流量增长1350！品牌们都在用什么私域新打法？

　　作者  于丽言
　　编辑  杨佩汶
　　设计  晏谈梦洁
　　伴随着用户购物习惯的改变，以及各种外部环境的变化，运营社发现，私域正在成为品牌经营不可缺少的一个环节。
　　《 2022 年中国商户私域布局洞察研究报告》显示，在疫情加速催化的作用下，商户私域布局已然从＂试水＂转变为＂必要＂，百亿 GMV 级私域经济体开始崭露头角。
　　但是，该报告也显示，在白热化的竞争下，私域运营成本＂平均最高涨幅达 40%＂。
　　面对巨大的成本压力，＂公私域联动＂成为行业新趋势。
　　所谓公私域联动，是指公域和私域相互配合，平台开放自身公域流量给商户私域导流；商户将公域导流沉淀为自己的用户资产，并提升长期留存和转化，最终通过自身服务来提升平台商业生态的丰富性。
　　为了帮助大家更好的了解「公私域联动」，运营社举办了一场名为「全域新打法，增长新动力」的专场直播。
　　本次直播邀请了 6 位优秀的私域实践者和行业研究者，运营社创始人小贤老师，连麦了百果科技轮值 CEO、优鲜互联总经理姚杨老师，智慧零售服务商——成都思博睿科技的运营专家车谊老师，充换电行业独角兽企业——新电途的渠道运营经理尹霏斐老师，养宠行业新锐品牌——云宠宝的品牌运营总监凝笑老师，以及全域增长创始专家狮明亮老师，一起探讨「全域新打法」，希望能够帮你找到业务增长新动力。
　　运营社第一时间整理了直播精华，如下：
　　01
　　为什么品牌一定要做公私域联动？
　　全域增长创始人狮明亮认为，品牌做公私域联动，实际上是品牌、商家在不同经济形势下的一种思维转换：
　　从前的品牌、商家更加注重「投入产出比」，但是伴随着流量成本增长，品牌、商家难以从单次的消费中得到较高的收益，因此我们必须转换思维——更加注重延长用户生命周期，挖掘用户的多维价值。
　　简单说，就是通过公私域联动——公域低成本获客+私域高质、沉淀，对用户精确管理、详细分层，找到有价值的用户，从而提高用户的购买和服务体验。
　　此外，来自思博睿的运营专家车谊补充到，他们发现，很多线下门店受到疫情和用户消费习惯改变的影响，大量的线下用户流失并转移到了线上。
　　＂但对于实体店来说，用户在哪里，品牌和门店就在哪里＂。 大量用户转移到线上平台，线下零售公司也必须向线上布局。
　　在这种情况下，通过线上投放等方式，抓住线上公域，既能够更贴近用户，也能够为线下门店引入精准用户，这成为很多实体门店生存下去的不二选择。
　　02
　　品牌要做公私域联动，
　　重点关注哪些平台和能力？
　　了解品牌做「公私域联动」的必要性以后，相信不少用户会好奇如何筛选适合自己的「公私域平台」，应该重点关注平台的哪些能力。
　　对此，各位嘉宾也给出了对应的建议。
　　对于新兴品牌来说，在品牌声量和投放预算不太够的情况下，红利型平台显然更合适。
　　什么是红利型平台？
　　狮明亮提到，伴随着互联网的深度发展，全局红利平台几乎已经不存在，但是仍然有很多平台存在局部优势， 尤其是在平台高速发展时期，平台往往会给予商家很多流量+政策扶持。
　　比如，支付宝既具有中心化的配置资源的能力，又能够实现强交易相关的用户私域留存。
　　拿宠物行业举例，云宠宝品牌运营总监凝笑提到：对于新兴的宠物品牌来说，寻找公域平台最应该关注的是如何通过新的渠道获取增量用户，能降低用户的教育成本。
　　关于这一点，运营社也关注到支付宝提供并升级了 三个方面的能力支持。
　　首先，政策上，支付宝支持商家通过私域自运营兑换平台公域流量支持，甚至是首页亿级的流量曝光；其次，在定位上，支付宝是生活服务开放平台，用户天然有使用需求，服务属性更强；最后，用户在支付宝上的搜索心智相对成熟，不定期的首页营销+用户自带下单属性，使得品牌能够快速获得有效增量。
　　本次直播连麦分享中，凝笑老师提到，他们 50% 以上的交易量，来自用户通过支付宝 APP 的主动搜索。
　　对于具有较高流量的成熟品牌来说，专家狮明亮基于他在小红书负责大快消和直播商业化及多个消费业态操盘的经验， 建议在选择公私域平台时，主要的考虑内容还是平台核心人群和自己的匹配度。
　　拿抖音、B站、快手、知乎和小红书举例，这些平台拥有大量去中心化的内容流量，只要匹配度够，品牌既可以直接投放进行宣发，也可以经营自己的账号，比如品牌创始人 IP 等。
