黄楚新我国移动短视频发展现状及趋势

　　当前，中国的移动短视频行业由增量市场转向存量市场，以抖音、快手为首的＂两超多强＂格局稳中有变；长短视频在角逐中呈现融合发展态势，＂短视频 直播＂成为热门传播形态；主流媒体强势布局短视频，短视频在媒体深度融合中的社会价值日益凸显。
　　在行业发展热点中，多维场景推进＂短视频 ＂跨界融合、差异化布局创新盈利模式、短视频创新推动城市传播与乡村振兴，平台社会责任意识助力短视频行业有序发展。但是，内容同质化与浅层次叙事、侵权频发与直播乱象、网络沉迷与适老难题、出海困局与资本卷入等都成为短视频行业发展需要解决的重点问题。
　　中国社会科学院大学新闻传播学院副院长黄楚新认为，未来，短视频行业将在视频化、智能化、下沉化及媒介化的趋势下进一步融入社会发展。
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　　核心观点
　　短视频行业发展的问题困境
　　(1) 内容同质与叙事浅层化表达。短视频缺少文字表达的严谨逻辑和事实关联，其叙事结构和表达逻辑呈现出碎片化、浅层化特征，缺少严谨脉络与深入分析；场景化的过程中缺少逻辑性和层次性，容易让用户产生误解。
　　(2) 版权保护与行业监管。原创短视频和二次创作短视频侵权严重，加之平台投诉治理机制尚未成熟，导致短视频版权维权难度较大；直播中的不雅行为、血腥暴力、庸俗媚俗等新问题不断出现。
　　(3) 网络沉迷与适老难题。短视频对青少年的危害表现为使用短视频上瘾沉迷等问题；而对老年群体而言，如何帮助老年群体避免在媒介接触过程中因陷入虚假信息、网络谣言、广告诈骗等陷阱而受到负面影响，已经成为网络空间治理中不可回避的问题。
　　(4) 出海困局与资本卷入。短视频平台的出海不仅需要考虑国际关系、技术要素和海外竞争对手的威胁，所在国的政策监管、市场竞争、文化基因、用户需求等多方面问题也会成为影响短视频平台出海的关键因素；在迈入资本运营的快车道后，如何实现变现能力的提升是短视频平台发展的重要方向。
　　短视频行业发展的未来趋势及对策建议
　　(1) 视频化：回归内容属性，强化价值传播。从娱乐、社交、消费等逐步转向新闻资讯、生活服务、文化传承等参与社会建构的轨道上，从社交属性过渡到内容属性。
　　(2) 智能化：突出技术引领，提高智能水平。一方面要创新内容表达，提高传播效果；另一方面要加强内容监管，完善把关机制，推动短视频发展规范化、科学化，不断完善短视频评价体系，建构短视频技术体系，进而实现短视频行业的智能生态。
　　(3) 下沉化：注重需求导向，促进消费升级。垂直、下沉、细分将成为未来短视频行业推进内容消费的重要趋势。短视频下沉需要重视诸如＂Z世代＂、中老年群体等多层次用户群体的使用需求。
　　(4) 媒介化：联通社会资源，拓展功能服务。短视频的形态将不断创新、服务将实现升级、功能将不断调整，短视频平台在直播电商、在线教育、生活服务、休闲娱乐、知识传播与内容付费等模式的带动下，将深度嵌入社会生活与产业结构，更具连接性和中介性，融合消解更多产业边界，连接赋能更多行业发展。
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　　更多精彩观点
　　01 短视频行业发展的总体概况
　　新格局：存量市场增速趋缓，＂两超多强＂稳中有变
　　短视频行业发展由来已久，从2011年＂GIF快手＂短视频萌芽开始，短视频如雨后春笋般在传媒行业迅速发展起来。2011 2021年的十年发展期，短视频行业经历了从早期＂从无到有＂的增量市场，到如今＂从多到优＂的存量市场的转变。由增量市场向存量市场转变的过程中，短视频的用户规模虽然不如之前增长迅速，但也是稳中有升。在众多网络应用中，短视频对网民吸引力最大，短视频成为仅次于即时通信的第二大网络应用，基于庞大的用户群体和使用范围，已经成为移动互联网时代重要的底层应用。随着使用范围的扩大，短视频使用频率也不断提高。随着短视频使用频率和时长的变化，短视频的内容生态也在不断延展，视频内容已经不再单纯局限在娱乐搞笑范畴，新闻、影视、生活、美食、在线教育、旅游、科普等内容样态逐渐兴起，短视频以多元的角色深入用户生活、嵌入社会已成为常态。
