后冬奥时代首个雪季将至,迪桑特准备好了么?
记者 石一瑛
在2022年8月发布的半年报中,半年营收人民币259.65亿元的安踏集团,对于迪桑特(DESCENTE)这样定位——"夯实品牌高端形象,整合全球研发资源推动产品创新,整体店效、客单价均取得显著增长"。
在上半年,以迪桑特为代表的安踏集团第三增长曲线户外运动群,抓住了户外热潮,在疫情之下保持强势增长,安踏旗下除安踏和FILA的其他所有品牌,收益同比增长29.9%,至18.28亿。
对于中国消费者,迪桑特最突出的形象,是滑雪品牌,在2022年北京冬奥会后的首个雪季即将开板时,迪桑特显然野心更大。
迪桑特中国的总裁乐俊告诉界面新闻:"如今迪桑特作为冰雪运动的领军品牌,我们希望将更多创新科技的产品带给冰雪运动爱好者。"
2022年9月底,迪桑特DKL全球体验中心在上海南京西路的中信泰富广场亮相。在这座完全重建的市中心商场里,作为迪桑特旗舰级零售店铺,面积超1100平方米,也是全球第二家迪桑特DKL全球体验中心。
渠道而言最高级别的店铺里,有独特的双层D空间设置,同时,最显眼的一件"黑科技"锁温夹克,是此次迪桑特主打科技牌的主推产品。
根据安踏和迪桑特的定位,在高端和功能性方面,迪桑特应该是领跑者——以滑雪产品为核心,意味着技术研发的先进性,相较于大众运动产品,构建起"技术壁垒"。
在运动品牌的技术大战中,此次整合而成的迪桑特专业运动锁温科技系统,全线引入秋冬产品。
迪桑特在1998年就有推出一款应用触媒加热方式来调节服饰温度的移动保暖夹克,同样的外置加热理念,现在的HEAT CONTROL发热黑科技以高效制热和精准控温为目的。
光转热能理念的首次实践,是迪桑特在1988年卡尔加里冬奥会推出的Solar α科技,2006年HEAT NAVI科技面料诞生,热转换效率更高,阴天也能进行。今年,工艺升级,加之全新纱线形式,进一步提高热转换效率。
SPACE WARMER锁温科技,将应用在航天隔热材料中的气凝胶,以独特技术,注入两层保温棉的中间层,以此实现轻盈材质状态下的锁温能力。据介绍,应用于中国航天领域的保温材料气凝胶,密度仅为3kg/m³、99%为空气结构。
SPACE WARMER with HEAT NAVI全新锁温科技则是将SPACE WARMER如同三明治的结构之中,在贴近肌肤层的保暖棉里融入了升级后的HEAT NAVI热感纱线。在原有高效隔热的表现上,叠加了光转热能的效果,合二为一,以达到蓄热持温的锁温目的。
五项锁温科技中,3D INSULATOR SYSTEM技术的作用是排湿保暖,其首次亮相就是今年初的北京冬奥会,六支国家队穿着这项科技加持的迪桑特SCHEMATECH SKY专业滑雪服。
据介绍,这项专业滑雪运动科技在羽绒填充时,做成特殊的立体管状结构,管道与管道之间形成通风通道,再配合后背的透气孔,促进滑雪服内的空气流动,及时排出滑雪时产生的湿气,有助于保持干爽。
2022年北京冬奥会自由式滑雪空中技巧金牌得主齐广璞说:"冬奥会时,我们在张家口的崇礼云顶滑雪场比赛,当时就有注意到加拿大自由式滑雪障碍追逐队的滑雪服。现在我才知道有这么厉害的科技,所以我也非常期待今年的新雪季,穿上这件会"呼吸"的滑雪服。"
这些源自专业滑雪的高精尖技术,引入秋冬产品,是迪桑特将顶尖科技引入市售产品的决心,"技术壁垒"将是其产品核心竞争力。这也是迪桑特对于持续拓展中国市场给出的答卷。
目前,迪桑特的三大品类依然是滑雪、铁人三项和高尔夫,在安踏集团的矩阵中,滑雪和铁三是迪桑特的绝对王牌,而在整个中国运动消费品市场,滑雪和高尔夫两大品类,随着冬奥"红利"和中产阶级生活方式巩固,增速极快但竞争极其激烈。
这样的背景之下,迪桑特选择了将专业滑雪运动发展而来的科技引入更多市售产品,拓展品类、增加商品数量,像黑科技锁温夹克这样的单品,实际上竞争于户外和生活方式细分——几乎所有运动品牌厮杀于运动生活方式市场,对迪桑特而言,有自己的价位段和品质优势,竞争回归到"产品力"本质。
而在渠道方面,线下重返国内运动消费舞台中央的趋势已相当明显。线上和线下同时作为零售渠道,重要性难分,但线下还有品牌形象展示和购物体验的独立作用。
因此,在北京和上海两座超一线城市,运动品牌不断抢开新店,重点商圈如北京的三里屯和上海的环贸和新天地等,好位置只能不断更新升级。
在北京,迪桑特重点布局了三里屯商圈,开有一家全球面积最大的旗舰店DKL全球体验中心,以及一个日本以外全球首家概念零售空间。
而在上海,迪桑特的零售布局更完整:浦西的环贸商场2021年升级了全国首家旗舰店形象,新天地商圈则有首家城市概念店,浦东的正大广场亦有一家旗舰店。
值得一提的是,2017年5月迪桑特上海首店选址于中信泰富广场,此次广场重建完成,落地的第二家DKL全球体验中心与之一起焕新。这种和核心商圈的强联系,意味着旗舰级门店的强资源,对渠道能力要求颇高。
超一线城市的这些旗舰级别门店,具有强辐射作用。和奢侈品牌一样,其内部陈列布置,可以部分迁移至一二线城市的门店。
对于迪桑特而言,中国市场就是目前全球最重要的市场,滑雪和其背后的技术,就是其核心竞争力。而对于安踏集团而言,超一线和一线城市,正是需要迪桑特全面抢占的关键。
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