王兴张勇徐雷，谁能问鼎本地电商？

　　本地生活和电商之间的壁垒正在消失。
　　来源字母榜
　　作者彦飞
　　来源pexels
　　当天下单、当天送达的即时零售，已成为唯一仍在高速运转的电商增长引擎。
　　5月底、6月初，阿里、京东和美团陆续发布今年第一季度财务业绩。受到宏观环境和新冠疫情影响，三大平台的传统核心指标均表现不佳，增速大幅放缓。
　　以阿里为例，其业务支柱为中国商业板块，囊括了淘宝、天猫、淘特、淘菜菜等淘系电商，营收占比超70。上季度，这块业务的同比增速仅8，导致全公司营收仅增长9。
　　同一报告期内，京东表现略好一些，贡献超90收入的京东零售业务同比增长17。1，公司营收增长18。但与以往业绩相比，不到20的增速显得十分平淡。
　　美团的收入主要来自餐饮外卖，收入占比一直超过50；利润则主要由到店酒旅业务贡献。上季度，餐饮外卖业务收入同比增长17。4，相比2021年第四季度的21。3进一步下滑，与2021全年的45。3更是差距明显；到店酒旅业务的增速同样不到20。
　　三大电商平台集体减速，并不令人意外。
　　从2020年起，随着互联网人口红利的消失，以及经济增长放缓，人们纷纷捂紧钱包、理性消费，延绵20年的电商全行业高速增长宣告完结。新冠疫情的发生，尤其是今年以来的疫情反复，也给电商发展造成更多困难。
　　可以预见，未来几年，国内电商行业将保持每季度十几个点、甚至几个点的平缓增长。但与此同时，一些细分赛道仍然不乏起飞契机。其中，即时零售是最重要的机会之一。
　　以阿里为例，它在即时零售领域的布局分散在不同业务板块，主要包括饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等，具体业务形态各不相同，但都把快速配送作为核心能力。
　　今年第一季度，饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29，在阿里各条业务线中排名第一，显著高于公司整体9的营收增速。
　　京东在即时零售赛道的最重要棋子是京东到家。根据京东关联公司达达的财报，上季度京东到家营收同比增长80，显著高于京东零售不到20的增速。
　　美团则押宝闪购。在上季度财报中，它并未单独披露闪购的营收增长，但宣称其订单量和GTV（商品交易总额）分别同比增长70和80，日均订单量超390万单。
　　除了营收增速远超电商行业平均水准外，即时零售还为电商平台带来了宝贵的新增用户。
　　根据阿里财报，截至今年3月底，阿里中国市场年度活跃消费者突破10亿，相比三个月前增长约2100万；同一时期，本地生活服务板块的年活消费者净增400万，新用户贡献率接近20。
　　京东从即时零售中获益更多。第一季度，京东全平台的年活跃买家增长约1000万，而京东到家的净增额为560万。也就是说，上季度京东超过一半的新买家来自到家业务。
　　除了到家业务外，京东即时零售的触角还在向外卖延伸。据《晚点LatePost》报道，京东即将试水餐饮外卖，通过京东到家APP铺开，由达达负责配送，首站在郑州等城市试点。这块业务将由京东同城旗下的餐饮业务部负责。
　　美团并未披露闪购的用户增长情况，但上季度其年交易用户仅增长240万。考虑到闪购的不少用户是从外卖等服务转化而来，美团从即时零售浪潮中收获新用户的效率会低一些。这也进一步证明了即时零售在拉新方面的显著作用。
　　就连并不擅长这块业务的拼多多，也在今年4月下旬悄然启动同城配，试图通过招揽具备24小时内配送能力的商家，以借花献佛的方式完成卡位。
　　抖音也试图从中分一杯羹。今年1月，抖音测试快递服务音尊达，帮助平台内商家送货上门，提升体验。近日据《晚点LatePost》报道，抖音正在尝试类似京东超市的自营业务抖超送货上门，从酒水和食品生鲜两个品类切入，在广州、深圳及杭州等城市试点。