　　当前，中国移动短视频行业＂两超多强＂格局逐渐形成，抖音、快手的＂两超＂领跑地位仍然稳定。新格局的＂新＂体现在视频号＂入局＂推进了＂两超多强＂格局的动态调整。2020年，微博发布＂微博视频号计划＂，作为视频内容创作的扶持计划，其包含了账号管理、产品服务、权益分成等内容。作为国内短视频行业的早期布局者，曾经的＂冰桶挑战＂、秒拍、＂小咖秀＂等在社交媒体时代风靡一时。微博则开始以扶持创作者、支持UGC的形式布局短视频，凭借其优势进入市场。2020年1月，腾讯开启视频号内测平台，将其嵌入到微信平台，开通了直播带货等功能，2021年微信视频号已经成为＂两超多强＂格局中的重要势力。此外，以＂种草流量＂和注重年轻化群体为特征的＂小红书＂也在2020年8月上线视频号，将视频时长权限调整为15分钟，对创作者开放视频数据进行内容优化，并以流量扶持的形式鼓励视频创作。社交平台以新模式重新入局短视频，使得行业竞争态势稳中有变。尽管社交平台的视频号在各方面与短视频平台有一定差距，但其凭借强社交、强互动的模式在＂两超多强＂中表现出强劲势头。
　　新形态：长短视频角逐融合，＂短视频+直播＂成为热门传播形态
　　随着短视频市场红利的不断释放，电视媒体、网络视频平台也依托其独有的长视频资源开始布局短视频领域。长短视频角逐博弈，以竞合形式呈现融合发展的态势。许多电视媒体、视频网站等依托大屏节目或网络综艺产品资源，将长视频拆分为中视频、短视频及竖屏剧等形式，移至移动端或短视频平台，将短视频打造为其＂便捷版＂。提高视频资源中短视频内容的生产比例，基于移动短视频语境下的内容再加工、深加工、再创新成为了媒体与平台借助短视频进行优化升级的重要举措。与此同时，短视频平台也涉足长视频等综合视频业务，通过试水＂微剧＂＂微综艺＂等节目形态，进入长视频领域。短视频平台寻求多元化变现形式，加速内容产业布局，体现了其创新发展的勇气与魄力。
　　＂短视频+长视频＂在技术、形态与内容等方面日趋融合，＂短视频+直播＂也成为了当下热门的传播形态。在新冠肺炎疫情造成的物理空间流动限制的背景下，5G、人工智能等技术的迅速发展赋予短视频、直播在技术、场景与需求方面的发展契机。当前，＂短视频+直播＂以短视频直播带货为主要模式，短视频平台走向了全面的商业变现轨道。直播不仅是短视频平台发力的重点，也是主流媒体发挥舆论引导的布局重点，主流媒体以＂直播+电商＂＂直播+公益＂＂直播+助农＂等形式，探索深度融合新模式，＂直播+＂模式带来的直播媒介化、产业化、泛在化趋势日益凸显。
　　新生态：主流媒体强势入局，短视频社会价值凸显
　　随着短视频行业发展进入成熟期，头部平台已经从娱乐化转为多元化的综合性平台，主流媒体也依托内容优势强势入局，短视频成为主流媒体创新传播形态、重塑话语格局的重要抓手。从2019年开始，主流媒体开始布局短视频客户端和短视频平台，入局短视频市场。
　　当前，媒体和平台布局短视频已成常态，短视频平台虽尚处于纵深与横向共同发展的＂跑马圈地＂时期，但各个平台已经形成了较为清晰的定位，吸引着相似价值观的用户，注重底层话语表达与主流价值传播的协同是短视频发展的重点。在短视频平台上，用户不仅实现了信息与内容的表达，更实现了情感的表达。在主流媒体的主流价值引导下，短视频的传播价值与社会价值更为凸显。
　　02 短视频行业发展的热点聚焦
　　短视频成为媒体深度融合的＂主战场＂
　　短视频平台以新型的传播形态和丰富的视频内容为依托，凭借庞大的用户群体和流量优势，吸引主流媒体入驻和各类内容生产主体加入，为媒体深度融合的供给侧改革注入了活力。2020年，主流媒体对短视频新闻的创作力度空前提升，短、快、密集的全时态及流动的全息态成为吸引新网民和黏着老网民的传播利器。