　　小红书的一二线城市年轻女性文化更加突出，适合美妆、年轻服饰等品牌；如果品牌调性、氛围更加轻松娱乐，主打短平快宣传视频，抖音会是一个不错的选择；如果品牌聚焦年轻群体且喜欢自黑的风格，则更适合 B站；对于侧重科学分析 （例如新配方、新科技等） 的品牌，知乎也不失为一个对口公域平台。
　　此外，百果科技轮值 CEO 姚杨补充，＂这类平台其互动交流能力尤为重要，这样才能保证用户的日活、月活足够＂。
　　03
　　优秀案例分享
　　有了选择公私域的方法论以后，具体要如何通过公私域联动，实现高增长的高转化？
　　直播中，百果园、思博睿、新电途和云宠宝分别分享了自己的运营实践。
　　1） 百果园：用全域数字化，赋能品牌新增长
　　作为一家连锁零售店，百果园发展至今，已拥有 5000 家门店，8000 万用户，覆盖 90 座城市。
　　尽管成绩斐然，但姚杨老师认为，其运营难度也在不断增加。
　　在这种情况下，百果园形成了以总部为中台，赋能门店的经营模式，姚杨认为 ＂公域天然更适合有加盟店的商户，总部可以协调给加盟店一些公域流量的补贴，建立良好的总部和加盟商的关系＂。
　　姚杨也相信，百果园基于水果零售连锁经营沉淀下来的技术能力和运营能力，也已经同步在面向其它行业进行数字化赋能。
　　对此，姚杨着重讲了支付宝和抖音两家平台。
　　对于支付宝，姚杨老师认为，其优势在于做公私域联动的基建优势相对完善—— 无论是公域向的搜索、卡包、扫一扫、支付页，还是私域向小程序、生活号和社群，都一应俱全，其玩法策略也多种多样。
　　比如，小程序能够解决加盟店的数据难题——由于很多连锁企业的线下收银是匿名的，这样一来，线下门店没办法将订单从客户维度进行归类。
　　百果园加盟店可以在支付宝小程序中设置会员卡和会员权益，这样一来，每次用户付款都可以通过出示会员码，享受会员积分等权益。企业也能够了解用户需求，从而为用户提供更好的服务。
　　姚杨强调，品牌可以选择用现有的微信体系搭建公私域体系，但也可以考虑用支付宝来异化的竞争。
　　毕竟，支付宝的整体处在流量红利期，进场越早，越能够占据一席之地。
　　对于抖音，姚杨老师总结了百果园现在的三点玩法：
　　第一，在时间上，结合作物成熟时间+平台大促时间，配置自己的短视频时间+直播时间。
　　第二，在内容上，围绕百果园的传播核心进行创作：一方面让用户了解百果园跟其他的水果店到底区别在哪里，另一方面为用户讲解相关果蔬知识让用户更加专业。
　　第三，在转化上，百果园利用真实的探店过程，刺激用户的线上消费欲望。
　　最后，姚杨老师还提到，品牌做抖音视频，尽量不要抱着「爆款思维」，毕竟相比较而言，爆款投入产出比过低。
　　对于零售品牌来说，能够持续、稳定产出质量还算过得去的专业视频是第一位的。
　　2）思博睿：连锁门店低成本撬动公域助力增长
　　当前很多依赖线下渠道的零售连锁商家都会面临如下问题：
　　对外，消费者购物习惯向线上迁移，使线下的客流量降低；对内，传统品牌在短期内想转线上运营，因经验不足收效甚微，再加上难以承受投流成本高和回报周期长等问题，陷入了＂转型困境＂。
　　连锁门店如何才能以低成本撬动公域流量，顺利转型并促使业务增长呢？对此，思博睿的车谊老师分享了一家零售连锁商家的案例，讲述了其成功转型的三步重要动作：
　　首先，选择适合的流量赛道——支付宝。
　　车谊认为， 支付宝是目前公私域联动性价比最高的平台之一。 对于想要用 低成本撬动公域流量的商家来说，支付宝具体有三点优势：
　　一来，支付宝有充足且精准的流量供给。线下零售的特性就是本地化区域化，其顾客基本上是集中在 1~3 公里范围内的客群，而支付宝恰好可以给到精准的流量投放。
　　二来，支付宝有很多营销产品，比如优惠券、搜索直达、服务直达等，品牌借助这些产品有较大的后续运营空间。
　　三来，支付宝拥有丰富的节假日营销 IP 活动，比如春节五福活动、金秋消费节、双十二……大促期间，平台用户流量和活跃度相对比较大，品牌在借势整合资源做活动，能大大降低运营成本。
　　其次，选择重点流量位投放。
　　这个重点流量位指的是平台用户比较容易看到的，且愿意停留在该页面的位置。
　　拿支付宝举例，其重点流量位可以是首页版图和大促会场，这类位置往往曝光量大、用户又愿意多停留一会逛一逛、买一买。
　　具体的做法是，品牌先把自己的资源放到小程序上进行整合，然后再到支付宝首页和促销会场上去做投放，用户点击进入小程序就可以去参与领券活动和注册会员卡。
　　与此同时，零售店还能够发挥自己的线下优势，利用支付宝提供的设备，做滚动广告引导用户扫码领取优惠券下单，然后将用户沉淀到私域中。