　　核心业务步入平台期，叠加疫情防控常态化，让所有电商平台都意识到必须尽快找到新的增长引擎。既能适应当前的物流配送条件，又能满足居民快速送达需求的即时零售，正迅速成为王兴、张勇、徐雷等人的下一个主战场，本地生活和电商间的壁垒日渐模糊，本地电商或将成为融合两块大市场的巨无霸。
　　尤其是在上个季度尝到甜头后，电商平台纷纷招兵买马、加大投入，争相踏入同一条河流。新的竞争刚刚开始，新的生态正在形成。
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　　即时零售并非新鲜事物。早期参与者既有美团、京东、饿了么等大玩家，也有闪送、UU跑腿、顺丰同城等中小平台。聚焦生鲜品类的每日优鲜、叮咚买菜等，随着品类的扩张，也开始涉足这条更宽泛的赛道。
　　整体来看，在2020年初疫情袭来以前，即时零售尚未培育起大众用户日常购物的心智，服务场景集中在蔬菜水果、办公文件等特殊品类上。此时的即时零售，主要指向外卖、生鲜电商、城市内点对点配送等狭义场景。
　　但疫情改变了人们的生活和工作方式，也重塑了电商供需两端的形态，即时零售不依赖跨城供应链和物流干线的灵活优势开始凸显。尤其是今年以来，上海、北京等地居民网购生活必需品的需求猛增，即时零售成为最重要的解决方案之一。
　　电商平台已经察觉到这一变化。今年5月底的第一季度财报电话会议上，阿里董事局主席张勇表示，饿了么的餐饮品类因疫情受到显著影响，但非餐饮品类增长飞快，上海地区同比增长超100。
　　美团CEO王兴则在6月初的财报电话会议上透露，特殊时期消费者急于囤积日用品和生活必需品。在上海，3月21日这一周美团闪购的日订单量和GTV分别比2月最后一周激增约80和290。
　　旺盛且持续增长的需求，让电商平台嗅到了新的风向。看到即时零售业务第一季度的逆势增长后，主要玩家纷纷加速布局。
　　今年3月，饿了么在上海试点全能超市，最初采用定向社区团购模式，由社区集单、平台供货、志愿者分发，目的是满足疫情期间社区居民的生活物资需求。不久后，全能超市拓展北京、广州、杭州等城市，但样貌发生显著变化。
　　字母榜（ID：wujicaijing）注意到，目前饿了么APP已经在底部菜单栏辟出全能超市入口，宣称超市万件商品一站购齐，覆盖蔬菜水果、肉蛋水产、家清百货、美妆个护等主要品类，配送时间为半日达。
　　值得注意的是，全能超市的卖点除了送得更快、商品更全外，还包括自营模式带来的品控和价格优势。这与京东到家的长板存在重叠，促使后者也加快了步伐。
　　3月底，京东开启新一轮组织架构调整，成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块，负责人为达达集团副总裁何剑辉，向京东零售CEO辛利军汇报。
　　此前，京东已经释放出借即时零售拉动增长的信号。
　　在3月上旬的2021年报电话会议上，京东CEO徐雷称，外部行业变化很大，让许多品牌商感受到压力，经营不确定性增强；此外，很多传统销售渠道过去几年受到较大影响。这番言论发表10天后，京东同城业务部横空出世。
　　京东提升同城业务的战略级别，除了抗衡来势汹汹的饿了么全能超市外，也势必触碰到美团的本地生活基本盘；后者很快给出侧面回应。
　　就在京东成立同城业务部的同一天，美团闪购与小米的合作高调官宣，小米集团合伙人卢伟冰在微博上宣称美团搜索小米之家，新品最快半小时到！
　　事实上，两家公司的合作去年10月已经开启，覆盖国内276个城市、逾3000个小米之家。在对手调兵遣将、谋划攻势的同一天旧事重提，且把切入点选在了京东最在意的3C数码板块，美团显然有拉上小米秀肌肉的考量。
　　种子选手已经各就各位，兵马粮草亦已准备就绪。即时零售的新一轮大战已经箭在弦上。