　　媒体融合进程中，主流媒体和网络媒体积极布局短视频，通过短视频的形态创新推动小屏化、竖屏化及大小屏融合。媒体深度融合中的短视频发展呈现以下特征：一是主流媒体入驻短视频平台，二是主流媒体自建短视频平台，三是主流媒体与短视频平台融合互动，四是短视频新闻、微视频、Vlog新闻等成为主流媒体新闻创新的常态模式。对于正处于加快推进媒体融合的主流媒体而言，上述实践探索形成了完善新闻表达形态、丰富传播渠道、拓展传播平台以及实现全媒体传播体系的有效路径。
　　多维场景融入助推＂短视频+＂跨界
　　新冠肺炎疫情的常态化防控使得用户对短视频、直播等传播形态的依赖程度逐步加深。用户群体对短视频的场景、互动等需求更为多样，进一步催生了短视频多维场景融入用户生活和社会发展各个领域，政务服务、线上办公、在线教育、休闲游戏等成为2021年短视频场景拓展、垂直细分的热点。
　　当前，短视频平台与政务机构、政务媒体合作更加紧密，＂短视频+政务＂模式迅速发展。官方权威解读、内容主体重大、社会公信力强等均是其受欢迎原因的构成要素。在创新社会治理、在线履职等方面，政务短视频未来将成为政府机构政务服务功能拓展的重要渠道，政务服务的权威性与短视频表达的底层化相结合，将推进社会治理在政府、媒体、民众与社会的多元互动中呈现新特征。新冠肺炎疫情带来的物理空间阻隔驱动线下教育转向线上教育，成为在线教育迅速发展的现实背景。未来，短视频平台将成为教育阵地，短视频内容将成为教育资源，短视频的变现方式也将成为教育盈利的模式。在多维场景的跨界中，＂短视频+游戏＂成为部分头部短视频平台的发展方向。由于头部短视频平台具有顶级的流量渠道，加之短视频平台的用户与游戏用户重合度较高，因此成为游戏运营方首先关注的广告投放渠道。游戏广告不断嵌入各类网红账号，短视频平台与游戏平台的高效互动成为跨界合作的新生态。
　　布局支付领域，完善差异化盈利模式
　　2020年，中国泛网络视听产业市场规模为6009.1亿元，其中短视频产业为2051.3亿元，同比增长57.5%，在众多产业要素中增速最快。行业整体产业规模的扩张得益于短视频平台盈利模式的不断完善，以广告收入、直播打赏和电商分成为主，短视频平台的内容消费和广告分成模式日益完善，产业链条逐渐拓展。
　　近两年，主流媒体和商业平台纷纷入局直播电商，抢占盈利风口。但与社交平台、电商平台不同的是，短视频平台商业模式仍然以社交优势以及粉丝为驱动，注重公域流量与私域流量运营的有机结合。在布局直播电商方面，头部短视频平台力度较大。在盈利模式创新中，短视频平台加强了对支付领域的布局，不断完善自身电商交易闭环。打造独立的支付手段有助于掌握用户消费习惯，从盈利模式的创新与可持续发展看是有益的；同时，也可以通过支付开发新的消费产品或金融产品，增加用户黏性。但如何管理数据、确保用户支付安全是未来应该重点解决的问题。
　　创新表达，助力城市传播与乡村振兴
　　短视频的在场化生产、即时性传播与互动化分享使得其在塑造城市形象中具有强大的视觉性力量，＂它汇聚大众的个人印迹塑造了公共的城市形象：我们打卡故城市在＂。短视频时代，城市影像由大众生产与传播，＂打卡＂成为移动互联网时代网民与城市互动的新模式，＂短视频+城市＂成为城市传播的重要渠道。通过内容传播与品牌营销，既实现了城市形象传播又提振了城市经济发展，拓展了城市传播和城市营销范围。短视频平台通过点赞、打卡等方式，不断推进城市文旅融合与城市形象建构。需要注意的是，在短视频＂带火＂城市的同时，城市的文化内涵、历史传承与精神文化应该成为城市传播中最为核心的品牌和内核。但当下，自发性UGC的内容生产是碎片化与即时性的，缺少对城市传播的整体规划。未来如何利用短视频提升城市影响力，需要政府、媒体、平台的多维引导和共同推进。
