重营销轻研发！中国飞鹤预计上半年营利双降，股价连跌3天

　　红星资本局消息，在发布今年上半年盈利预警后，中国飞鹤（06186.HK）股价已经连续多日下跌。
　　截至7月27日收盘，中国飞鹤跌2.09%报7.01港元/股。而在7月25日周一，飞鹤股价一度跌超15%，收跌13.34%，26日再跌0.69%。中国飞鹤的最新市值为623.41亿港元，与其曾经逼近2000亿市值的巅峰相比，缩水接近7成。
　　此前，7月22日晚间，中国飞鹤发布盈利预警公告，称上半年将减收减利，营收同比减少约14.9%至17.4%，利润同比减少约33.4%至42.4%。
　　红星资本局注意到，中国飞鹤从起步到国产婴幼儿配方奶粉第一再到现在，都离不开营销的影响。直至现在，中国飞鹤营销占比仍远大于产品研发，这或许影响了其对第二增长曲线的探索。
　　截图自飞鹤官网视频
　　预计上半年营收利润双降
　　7月22日晚间，中国飞鹤发布上半年盈利预警公告。公告称，飞鹤预计今年上半年营业收入约95亿元至98亿元，较2021年同期的115亿元相比将减少约14.9%至17.4%；预计净利润22亿元至25亿元，较2021年同期的38亿元减少约33.4%至42.4%。
　　数据显示，这是2019年以来，中国飞鹤首次出现上半年营收同比下滑的情况。
　　中国飞鹤解释称，营业收入减少的原因主要为内地出生率下降，以及飞鹤于2022年实施了新鲜战略，进一步降低星飞帆等产品的渠道库存、保持货架产品较高新鲜度，并且对分销渠道之整体库存水平实行更严格的控制。而利润减少则主要由于婴幼儿配方奶粉产品收入的减少。
　　红星资本局注意到，盈利预警发布后，中国飞鹤股价连跌3天。
　　7月25日周一，飞鹤股价一度跌超15%，收跌13.34%，26日再跌0.69%。截至7月27日收盘，中国飞鹤跌2.09%报7.01港元/股，最新市值623.41亿港元，与其曾经逼近2000亿市值的巅峰相比，缩水接近7成。
　　红星资本局注意到，中国飞鹤去年净利润就已经有所下滑。2021年，飞鹤实现总营收227.8亿元，同比增长22.5%；但净利润却同比下降7%至69亿元。不过，飞鹤称，2021年净利下滑主要因收购原生态牧业，若剔除该影响，净利润同比增长21.2%。
　　其实近年来，飞鹤业绩增速已经显现出下行的趋势。数据显示，2018-2021年，公司营业收入同比增长率分别为76.52%、32.04%、35.50%和22.5%；同期归母净利润增速分别为93.26%、75.47%、89.01%和-7.61%。
　　营收支柱的婴幼儿奶粉增长乏力
　　不容乐观的业绩背后，是中国飞鹤业务单一，抗风险能力较弱。
　　红星资本局注意到，中国飞鹤一直以婴幼儿配方奶粉为主要业务，2020年该业务营收占比达95.0%，2021年为94.4%。而出生率的下降，导致婴幼儿奶粉市场整体出现增长缓慢的现象。据申万宏源，受生育意愿下降影响，预计全年全国出生人口数依然承压，导致行业需求进一步收缩，缩量下竞争压力增大，去库存和价盘维护周期拉长。
　　与此同时，中国飞鹤＂更适合中国宝宝体质＂的定位也逐渐被其他奶粉厂商追上。中国飞鹤之所以称自己的奶粉＂更适合中国宝宝体质＂，其在官网展示的主要原因一是与湖南省疾病预防控制中心合作，研究添加OPO结构脂对婴幼儿身体健康的好处（为期三个月）；二是联同国家研究机构开展临床研究，协助建立综合中国母乳数据库。
　　但OPO结构脂目前可以在大多数高端品牌婴幼儿奶粉中找到，而中国飞鹤搜集的母乳样本，据其官网内容，涉及地区仅为华南及华北地区。据公开信息，伊利也积累了大量母乳研究数据，建成＂母乳研究数据库＂。
　　截图自中国飞鹤官网
　　加强抗风险能力，多元化以及寻找新的增长点是飞鹤摆脱业绩困局的重要途径。
　　中国飞鹤早在上市前便收购了美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World。而此次在盈利预警中，中国飞鹤还表示，集团于2022年下半年将推出成人功能性奶粉产品。针对60岁及以上人群开发的成人功能性奶粉产品市场空间巨大。
　　加码成人奶粉，是中国飞鹤多元化的又一大举措。
　　不过，其当前成人奶粉的竞争力，从电商渠道来看，远不如伊利。中国飞鹤专门打造的高端成人奶粉品牌＂爱本＂， 在＂飞鹤成人奶粉旗舰店＂中销量最高的为月销200+；其低端奶粉＂飞鹤牧场经典1962＂139元两罐在该旗舰店销量最高，月销1000+。而伊利的欣活中老年奶粉在其＂伊利奶粉旗舰店＂月销量上万。
　　成也营销，困也营销
　　营销费用是研发费用的15倍
　　红星资本局注意到，飞鹤一直重视营销，其从起步到国产婴幼儿配方奶粉第一，离不开营销的助力。
　　2008年，三聚氰胺事件让国产奶粉黯然无色，外资奶粉品牌趁势发展。而昔日国产奶粉大哥三鹿的倒下，也给了市占率不高但产品检验合格的飞鹤奶粉机会。据新京报报道，到2017年10月，中国飞鹤被欧睿国际宣布为＂全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌＂。
　　中国飞鹤以高端婴幼儿配方奶粉闻名。据其招股书，2016年-2018年中国飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品的销售额占比为42.6%、64.5%、64.1%。匹配高端定位的，是中国飞鹤在招股书中所称的＂高端优质的品牌声誉＂。
　　品牌声誉的打造，自然离不开营销。
　　与其他品牌不同，中国飞鹤抓住本土品牌优势和市场需求，于2015年将战略定位为＂更适合中国宝宝体质＂。国金证券指出，飞鹤在北方区域及三四线城市份额较高，而据申港证券分析，下沉市场消费者更关注奶粉的实际效果，强调奶粉配方好不如突出其效果好。中国飞鹤的战略及宣传可谓＂精准打击＂。
　　截图自飞鹤官网视频
　　围绕这一主题，中国飞鹤向各大电视台、楼宇、网络等渠道大量投放广告。与此同时，中国飞鹤还通过举办线上线下面对面研讨会超过百万场，获取新客户人数超226.60万人。
　　2016年，中国飞鹤销售额达68亿元，同比增长8%。其中，高端奶粉业务增长了80%。
　　但值得注意的是，其营销成本也高居不下。2021年，中国飞鹤营收达227.76亿元，营销费用为67.29亿元，研发费用为4.26亿元。营销费用是研发费用的15倍有余。
　　这是否影响了飞鹤对新业务的探索？红星资本局发函咨询中国飞鹤，截至发稿前并未收到答复。
　　红星新闻记者 俞瑶 张露曦
　　编辑 余冬梅