，消费者居家场景增加，周黑鸭顺应趋势积极布局社区门店，在湖北取得不错成效后，又将社区店模式拓展到华中、华南等地进行试点。
　　在2021年财报中，周黑鸭表示，线下门店结构发生了根本性转变，交通枢纽门店比重显著下降。
　　社区店模式的成功也让周黑鸭喊出了＂万店＂的口号。2022年上半年，周黑鸭升级小而美门店模型，积极布局社区及下沉市场，新开门店660家。
　　周黑鸭零售业务中心负责人谢军曾表示，通过一二线优势市场持续加密，社区店模型开发输出，三四五线市场拓展下沉，预计2023年可达5000家门店，未来将达＂万家＂门店。
　　另一边，周黑鸭也积极开展跨界合作，与肯德基推出卤辣辣卤鸭鸭系列联名产品，并与《中国医生》进行合作，通过多种渠道提高品牌知名度的同时，周黑鸭也拉近了与年轻人的距离等等。
　　至于下半年计划，周黑鸭表示，将加速＂小而美＂门店拓展，推进社区布局及下沉市场覆盖；加强数智化建设，多元化深度触达消费者；并持续贯彻品牌年轻化策略，打造新一代爆款大单品。03 年轻人＂啃不动＂鸭脖
　　纵观整个卤味上市公司，＂失落＂的周黑鸭并不孤单。
　　2017-2021年间，绝味食品的毛利率为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，逐年下滑；煌上煌在2021年营收同比下跌4.01%，归属于上市公司股东的净利润同比减少48.76%。
　　那真的是年轻人不爱鸭脖了？微博上高点赞转发的微博解释＂因为年轻人没钱了＂。
　　＂一小盒鸭脖二三十，随便买几盒就一百多元＂、＂啃个鸭脖比下馆子都贵＂、＂价格上去了，重量还减少了＂……网上诸如此类的言论不在少数。
　　＂贵＂是大多数消费者的同感。虽然周黑鸭＂低头＂，下沉的同时也有降价措施，并通过中小包装补充9.9-25元的中低价位。但对比同类卤味产品，价格仍高。
　　据CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，周黑鸭和绝味食品在国内的市场份额分别为5%和9%，而煌上煌和紫燕百味鸡分别占有约3%的市场份额。
　　从市场规模来看，《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，同比增长15%，预计2023年将达到4051亿元。
　　大水大鱼。周黑鸭万年口味不变，品类相对单一。相比＂老大哥们＂，新品牌更能抓住新消费趋势。此外，新技术、新渠道、新资本都也给新玩家提供了赶拼比超的机遇。
　　近几年，卤味行业处于升级中，一级市场异常火热。观潮新消费据公开数据不完全统计，截至目前，已有数十家卤味新品牌获得融资。
　　仅2021年至少有12家＂热卤＂企业获得融资，包括菊花开、卤有有、盛香亭、热卤食光等，不少融资金额过亿元。
　　还值得重点关注的变化是，卤味零食化、速食化的趋势愈发明显。王小卤、馋匪等品牌，将卤味做成零食，一根鸡爪都成就了百亿大生意。
　　零食玩家们也没放过卤味这门生意，三只松鼠、百草味先后推出虎皮凤爪，价格更加优惠。海底捞、自嗨锅等餐饮速食品牌也纷纷布局卤味赛道。
　　渠道上，周黑鸭们重线下，收入也依赖于门店。据财报显示，周黑鸭2021年线上及自营外卖业务贡献的收入占比增长至32%，2022年上半年这一数据为32.1%，而绝味食品2021年线上销售占比仅有2.01%。
　　不过，卤味的终局还是在线下。门店越多、离消费者越近，越能从激烈的竞争中脱颖而出。
　　据艾媒咨询数据，74.7%的消费者购买休闲卤制品时选择即买即食；78.9%的消费者购买佐餐卤制品时会选择社区店。
　　参与了菊花开卤味融资的万物资本和浅石创投冯卓成表示，卤味市场方面具有巨大的增长空间，目前处于一超多强的竞争格局，按照中国城市人均卤味门店的配比来看，未来仍有很大的的拓店空间。
　　不是年轻人不啃鸭脖了，是选择更多元了。04 结语
　　分散和变化中的卤味市场提供了无限可能，无论对巨头还是新锐品牌皆是如此。
　　一方面，中国消费结构和消费者偏好正面临巨大迭代，消费场景转移及社交隔离等使得客流量持续波动且恢复低于预期。同时，年轻世代成为消费主力，追求新潮、便利、高性价比。
　　另一方面，疫情促使消费需求更多元化，刺激行业对产品品类进行改革创新。互联网红利结束，直播生意洗牌、社区消费场景快速崛起，均对快消品行业参与者提出来重新布局渠道、灵活调整资源配置的要求。
　　危中谋变的不止周黑鸭，随着德州扒鸡、紫燕食品正排队上市，麻爪爪、盛香亭、王小卤等卤味新锐频现，竞争加剧，卤味江湖暗潮涌动。
　　如何适应多变的市场环境，找到新的增长点，成为所有消费品品牌首当其冲面临的挑战。