抖音电商的反盗版法则

　　在深入探讨图书行业的＂反盗版＂之前，先来看几组数据，了解图书零售最新的现状。
　　北京开卷信息技术有限公司在今年6月发布了一年一度的《2021年图书零售市场报告》，数据显示，2015年至2019年之间，图书整体零售市场一直保持10%以上的增速。
　　2020年受到疫情影响首次出现负增长，2021年较2020年小幅上升，同比上升了1.65%，码洋规模为986.8亿元，但和2019年相比，零售市场下降了3.51%，还未恢复到疫前水平。
　　图书零售的现状和乱象
　　从不同的销售渠道来看，网店渠道保持正向增长，虽然和前几年相比增速明显放缓，同比增长1%，码洋规模为774.8亿元；实体店渠道2021年受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，码洋规模为212亿元，但是和2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。
　　2021年图书零售市场中线上渠道规模占比接近80%，传统电商渠道虽然依然是销售的主要阵地，但是从上半年的增长率来看，实体店和传统电商渠道均出现同比下降。
　　而短视频和直播电商却逆势实现60%同比正增长。
　　2022年4月22日，《抖音电商图书行业发展数据报告》发布，数据显示抖音电商平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。截至2021年12月，直播带动销售额同比增长143%；短视频带动销售额同比增长64%。
　　随着短视频和直播成为图书行业新的增长引擎，在传统图书出版机构、图书代理商等借助新电商平台迎来图书销售新增长的同时，图书行业长期存在的＂顽疾＂——盗版图书也趁势而起，导致乱象再生，不仅损害著作权人、消费者的合法权益，还极大冲击着正版图书的销售空间，破坏行业正常的发展和市场经营秩序。
　　抖音电商知识产权保护负责人冯呈表示，抖音电商平台自成立起就持续投入、重点打造知产保护体系，但随着用户数量、图书品类和销量呈指数级增长，盗版图书风险和治理挑战也日益严峻。
　　仅在7月和8月，抖音电商平台就主动扫描核查了超3万件图书类商品，处罚374个违规商家和406个违规达人，封禁了131家违规店铺，删除了1434件违规商品，是权利人投诉删除商品量的20多倍。
　　抖音电商知识产权保护负责人冯呈
　　《经济日报》在《合力整治盗版图书乱象》一文中也分析了＂为何盗版图书久治不绝？＂的四大原因：
　　一是源于利润空间巨大而违法违规成本却极低。一本出版物原件、几台印刷机器、一份网上代办的《出版物经营许可证》、几部手机就可以＂养活＂一条盗版图书灰色产业链，看似便宜的价格背后是非常诱人的高毛利。
　　二是因为平台监管不到位，有关部门整治力度不够。
　　三是包括出版商、著作权人以及消费者在内的相关利益主体常常受困于维权周期长、举证难、赔偿低等问题，导致维权成本高、维权效率低现象，让盗版图书有机可乘。
　　四是部分消费者的法治意识仍较为淡薄，尤其是对保护知识产权重要性的认识不够深刻，容易发生因追求低价而向侵权盗版行为妥协的情况。
　　面对＂盗版图书久治不绝＂的四大原因，需要进一步深入思考 ＂如何才能更好地‘反盗版’？＂
　　8月23日，抖音电商举办＂图书版权保护开放日＂活动，对外披露其保护知识产权、打击盗版图书相关举措与治理成果。在场专家学者、出版社和电商从业者代表及数十家媒体，共同探讨了保护正版图书的重要性、难点和解决路径。
　　对于电商平台来说，盗版图书与正版图书相伴而生，千丝万缕的利益和众多的关联方，使盗版图书产业链变得非常成熟且复杂，治理起来难度大、周期长，非单一电商平台可以承受。
　　而且目前电商平台的图书类目繁多、数据基数庞大，盗版鉴定标准各家不一，加大了线上识别难度。例如公版书、低价书有业内争议，但从法律层面无法归类为盗版，平台依据价格判定有误伤风险，也给治理盗版带来挑战。
　　此外，制售盗版团伙一直钻营电商平台的规则，通过直播成交后快速下架商品、真假掺卖、恶意错放类目、滥发商品信息、短视频站外引流等手段销售盗版图书。
　　中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春指出： ＂图书盗版侵权是长期存在的行业顽疾，危害大。＂并坦言电商平台在打击图书盗版上面临判断难、治理难、协作难的问题。
　　中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春