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　　与传统电商类似，供给和履约能力同样是即时零售的竞争关键。
　　在供给侧，美团、京东、饿了么等在起步阶段略有差异，但经过几年的拓展，各大平台均已与沃尔玛、家乐福、永辉等国内主要连锁商超达成合作。尤其是在电商二选一被严令禁止后，主流商超同时入驻多个即时零售平台已成为常态。
　　另一方面，一些独立品牌也在寻求接入即时零售。以美妆为例，阿芙精油、娇兰佳人、御泥坊、花西子等拥有自己的线下店面，通过接入即时零售APP，能够在很大程度上解决线上流量不足的问题。
　　从商家体量和覆盖城市来看，三大平台均已较为成熟，并不存在明显优劣。但在商品丰富度和流量复用方面，京东和背靠阿里的饿了么要更胜一筹。
　　京东到家和饿了么都是体量更大的电商生态的组成部分，一方面可以用跨区域、跨时间的货源调配来弥足同城供给的不足；另一方面还能够将即时零售无法满足的需求，引导至生态内的其他板块如京东商城和淘系电商加以解决，从而一鱼多吃，挖掘更大用户价值。
　　相比之下，美团虽然在APP首页专门开辟了电商入口，以今天买明天到的口号强攻同城电商，但与京东、阿里相比稍显稚嫩，与美团闪购的互补效应尚不明显。
　　在履约侧，美团拥有超500万配送员，京东和达达的骑手约为百万量级，饿了么约为300万。美团的护城河优势十分明显。
　　但从用户体验来看，由于三大平台的即时零售业务都竭力做到半日达甚至小时达，消费者下单后的体验差距并不算大，在骑手众多、运力充沛的一二线城市更是如此。
　　这也意味着，无论是供给还是配送，平台之间并没有拉开绝对差距，更不足以构成竞争壁垒。三大即时零售当前的竞争焦点，仍然是用户心智。
　　例如，饿了么除了在APP首页为全能超市提供入口外，还在全能超市首页的显眼位置露出半日送达和一站购齐的两大利益点，以此强调配送速度和商品品类的优势。
　　京东到家则试图延续京东以快制快的传统艺能。去年10月，它和达达合作推出小时购，商品直接从周边5公里内的门店发货，1小时内送达。
　　在核心的3C品类上，京东到家施展了一系列防守动作，核心依然是快。例如，今年3月，苹果公司发布春季新品，京东到家首发开售后宣称最快分钟级送达。而在双11、618等全年大促节点，X分钟送达是京东到家的常用宣传话术。
　　与饿了么、京东到家相比，美团改写用户心智的难度更大一些。外卖业务的强势，让许多人默认上美团点外卖。这一观念有助于美团稳固外卖市场份额，却也在一定程度上阻碍了更多消费场景在美团平台内落地。
　　事实上，如何打破外卖APP的印象，一直是美团尝试攻克的一道难题。
　　目前，美团APP把电商入口放在了首页下方菜单栏，上半部的功能矩阵则设有超市便利店入口，而非闪购。这样做的好处是一目了然，却也让美团闪购最快30分钟送达的特点不够突出，作为即时零售爆破口的功能打了一些折扣。
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　　电商扎堆做即时零售，背后是年轻消费者对于当天收货的期望。
　　市场调研公司埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50的95后消费者希望购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为快递支付额外费用。这种不断膨胀的需求，是即时零售市场的重要驱动力。
　　艾瑞咨询预计，到2024年，中国即时零售市场规模将达到约9000亿元；达达集团研究院与罗戈研究院上月发布的一份白皮书显示，去年中国即时履约配送订单超3亿，用户超6亿；今年预计将突破400亿单、7。5亿用户。
　　目前，阿里、京东和美团均已设定即时零售相关的战略目标。
