案例湖北垄上MCN探索三新之路

　　导读
　　湖北长江垄上传媒集团于2020年成立垄上MCN。机构充分发挥达人、平台、集团三方优势，瞄准县域市场，紧盯三农垂类，聚焦农产品上行、乡村旅游两个垂类赛道，垄上MCN成为乡村振兴的新力量、内容传播的新渠道、经营创收的新赛道。
　　一、聚合乡村振兴新力量，传播＂农＂情好故事
　　垄上MCN于2020年4月正式成立，通过＂吸纳一批、打造一批、孵化一批＂的方式，迅速壮大体量。聚合了56位三农、乡村旅游类达人，矩阵粉丝近1600万，年生产内容超两万条，阅读量超400亿次，是目前全国三农头部MCN机构。
　　他们是乡村振兴的记录者。垄上MCN以分享甜蜜的田园生活为己任，例如达人丛林二胖来自恩施建始县的大山里，热衷于分享土家族美食；达人洪湖赵美丽，以其渔家女孩的形象，成为鱼米之乡的最佳推荐官。
　　他们是荆楚农优品推荐官。和其他带货主播不同，垄上MCN的达人们的直播间在田间、在果园，他们的闪光灯就是烈日。他们来自农村，更希望将湖北乡村的好物，好景推荐给粉丝。2020年为了缓解新冠肺炎疫情对湖北农产品销售带来的影响，垄上MCN达人日夜奔波和乡亲们一起销售红薯粉条、黄桃等。
　　他们是乡亲们心中的＂领头雁＂。移动互联网时代手机成为新农具，直播成为了新农活。为了充分发挥广电内容生产能力、资源聚合能力、三农达人的孵化经验，让乡亲们享受时代红利。自2020年起，垄上MCN联合今日头条、抖音推出《荆楚乡村代言人计划》。达人化身讲师将内容生产经验传授给更多乡亲、平台提供专属流量扶持，机构通过重点内容推广、资源对接等方式，为乡亲们提供更多实战经验。截止到目前该计划与武汉市农业农村局、江陵县政府等多家单位合作，培训近万人。
　　二、创建内容传播新渠道，做好新型内容生产的＂孵化器＂
　　移动互联时代传播方式从＂垄断式＂的单一主体的内容传播，向以重要事件、热点话题为圆心、以多个内容生产者为主体的＂去中心化＂多维度传播转型。在热点事件营销中，湖北长江垄上传媒集团为垄上MCN搭建起内容策划和审核中台，各达人围绕话题策划选题经管理中台组织审核后发布，全面提升内容的持续传播力和热度。在2021年湖北首届最美油菜花海的评选中，垄上MCN推出话题营销，整体浏览量突破1.1亿次。达人通过内容输出撬动大量潜在用户，相关话题发稿6459次，发稿人数5612人，形成了持续的内容裂变，话题三次登录抖音同城榜和全国榜，是全网＂赏湖北、知湖北、品湖北＂的重要渠道。
　　广电MCN不是 ＂另起炉灶＂，而是以导向为＂魂＂、以广电为＂根＂、以传播为＂基＂的新型内容生产、传播、营销体系。在这个体系中垄上MCN一直秉承三个坚持：坚持三农垂类、坚持用户思维、坚持服务农业产业发展，探索构建起四大体系，努力打造广电新型内容生产的＂孵化器＂。
　　一是建立＂1+N＂三农内容生产和传播体系：围绕提升三农内容的传播力这一课题上，垄上MCN探索构建＂1+N＂内容生产和传播体系：＂1＂是指以八百万粉丝大号——垄上行抖音号，N是指多个三农垂类达人账号。在热点话题营销中，以垄上行大号为话题内容生产和发布的原点，旗下五十多个达人账号围绕话题共同发力。全面实现＂垂直内容、垂直账号、垂直传播＂，全面提升内容传播的广度和维度，全面触达三农内容精准用户，激发UGC用户的内容再生产实现裂变。
　　二是建立B2C 内容营销和品宣体系：近年来，湖北长江垄上传媒集团聚焦湖北省农产品区域公用品牌建设，积累了大量优质B端客户资源。在C端，垄上MCN通过内容输出，集聚了大量精准消费人群。两者以短视频、网络直播、话题营销等整体营销手段嫁接，可以快速帮助客户在线上完成品宣、用户触达、销售等一系列流程，全面提升客户营销效率，构建B2C线上营销渠道。
　　三是建立＂双屏＂共振内容生产体系：垄上MCN达人的三农垂类属性与垄上频道属性完全吻合。通过覆盖全省的达人体系，垄上频道策划相关主题宣传任务，达人可根据策划要求，在生产短视频内容同时为大屏提供素材。一方面让大屏内容更丰富，素材更鲜活。另一方面让小屏内容更专业，话题度更高，在垄上中台管理体系下实现＂双屏＂共振。
　　四是建立城乡互联体系：垄上MCN旗下达人75%来自农村，而他们的粉丝人群85%来自城市，垄上MCN已经成为城市人了解乡村、热爱乡村的重要渠道。
　　三、开辟经营创收新赛道，创建广电MCN整合运营的新机制
　　近年来湖北省加快打造农业全产业链，大力推动从＂卖资源＂走向＂卖产品＂＂卖品牌＂＂卖技术＂＂卖文化＂。垄上MCN达人秉承着以内容立人设，以人设赋能农业品牌的理念。通过短视频营销、直播带货等形式，垄上MCN多次与省内优质农产品品牌合作。自2021年以来垄上MCN三农达人助销农产品一千多万元。文旅达人销售乡村游目的地产品超六百余万元。
　　MCN的核心在于持续的优质内容输出和持续的变现能力，是一套全新的商业逻辑和管理逻辑。垄上MCN创建广电MCN整合运营新机制，探索三农内容运营的新模式。
　　一是建立内部激励机制：内部员工孵化期设定为三个月，孵化前制定每月考核目标，孵化期每月进行一次考核，根据任务完成情况进行分配。孵化第三个月进行一次论证会，若完成率不超过百分之六十，则就地解散。若项目通过则直接进入商业拓展阶段。在此政策激励下垄上MCN成功孵化出主持人喜子、一崔哥等一批主持人记者账号。
　　二是建设内容和营销管理中台：垄上集团移动互联网工作室作为垄上MCN的运营中台，集团全媒体营销中心为营销中台，提供资源对接、内容运营、数据分析、商务对接、电商供应链等相关服务，帮助旗下达人快速成长。
　　三是建立自孵化体系：一方面充分挖掘武汉百万大学生资源，垄上MCN与多个高校共建短视频实训基地，培育发掘短视频、电商人才。另一方面通过《荆楚乡村代言人》计划寻找一批扎根乡村，热爱家乡，有内容创业意愿的素人，为其提供专业指导、流量扶持、商业变现等服务，最终签约机构。
　　四、抢抓发展新机遇，争做全国广电三农MCN领军者
　　2022年是乡村振兴第一个五年规划的收官之年。在第二个五年规划中，垄上MCN将以打造全国第一的三农MCN为发展目标，继续坚持＂一个垂类 两个赛道＂、坚持以MCN为抓手的转型探索、坚持讲好乡村振兴好故事，为垂类媒体转型提供经验， 一是以＂技术+内容＂搭建线上线下消费场景，二是以＂大数据+生产＂ 助力农业产业化发展，三是以＂培训+孵化＂ 扎根乡村振兴主战场，进一步深入县域，建立县域达人孵化体系。通过线上线下培训和实操，将服务触角深入到最基层。
　　（作者：黄鹏，湖北长江垄上传媒集团移动互联网工作室主任）
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