　　对于执法机关、监管部门和第三方行业协会等机构来说，则应与时俱进，针对新形势、新渠道下出现的新问题，积极听取行业内部的建议和要求，加快完善知识产权相关法律法规，加大对盗版行为的监管和惩处力度。
　　中央财经大学法学院教授、博士生导师杜颖认为仅仅依靠电商平台，无法实现图书版权保护的健康生态，只有通过多主体共治、线上线下共治才能达成治理目标。
　　京版十五社反盗版联盟理事长、商务印书馆副总经理何光宇表示，保护知识产权、打击侵权盗版是一项长期、复杂、艰巨的任务，需要多方合作。
　　对于消费者来说，不能一味寻求低价图书，应不断提升版权保护意识，提高甄别能力，拒绝和举报盗版图书产品。
　　「庄帅零售电商频道」根据＂图书版权保护开放日＂活动对外发布的公开信息，结合对抖音电商平台长期的深入研究和分析发现，总结了抖音电商在＂反盗版＂上形成的行之有效的＂法则＂。
　　六大＂反盗版法则＂
　　在分析抖音电商在图书零售的六大＂反盗版法则＂之前，需要先深入了解以短视频和直播为主，商城和搜索相结合的＂全域兴趣电商＂在平台治理方面的难点：
　　首先，抖音电商平台涉及的角色更多，主要包括消费者、短视频创作者、直播达人、商家和服务商。图书行业则是读者、作者、短视频创作者、直播达人、出版社和服务商。
　　这么多角色的利益均要得到保障的前提下，平台在制定规则和流程时，显然考虑的因素需要更多更全面，否则容易出现顾此失彼和不公平不公正的情况。
　　所以制定完规则和流程之后，还要根据各方的反馈和意见，以及数据的表现不断进行优化和完善。
　　其次，角色过多导致环节增加、流程也更为细致，难免出现＂百密一疏＂的情况。
　　这就需要抖音电商在平台治理的过程中有更快的响应机制和流程，另外平台上的各个角色也要互相监督和制约，还需要纳入社会各方的机构协同监视，更快地发现问题并及时地反馈至平台进行处理。
　　在「庄帅零售电商频道」看来，抖音电商的平台治理虽然有其复杂性和长期性，但也有着商业模式上的优势。
　　一方面，短视频和直播的信息量更大，许多还是作者或书的推荐人、名人等亲自创作和参与，真实性更强，通过作者、达人、名人的直播间购买图书，出现盗版的几率大大降低。
　　机械工业出版社新媒体渠道负责人李双磊接受采访时表示，机械工业出版社有很多专业类书籍，比如机械、电信、计算机等方面的读物，在抖音上也＂卖得动＂。这是因为抖音上有很多讲解专业知识的达人。
　　他举例说： ＂汽车维修、电工维修等方面的专业达人都有很多，比如有一个达人叫@老孟说制造，不仅讲解讲热处理、材料等专业知识，也会推荐好书。他用讲干货带书的方式，带了三四千册。＂
　　李双磊说，以前这类书一年到头都卖不了这么多。
　　另一方面，过去一年来，抖音电商相继推出《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》《商家持续经营分规范》等平台规则，加强对平台创作者、内容、商品和经营行为的监督管理。
　　同时以平台的整体治理为前提，抖音电商在图书领域开展了针对性的平台治理。目前抖音电商在图书零售已经形成了卓有成效的六大＂反盗版法则＂，建立健全盗版图书的治理体系：
　　法则一、上线了抖音电商知识产权保护平台。
　　2021年，抖音电商上线知识产权保护平台IPPRO，数据显示，截至今年8月，IPPRO已为超过7300个权利人和11000份知识产权备案维权提供了服务，受理侵权投诉超5.7万次，删除侵权链接超6万条。
　　法则二、与权利方建立专人对接机制。
　　一方面，通过定期联络及会议，让合作出版机构了解平台维权机制及规则，有效进行权利保护；另一方面，让出版社的问题能够通过接口渠道进行反馈并得到解决。目前，抖音电商合作范围已经覆盖近百家出版机构。
　　法则三、为权利方提供了投诉绿色通道机制。
　　通过绿色通道，出版社的投诉在平均2个工作日内得到处理，让问题能够得到及时反馈，及时解决。
　　法则四、建立主动防控体系。
　　抖音电商还构建了针对盗版的主动防控体系，持续监测回扫和定期抽检，协助警方查获盗版图书超10万册。
　　法则五、神秘抽检，建立真假鉴定机制，设立专人对接机制。
　　出版社反馈疑似盗版书籍链接之后，抖音电商平台将结合资源情况安排采买并寄送权利人处鉴定，并对最终鉴定为盗版商品进行处罚。
　　法则六、升级店铺入驻规则，优化营商环境，规范图书类店铺入驻。
　　针对第三方代理入驻和办理资质的灰色地带，抖音电商升级了店铺的入驻规则，目前抖音小店图书类目只能入驻企业类型，图书类型的个体店铺处于定向邀约状态，也就是个人售卖图书难度增大，而且企业类型店铺中也只能入驻专营店以及旗舰店。
　　凡是经营二手图书、进口原版类图书、报纸/期刊订阅类图书的，则需要报官方白名单通过才能入驻对应类目。