　　与城市传播相对，乡村形象的表达也伴随着短视频等新媒体平台的用户下沉展现了新面貌，＂短视频+乡村＂在助推乡村振兴、推进城乡融合方面发挥着积极作用。顺应乡村振兴的政策导向，涉农类短视频发展势头强劲，众多涉农类短视频跻身平台头部内容，抖音、快手等头部短视频平台针对＂三农＂题材多次推出相应的扶持计划。在涉农类短视频内容类型上，乡村风景、农家饮食、日常生活记录、民风民俗、农业新科技、农产品电商卖货等均成为用户感兴趣的重点内容。
　　平台责任意识的凸显助力社会发展
　　短视频平台作为商业平台，其发展在国家政策导向、行业规范约束之下逐渐完善，短视频平台在＂媒体化＂的过程中逐渐承担社会责任，在疫情防控、区域经济发展、知识传播、文化传承等方面发挥了积极作用。
　　新冠肺炎疫情期间，主流媒体在抖音、快手等短视频平台上投放关于重点事件、热点人物、 案，于文化而言是传承与传播，于个人而言是帮扶与激发。
　　03 短视频行业发展的问题困境
　　内容同质与叙事浅层化表达
　　随着短视频平台竞争白热化，流量红利逐渐消失，各平台虽然定位略有不同，但内容生产的同质化问题严重，用户粘性也逐渐流失。随着媒体智能化发展，视频将逐渐取代图文，短视频的创新性表达逐渐为大部分网民所接受。相对于传统媒体的文字表达而言，短视频缺少文字表达的严谨逻辑和事实关联，其叙事结构和表达逻辑呈现出碎片化、浅层化特征，缺少严谨脉络与深入分析；虽然其场景化特征是优势，但在场景化的过程中缺少逻辑性和层次性，容易让用户产生误解。内容的同质化和叙事的浅层化特征不利于平台的长期发展，也会对主流价值传播构成一定威胁，使其传播效能降低。
　　版权保护与行业监管
　　版权保护一直是网络视频行业的重点领域，短视频的版权保护和侵权现象层出不穷，原创短视频和二次创作短视频侵权严重，加之平台投诉治理机制尚未成熟，导致短视频版权维权难度较大。伴随＂短视频+直播＂的兴起，2021年短视频平台直播乱象频发，直播中的不雅行为、血腥暴力、庸俗媚俗等新问题不断出现。随着直播带货的兴起，部分网红也频频＂翻车＂，薇娅、雪梨等当红主播纷纷因逃税被处罚。未来的直播行业需要主播、企业、平台、政府等社会主体通力配合，形成共建共治共享的网络综合治理体系。
　　网络沉迷与适老难题
　　短视频对青少年的危害表现为使用短视频上瘾沉迷等问题；而对老年群体而言，如何帮助老年群体避免在媒介接触过程中因陷入虚假信息、网络谣言、广告诈骗等陷阱而受到负面影响，已经成为网络空间治理中不可回避的问题。未来短视频平台也需要在内容适老化、技术适老化、模式适老化等方面作出改革，以避免老年群体在利用短视频等新兴媒介手段的过程中掉入网络＂陷阱＂。
　　出海困局与资本卷入
　　短视频平台的出海不仅需要考虑国际关系、技术要素和海外竞争对手的威胁，所在国的政策监管、市场竞争、文化基因、用户需求等多方面问题也会成为影响短视频平台出海的关键因素。在迈入资本运营的快车道后，如何实现变现能力的提升是短视频平台发展的重要方向。虽然短视频的崛起离不开产业资本的运作，但抖音、快手等短视频平台同样需要以传播主流价值为立足点。短视频行业作为传媒行业的重要分支，在其进行商业化、资本化运作的同时需要兼顾社会效益。如何权衡资本逻辑与主流价值，也是未来短视频平台发展面临的难点。
　　04 短视频行业发展的未来趋势及对策建议
　　视频化：回归内容属性，强化价值传播
　　短视频发展到今天，视频化已经成为媒介传播不可忽视的力量。从媒介属性而言，短视频由于其内容特征的视频化，在媒体深度融合中抢占了发展先机。用户的多样化需求与平台的正确引导紧密相关，传媒行业应始终强化内容导向。未来，短视频发展要回归内容价值，从娱乐、社交、消费等逐步转向新闻资讯、生活服务、文化传承等参与社会建构的轨道上，从社交属性过渡到内容属性。作为一种媒介形态和媒体创新形式，短视频核心要素仍然是视频，而视频不仅是传统媒体视听传播的主要形式，也是媒体深度融合中的网络视听新业态。