　　阿里方面，去年12月，俞永福在出任阿里本地生活CEO一百天后，发布一封内部信，格外突出即时二字。他将本地生活的实质归纳为即时商流与即时物流的双轮驱动，并将即时商流物流超算平台、即时物流超级网络与饿了么并列为四大业务资产。
　　京东则在去年10月提出，小时购应当渗透京东50的用户；同时在京东APP的顶端开辟附近入口，主打附近好物超低价、最快1小时达成为与首页并列的唯二顶部标签。
　　美团的目标更具体一些。在去年第二季度的财报电话会议上，王兴宣称美团闪购的订单规模将会超过1000万，届时有望实现盈利。
　　三个月后，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中公开预测，未来五年即时到家的市场规模将达到1万亿，交易用户数量将超过5亿，其中美团将占据4000亿。
　　但众所周知，即时零售是一块看似利润丰厚、实则荆棘丛生的苦生意。除了供给侧整合与管理难度更高外，最大挑战在于高效而低成本的配送履约。
　　与传统电商相比，即时零售要想保持快速送达，最简单粗暴地解法是大量增加专职配送员。但在电商全行业紧缩开支、严控成本的趋势面前，这显然并不可行。
　　从最新财报来看，三大平台的即时零售业务均未带来盈利。第一季度，阿里本地生活服务板块的经营亏损为65亿元；握有京东到家的达达集团净亏损6亿元；美团囊获了闪购、买菜、优选等业务的新业务板块经营亏损90亿元，经营亏损率高达62。
　　在骑手总量有限、且不可能无限增加的情况下，电商平台只能从仓储、分拣、配送等各个细分环节挤时间。
　　例如，阿里尝试通过加大超算平台等基础设施的投入，规划更合理的商品流动路径，提高配送效率、摊薄成本；京东在探索店内仓，也就是说服商家专门辟出一个区域，专门放置线上销售商品，让骑手能够更方便地拣货；美团的方案更加直接，它在部分城市招募了一批商超专属拣货员，由此前的地推人员转行而来，分担骑手压力。
　　这些举措的成效仍待观察。但不可忽视的是，随着业务规模的不断扩大，即时零售的骑手成本将持续上升。依靠技术和运营手段提高单位运力的效率，固然能够缓解这一矛盾，却无法从根本上解决问题。
　　即时零售要想跑通盈利模型，围绕骑手做文章事倍功半，更重要的是找到新的履约方式。目前来看，电商平台都把希望寄托在了无人配送上。
　　阿里此前发布的数据显示，目前已经投入无人配送车500多台，累计订单超1000万。美团的无人车、无人机等也已经在北京、上海、深圳的部分区域试运营。京东麾下的达达则在去年7月发布了无人配送开放平台。
　　疫情期间，快递不能进小区之类的规定进一步助推了无人配送的落地。但截至目前，这类试水的规模和场景仍然很小，且存在诸多缺陷，距离大规模商用仍然遥远。但由于即时配送对于履约运力的需求高了一个数量级，无人配送仍将是各大电商平台的突破重点。
　　从最新一季财报中，阿里、京东、美团等公司都进一步看清了即时零售的潜力。这块业务恰好处于电商与本地生活的交界地带，尚未有哪家公司建立绝对优势；而它除了提供交易额和用户增量外，还能给资本市场讲出一个逻辑缜密的新故事，烘托新的想象空间。
　　即时零售正在从电商巨头们的锦上添花，演变为后疫情时代的雪中送炭。张勇、王兴、徐雷等人筹谋已久、布局多时，正开始向着新的王冠发起冲锋。
　　参考资料：
　　阿里、美团、京东财报
　　埃森哲，《聚焦中国95后消费群体》
　　陆玖财经，《饿了么上线全能超市，本地生活再卷？》
　　每日经济新闻，《进击非自营业务、添火本地生活探路2022最优解京东还有哪些底牌？》
　　界面，《去年国内即时履约配送订单量破300亿单，京东、美团等争相加码》
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