金九银十抢夺Z世代家居业打什么牌？

　　21世纪经济报道记者叶碧华 广州报道
　　＂十一＂国庆黄金周不止是旅游旺季，也是家居行业的重要销售旺季。各大家居品牌都铆足了劲，施展浑身解数抢占市场。
　　＂国庆肯定是旺季，如果企业的促销政策得力、引导得力的话，还是能够抓住一些比较好的黄金周需求。＂广东省定制家居协会秘书长曾勇表示。
　　21世纪经济报道记者连日来走访市场发现，家居家装行业针对今年国庆黄金周的促销普遍在9月中旬就开始启动，无论是线下还是线上都给出了较大优惠，试图抓住这个下半年最大的销售窗口期。
　　与此同时，地产降温叠加新消费主义崛起下，家居行业已逐步由房地产驱动的高增长转为由用户需求驱动的新增量时代，代际消费演化下，90后00后成为主力消费人群，如何抢占Z世代已成为家居品牌的新课题。
　　冲刺＂金九银十＂
　　近日，索菲亚家居旗下互联网品牌米兰纳相关负责人告诉记者，今年国庆黄金周促销期基本与往年保持一致，虽然有一些疫情的影响，但并没有影响整体的节奏。
　　＂早在7月中旬我们就开始准备下半年的销售旺季，7月中旬到8月中旬、8月中旬到9月中旬、9月中旬到10月中旬，现在进入了百日冲刺的收官阶段。＂上述米兰纳相关负责人表示，目前从市场的反应来看，8月份的订单量非常良性，9月依然保持一定同比增长，＂现在就看剩下的国庆黄金周冲刺了。＂
　　据了解，上半年因疫情、天气等因素影响，家居家装行业并不景气，随着下半年各地陆续恢复生产生活，家居行业也马上反应，启动一系列营销布局。以米兰纳为例，今年下半年的主打产品是＂小平套餐＂，针对旧改需求推出的20平或22平套餐，与家电产品进行整体配合。
　　艾瑞咨询《2021年中国家装行业研究报告》显示，新家装修的家装动机仍然是家装消费需求产生的主要原因，占家装消费比达到34.2%；房屋过旧、审美变化、扩大家庭收纳等占家装动机比例分别为14.6%、10.2%、5.4%，占比合计超30%，存量房家装动机凸显。
　　＂现在房地产下行，买房的人少了，但旧改市场的需求还是在的。＂上述米兰纳销售负责人告诉记者，百日冲刺期的客单价可以到9990元到36800元不等。而且，在国庆黄金周前夕，该品牌还推出了新品系列，瞄准对颜值、品质有追求的年轻人市场。
　　无独有偶，今年8月林氏家居正式更改品牌名，从＂木业＂变成＂家居＂。针对今年国庆大促，林氏家居推出了＂件件家具78折＂的优惠来吸引消费者。
　　中装协在《2021中国家装消费行为研究报告》中指出，家装消费年轻化群体(40岁以下)为72.7%，相比2019年比例提升12.7个百分点，80/90后为家居家装消费的主力人群，随着00后逐步进入家装市场，进一步推动家居需求朝品牌化、个性化、健康化和功能化的方向演进。
　　而从收入的分布上来看，月收入在1-2万元的群体为消费主力(占比35.44%)、其次为 0.5-1万元(24.13%)及 2-5万元(22.92%)，支撑家居消费趋于高品质、一站式发展。
　　在米兰纳事业部总经理曾祥伟看来，当下年轻一代对家居家装的需求呈现出多元化的特征，首先是颜值即正义。＂新世代用户在购买定制家居的时候，他们参考的维度是比较多的，但是驱动他们购买的最核心的理由只有一个，那就是颜值。＂而且新世代对家居风格的需求是多样的，在小红书家居装修风格的搜索关键词里，会发现侘寂风、奶油风、原木风、极简风等各种风格的搜索频率基本上都比较平均。
　　其次是，兴趣即生活。兴趣是现在年轻人的生活必需品，因此家成为了兴趣与爱好的延伸。一兜糖app调研数据发现，越来越多年轻人会把书房改造成电竞房，46.2%的年轻人愿意专门在家开辟一个潮玩的收纳区，38.5%的年轻人希望在家可以尽情地做自己喜欢的事，因此他们会在客厅设置健身区、游戏区、阅读区、西餐区等。
　　一系列新需求驱动着家居行业不断变革，以适应新世代消费者的家居需求。从今年国庆黄金周商家的产品布阵来看就足以显示这一点——不仅有各种不同的颜色、风格可供选择，还有各式针对年轻人的场景，当然还少不了极具吸引力的价格。不少商家都对记者表示，品牌方希望在黄金周促销期把量提上去，利润已经压到不能再低，以此冲刺＂金九银十＂。
　　线上线下联动
　　记者9月29日登录京东客户端发现，不少家居品牌都乘国庆之机进行促销，顾家家居、林氏家居、芝华仕等都推出直降、满减、返现等活动，优惠力度最高达5000元。客服工作人员告诉记者，今年京东家装节会从9月30日开始一直到10月10日。
　　引流获客一直以来都是定制家具企业的经营核心，目前更多家装消费者的决策场景从传统线下转向线上以及其他非门店渠道，因此，线上和线下的全方位引流获客能力也成为今年黄金周促销的制胜关键。
　　林氏家居市场营销副总裁李承泽认为，国庆黄金周营销战，考验各大品牌的活动传播效果。一般而言，传统家居门店通过传单广告派发、终端氛围布置、现场导购咨询等方式，传达促销信息并吸引到店顾客的兴趣和参与。但在国庆这一消费及市场竞争都达到高峰的重要节点，仅靠门店端的传统传播形式则显得有些＂势单力薄＂，辐射范围有限，并不能精准连接有需求的目标客户。因此，传播引流精准拓客，成为节日大促线下门店传播绕不开的核心问题。
　　＂从消费心理上谁都想占便宜，企业如何迎合消费者这种心理，让他们感受到优惠，占领他们的心智是大促期的考验。＂与此同时，还要营造出消费者想要的场景，＂比如说年轻化的场景，品质人群如何通过场景表达出来，要有高品质的产品、服务，更要有合理的价格，这样才能驱动消费。＂曾勇表示。
　　对于林氏家居而言，今年国庆黄金周是其检验新品牌战略融通、新零售建设成果的试金石。据了解，从9月23日开始，该品牌就连续上线三条创意TVC，以高密集重复出现的固定句式，将7.8折大促利益点渗透到受众心智中。
　　同时发力线下，通过户外广告轰炸投放来获取曝光和转化。据透露，此次林氏家居线下户外投放，范围将覆盖从一线城市到县级城市的29个省份186个城市，包括商场、社区、户外、公交等全场景多种广告形式。此外，还有联动直播专场。截至9月29日数据显示，23日、29日两场直播，共计订单近万单，直播观看人数5.4W，点赞次数超18W，最高在线人数5000多人。
　　业内分析认为，与传统线上模式相比，直播促销互动性更强、信息传达更形象。后疫情时代家居企业纷纷发力线上营销，探索家居行业线上引流新模式；线下新渠道迭起，除传统门店外，营销场景呈现多元化、碎片化趋势，社区、家装等成为重要的引流和服务场景。
　　米兰纳相关负责人认为，虽然家居建材行业的蛋糕没有变大，但是吃蛋糕的人却变少了，他预计，未来大品牌的市场份额会增加，行业洗牌加快。
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