　　最后，持续沉淀、召回用户资产。
　　为了维护持久的稳定的顾客关系，该品牌还会持续在支付宝的公域上做投放。
　　一种是常态化的投放，比如说在非重要的节点也要为本地店面提供大量的优惠券，曝光商家的同时，帮助用户从新手期迈向成熟期；另一种是在在支付宝大促投放爆款，利用支付宝的大流量帮助自己推爆款，给用户惊喜感。
　　当然，品牌还可以利用支付宝的召回能力，比如支付有礼，在用户下单以后再发放商家自己的优惠券，提醒用户复购。
　　3）新电途：服务型产品如何通过直播实现高转化？
　　作为一家充电平台，新电途在做私域时面临着不小的痛点——流量低迷。
　　毕竟，新用户必须拥有新能源汽车才会变成新电途的用户，老用户必须需求明确才会打开使用。
　　因此，新电途以生活号为突破口，以直播为纽带，玩转公私域 。 新电途发现，生活号直播的流量眼下对商家几乎是免费的，趁还没有商业化，是抢占红利的最佳时期。
　　其操作流程如下：
　　首先，私域和公域双向下手，为直播间引流。
　　一方面通过在生活号、社群和小程序上挂载直播入口，引导支付宝的私域用户进入直播间，进行私域反哺；另一方面，新电途在支付宝首页的公域入口、支付成功页以及金秋大促会场放置直播入口资源位。
　　在直播期间，新电途还在生活号推荐页面持续曝光，确保进入直播间的流量是有效且稳定的。
　　其次，充分利用直播能力，进行流量沉淀+转化。
　　新电途在直播中会通过各种价值对比，推动用户购买会员，比如拿 14.9 元的普通充电宝和 9.9 元的会员进行对比，让用户心动下单。
　　在直播过程中，新电途还会通过送券、直播红包雨等活动，延长用户停留时间，提高沉淀效率；通过产品介绍、口播等形式，引导公域用户加入社群私域进行互动，带动现场氛围，为后续转化做铺垫。
　　新电途的渠道运营经理尹霏斐透露，在支付宝直播中领券的用户，超 60% 会实际使用。
　　最后，通过直播从公域扩充流量以后，通过小程序、社群和生活号进行精细化运营，实现公私域联动。
　　新电途通过社群了解用户需求，对用户进行精细化运营；通过小程序活动优惠，辅助用户下单；通过生活号进一步传播品牌能力，树立品牌形象做到「品效合一」。
　　4）云宠宝：日均订单增长 50 倍，新品牌如何兴起
　　作为新兴品牌，想要快速起家实现冷启动，平台公域流量必不可少。云宠宝一年时间发展成为积累 400 万用户的宠物服务行业新锐， 很大程度是借力支付宝上的一系列大促活动。
　　①引流：借营销大促打造特色营销活动，实现线上线下引流
　　比如在五福活动期间，线上定制云宠宝的专属＂福卡＂，在小程序的集福活动链路里，设计了各种有趣的环节。
　　在大促活动期间，云宠宝联动当时全国线下 3000+ 家宠物医院，通过活动大促海报、店员引导等方式，引导线下会员进入小程序领取＂福卡＂，获得活动权益。
　　此外，品牌还策划了＂洗香香过福年＂的热点事件营销，在全社交平台发起新春携宠洗澡、拍全家福、制作一些趣味性的短视频等活动。线上传播话题热度达到 5 亿多。
　　五福活动会场的流量，再加上品牌自己设计的线上线下链路、活动宣传造势等一系列动作，最终促成＂新春开门红＂。
　　整个活动期间，云宠宝的流量增长达到 1350% ，单日订单增长超 50 倍，带动宠物服务新消费的崛起。
　　②留存：以内容为特色，完善私域阵地
　　流量进来之后，云宠宝用＂订阅消息＂去提醒用户宠物相关服务信息，什么时候去打疫苗，什么时候该去做体检，像管家一样管理好用户的服务需求，促进用户的复购和留存。
　　普通用户对于萌宠有天然的喜爱，所以云宠宝在私域内容上也颇为用心，不断在生活号尝试制作一些宠物相关内容，包括分享养宠知识、养宠话题交流。金秋消费节期间，云宠宝尝试了陪伴式慢直播，比如＂猫咖慢直播＂ （在猫咖店进行在线云撸猫直播） ，几乎没有投入人力、精力的情况下，收获数万场观和一定的自然转化。
　　04
　　结语
　　综上，我们能看到，越来越多的平台、品牌、企业和商家加入到「公私域联动」的行业进程中——各大平台在更新能力，B端也在积极布局。
　　感谢各位观众的积极参与，相信大家对公私域联动有了更清晰的认识。
　　没有公域的私域是无源之河，没有私域的公域更是竹篮打水，公域和私域的高效联动，将成为企业开启新一轮增长的关键。
　　对于运营伙伴和企业来说，既要懂得借助公域的人群定向能力精准获客，还要能够应用私域的触达能力持续成交。