跌落神坛，估值100亿的超级文和友迷失在网红与IP之间

　　2020年10月3日，国庆长假期间，一篇名为《对不起！谢谢大家来到长沙！》的微信推文刷爆朋友圈——＂长沙超级文和友今日取号已经超过30000桌，目前等位已经超过10000桌。＂
　　一时间，文和友名声大噪，迅速成为网红城市长沙的一张名片，以及中国现象级的网红打卡地。
　　如今，曾放豪言要做「中国餐饮界迪士尼」的文和友，除了长沙大本营，在广、深两地陷入门可罗雀的尴尬境地 ：深圳空铺率至少70%，广州运营情况不容乐观，南京项目暂时看不到落地的希望。
　　超级文和友为何走下神坛？
　　今天，我想通过拆解文和友的商业模式，梳理其从长沙走向广州、深圳未跑通的核心逻辑，为大家分析文和友现在＂进退两难＂的深层原因。
　　01
　　超级文和友
　　2012年12月28日，文和友创始人文宾，在长沙人民西路6号拐角处一块80平米的地方，悄摸开了一家三层的口味虾馆，名叫文和友。
　　所谓＂文和友＂，意为＂文宾和他的朋友＂。
　　开春后，文和友口味虾升级焕新。不到九个月，文和友带红了整条老街，卖烧烤的，做小吃的。这让文宾想到，为何不把街里街坊都纳进来，做个老长沙商业综合体呢？这个想法，也成为后来超级文和友的雏形。
　　2014年5月的杜甫江阁店，文和友桌子加到184张，纳入了更多长沙小吃窗口，成了长沙有史以来最大的龙虾夜宵专卖店。
　　2017年底启动的海信广场店，文宾磨了8个月的商场物业，拿下了5层购物中心，请走星巴克等一众洋品牌，邀请长沙老口味店面入驻。
　　起家于大排档的文和友，在单体餐饮门店获得成功后，开始以品牌IP为方向构建大型综合餐饮文化集团。
　　2018年，文和友拿下7000万投资后，仿照沙老市井街貌，搭起了录像厅、居委会、电游室乃至创始人文宾曾住过的出租屋。
　　从卖小龙虾到卖文创空间，文和友打造出复古味儿十足的老长沙。
　　2019年，文宾把文和友海信店更名为超级文和友，所谓超级，就是不光本地人能怀旧、外地人来了也一定要打卡。
　　02
　　文和友的商业模式
　　在网红营销与复古情怀的攻势下，文和友展现出超强的客流吸附能力。 超级文和友开业后，每天的进客流量达到1万人次以上，翻台率最高可以达到10桌，排队时间平均3小时。
　　可以看出， 爆火于长沙的文和友，其商业模式的本质依然是商业地产的模式——租物业，空间装修，品牌招商。
　　其创新之处，就在于通过怀旧装修的展陈，形成具有＂老长沙风格＂的餐饮集合店 ，进而在社交媒体的催化和放大之下，成为大众的打卡空间。
　　因此， 文和友商业模式的核心竞争力，无疑是聚合流量的能力 ，但是分析之后，不难发现依然存在于网红打卡。
　　这也就意味着，其自身热度与大众新鲜感一旦减弱，流量自然会衰减。
　　资深商管圈对文和友的评价也大多停留在： ＂形式大于内容＂。
　　即便如此，文旅行业普遍萎靡、创新乏善可陈的情况下，文和友吸引流量的能力依然为资本和各地方政府所看重。
　　2021年，文和友完成B轮融资，估值达到100亿人民币 ，背后汇集了红杉中国、IDG等头部投资机构。
　　资本助力下，文和友开始规模化扩张之路。
　　创始人文宾为文和友设想了一个更大的故事：要做餐饮界的迪士尼，把城市文化做成IP，五年内，在全国各地开出超过20家文和友。
　　03
　　困于＂老长沙＂
　　文和友相继在广州、深圳落子布局。 然而在扩张过程中，文和友出现了商业模式的＂水土不服＂。
　　2020年，落地于广州的超级文和友说要结合广州特色，初期定位却很摇摆。初期本地媒体报道，很多直接用＂广州里的小长沙＂来介绍文和友。
　　在饮食上，广州的文和友保留了不少老长沙口味，主打的依旧是湖南人爱吃的小龙虾。
　　然而，广州人不理解口味虾的咸辣，也不偏好麻油猪血的鲜香。 食客们慕名而来，大多失望而归。