　　资质方面，除了提供营业执照、商标和出版物经营许可之外，还需要提供经营图书所对应出版社的授权许可。
　　抖音电商在平台治理角度实施的这六大＂反盗版法则＂基础上，还加大了第三方合作和宣传的力度：
　　2021年，抖音电商与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟联合发起反盗版倡议，得到70余家出版社、文化机构共同响应。
　　抖音电商主动分析并输出侵权线索，配合有关部门对侵权盗版行为进行打击。
　　推出＂防伪dou知道＂公众教育栏目，专注于防伪鉴真主题的科普视频，为消费者提供鉴别真伪的相关知识，提升其知识产权保护意识。
　　据「庄帅零售电商频道」的长期研究和观察，抖音电商的反盗版效果显著，越来越多的出版社加入抖音电商平台进行图书零售和反盗版宣传。
　　磨铁集团在2020年4月开始涉足直播售书，其中抖音粉丝不到两年时间达到170.2万，旗下的小说阅读账号——铁铁的书架在抖音近90天的直播销量达到23.6万单。
　　作为一个以智能点读技术见长的亲子阅读和英语启蒙品牌，图书商家@小彼恩进口图书旗舰店（简称＂小彼恩＂） 2021年业绩同比2020年增长706% ，2022年第一季度业绩比上年同期增长29% 。
　　中南博集天卷文化传媒有限公司（简称＂博集天卷＂）入局极早，2018年下半年就开始运营自己的官方抖音账号@博集天卷图书旗舰店，同时与王芳等达人建立了合作。2021年，博集天卷实现了在抖音电商达人图书分销总码洋过亿，旗下童书品牌＂小博集＂的销售贡献占比近40%。
　　除了出版社之外，第三方的图书服务商机构也在快速崛起，为出版社、达人提供专业抖音电商平台的合作、孵化和运营等服务，逐步形成基于图书零售的健康发展的平台生态体系。
　　嘉仑文化于2020年9月入驻，一年半的时间，运营9家抖音小店，月均销售超过100万单，现有自播账号7个，粉丝总数350万，合作达人超1000个。2021年，嘉仑文化在抖音电商卖出图书超1200万单；嘉仑文化成立芒果星河MCN，成为抖音电商第三方服务商负责图书类目的达人孵化和直播运营。
　　抖音电商助力＂全民读好书＂
　　在平台治理日趋完善，＂反盗版法则＂持续建立和升级，第三方合作和宣传不断加强的基础上，抖音电商通过新书发布、好书讲堂、云上书课、平台活动、榜单/书单和外部合作的多种形式，希望能够让＂全民读好书＂。
　　仅在活动方面，「庄帅零售电商频道」整理后发现抖音电商与图书相关的活动不仅类型丰富，而且大多有读者、作者、达人、名人、出版社、第三方机构等共同参与，充分发挥了＂全域兴趣电商＂模式的优势。
　　这些活动包括：
　　2021年1月25日的 ＂DOU来新书季＂全民阅读计划；
　　2021年4月19日临近＂世界图书与版权日＂时开启的千万补贴的＂抖音全民好书计划＂；
　　2021年7月15日至19日，结合第30届全国图书交易博览会(以下简称＂书博会＂)推出＂抖音全民好书计划之云上书香＂的图书推广活动；
　　2021年11月15日，抖音电商上线＂暖冬书香＂活动，通过短视频和直播分享儿童文学创作故事、介绍阅读方法，并为小读者推荐优质的图书作品。
　　2021年12月15日至31日举办的年终图书大促活动——＂翻阅2021＂；
　　2022年4月12日，在中国作家协会社会联络部指导下，抖音联合六十余家出版机构和媒体共同发起＂春天开阅季＂活动；
　　2022年6月23日，抖音电商开启＂夏日悦读会＂活动；
　　2022年7月25日，抖音电商开启＂盛夏科普季＂活动。
　　密集的读书主题活动覆盖几乎所有年龄的读者，在出版社、作者、达人和名人的背书下，不仅不用担心盗版问题，还有大力度的优惠和折扣。
　　抖音电商图书行业负责人周泽禹在此次＂图书版权保护开放日＂活动上披露，2021年推出的＂全民好书计划＂，一年助力正版图书销售超1.9亿单，同比增长312%。
　　抖音电商图书行业负责人周泽禹
　　结 语
　　综上分析，抖音电商以平台治理的角度一方面持续进行＂反盗版法则＂的投入和实施，另一方面与第三方机构合作及做好大众宣传，同时提升平台内多角色的利益平衡，充分发挥＂全域兴趣电商＂在短视频和直播的优势，通过达人、作者、名人、第三方权威机构和服务商的背书在努力杜绝盗版的出现。
　　但是＂反盗版＂的重任非单一电商平台能够完成，需要所有线上销售渠道和电商平台、社会各界能够积极行动起来，从更为长远的利益考虑，以＂知识产权保护＂的高度，加大投入和力度共治＂盗版＂，一起实现＂让天下无盗版书可买，无人想买盗版书＂的目标。
　　让作者和出版社的利益得到保护，让读者一直有好书可读，让知识变得更有力量！