　　从主流媒体与短视频平台的区别上看，主流媒体＂强化内容＂，短视频平台＂强化运营＂，但二者并不冲突，未来应深化拓展＂内容+运营＂的融合互动模式，实现短视频媒体化与短视频新闻化。未来，短视频平台与主流媒体的融合互动将更加全面，特别是在短视频内容从＂泛娱乐化＂转向＂泛内容化＂＂泛知识化＂的过程中，短视频行业应该采取＂PGC+UGC＂的内容生产模式，充分发挥主流媒体与短视频平台各自的优势，拓宽短视频内容生产的结构布局与辐射范围，打造全新的内容生态体系。
　　智能化：突出技术引领，提高智能水平
　　短视频的兴起得益于智能手机等终端设备的更新迭代、5G网络的普及以及人工智能技术对传媒行业的赋能，＂人工智能+短视频＂进程将持续深化。当前，抖音的算法分发与快手的AI技术已逐渐成熟。＂5G+AI＂技术发展的趋势将进一步推动短视频与直播的融合发展，直播将成为短视频平台的标配和＂承重墙＂。
　　5G将催生互动视频、VR／AR等沉浸式视频，随着移动化、场景式体验逐渐增强，＂直播+＂将日益嵌入社会生活；人工智能将推动短视频行业的算法推送更加精准完善，长短视频的融合发展也将推进视频内容的智能化与协同化生产，短视频内容审核将更加规范；区块链技术基于共享特征和版权保护，将推进短视频的版权保护模式创新。强化技术支撑的短视频行业，一方面要创新内容表达，提高传播效果；另一方面要加强内容监管，完善把关机制，推动短视频发展规范化、科学化，不断完善短视频评价体系，建构短视频技术体系，进而实现短视频行业的智能生态。
　　下沉化：注重需求导向，促进消费升级
　　随着短视频不断嵌入社会生活，垂直、下沉、细分将成为未来短视频行业推进内容消费的重要趋势。在短视频用户结构中，三、四、五线城市的短视频用户数量呈增长趋势。短视频行业的下沉市场仍然具有很大的深耕和挖掘空间，这为短视频平台未来的发展战略调整提供了契机。
　　短视频下沉需要重视多层次用户群体的使用需求。当下，＂Z世代＂（生于1995 2009年间的人，又称＂网络世代＂＂互联网世代＂）作为数字网络技术的原住民，已经成为短视频等底层应用的重要群体。从短视频消费升级的角度看，电竞、二次元、国风、颜值主体、养生、趣味等＂Z世代＂热衷的内容与短视频平台的内容传播相契合，短视频平台未来盈利模式的优化将受到＂Z世代＂亚文化圈层的带动和影响。同时，由于短视频存量时代与银发时代的叠加效应，年轻用户规模逐渐触顶，使得中老年群体网民规模增速最快，短视频市场迎来了新的增量时代。银发时代，网络应用、短视频行业的内容消费与用户群体变迁将有很大的市场潜力和发展空间。随着短视频下沉市场的逐步融入，二、三线及以下城市老年短视频用户群体将持续扩大，短视频在老年人群体中的渗透率也将不断提升。
　　媒介化：联通社会资源，拓展功能服务
　　＂短视频+＂将持续创造新动能，推动形成多领域的交叉融合。通过＂+电商＂＂+音乐＂＂+教育＂＂+游戏＂＂+扶贫＂＂+文旅＂等多种形式，短视频正在成为社会产业发展的新生动力。未来，短视频的形态将不断创新、服务将实现升级、功能将不断调整，短视频平台在直播电商、在线教育、生活服务、休闲娱乐、知识传播与内容付费等模式的带动下，将深度嵌入社会生活与产业结构，更具连接性和中介性，融合消解更多产业边界，连接赋能更多行业发展。
　　短视频行业发展有头部平台资本、技术、流量的引流，未来是向着纯商业方向发展还是向着传媒业转型，关乎国家媒体深度融合的整体布局。因其内容与形式的媒体化，短视频行业代表着新媒体的发展方向，但其战略与运营的平台化也表现出资本追逐的倾向。未来短视频行业的发展，应进一步推进政策规范引导，加强媒体与平台融合互动，助力媒体深度融合，在商业化运营、主流化价值与底层化表达的过程中推进传媒产业创新，探索一种＂泛媒介化＂的发展路径。
　　文章来源：《学术前沿》杂志2022年3月上（微信有删节）
　　作者：中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、教授、博导 黄楚新
　　原文责编：张贝
　　新媒体责编：李思琪
　　视觉：刘洁