　　在装潢上，广州的文和友完全复刻长沙80年代的旧式装潢。位于广州天河区CBD高端购物中心太古汇，文和友整体风格更像是斑驳老旧的粤式老城中村。
　　＂口味无法适应＂、＂装潢土＂，大众点评上的这些相关评论被高赞。
　　度过了热闹的开业期，广州文和友的客流骤降，大不如前。
　　这也符合网红打卡模式的规律——热度与新鲜感的减弱，意味着流量的衰减。
　　打上＂老长沙＂标签的文和友，在广州人眼中是体会地方风情的网红打卡点。
　　但他们却不会像长沙人一样，在周末和闲暇时间呼朋引伴，视这里为本地生活的重要部分。
　　04
　　网红未必打卡
　　从商业角度来看，文和友扩张项目的两条核心逻辑没有跑通。
　　第一，文旅项目所谓的＂复制性＂，就是一个伪命题。
　　各地的商业品牌、消费需求、消费偏好，差异性极大，餐饮上尤其众口难调。
　　在很多人看来，广州文和友的不景气，归结于过于复刻长沙文和友。 这种地域文化的复制，缺乏足以勾起广州人情怀的设计 ，此外，在美食品类的选择上，＂广州特色＂也做得不够。
　　经历广州的教训，文和友每到一个城市，都要重新打磨一套系统。
　　2021年开张的深圳文和友，半年内更名为＂老街蚝市场＂，主打产品换成生蚝，装修风格也随之大改，主打赛博朋克与未来科幻。
　　阿那亚的操作人马寅也多次说阿那亚的成功是 ＂偶然性＂, 他说阿那亚是一个精细的手工活,而非一个快速复制的工业化产品，可以被模仿，但不能被复制。
　　第二，文和友自身IP的文化通用性与生命力不够强。
　　文和友要成为＂中国美食界的迪士尼＂，然而其IP孵化和打造更像是商业扩张的打法——在本地培育孵化，再复制到外地。
　　文和友与迪士尼的本质区别在于，是否有通用的文化符号。 文和友提供的文化符号地域特征过强，创始人自己都说，＂一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐,这个场景肯定是有问题的。＂
　　所以， 简单集合IP的餐饮品牌并不能真正打造出自身的文化价值。 文和友要走向全国，必须建立超越长沙地域文化的内核，让不同地域的消费者也能去拥抱它。
　　就像迪士尼能够打通不同肤色、不同文化，文和友或许也该回归其扩张初衷——所谓超级，不光在于本地人能怀旧，也在于吸引外地人打卡。
　　05
　　网红与IP
　　文和友的扩张失利，像是当今互联网网红模式的缩影。
　　前段时间大火的东方甄选，其直播间流量也日渐衰减，从6000万的场观已经掉到了2000万的场观。几个月前大火的刘畊宏，现在粉丝甚至有几天出现负增长的状态。
　　反观从2015年开始做视频的李子柒，风格自成一派，以高级的审美和朴实的叙述，表达了大自然的馈赠、自己的劳动和收获。
　　自IP形成后，IP、内容、产品之间，形成了非常融洽、自然的连接和转化关系。这不是视频导流的销售模式，而是强势IP品牌赋能产品的模式。
　　李子柒自身品牌的衍生品，即使因为股权纠纷暂时离开了李子柒，依然可以实现30亿的销售额，这相当于罗永浩老师交个朋友直播间一年的销量。
　　所以，靠某些偶然因素叠加火起来的模式不能持久。 无论是做线上，还是做线下，要追求IP，而非追求网红。
　　因为，网红模式看似可以复制，但热度衰减得很快，有如一阵风暴刮过。
　　真正的IP不可复制，正如阿那亚的孤独图书馆，成为秦皇岛标志性的文化景观。
　　而对于文和友来说，如何挖掘餐饮集中地、文创中心等模式的核心，更好地与地方文化融合，真正打造出独一无二的体验与感受，而不是在资本的驱动下迅速扩张 ，也许在调整与复盘之后，会有＂妙手偶得＂。
　　即便困难重重，但文和友的不断探索，放在当下，依然非常有意义。
　　因为，文和友品牌的内涵——＂文宾和他的朋友＂，应了那句古训——＂有朋自远方来，不亦乐乎＂。
　　这是古训，亦是人心。
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