燕窝为什么成为智商税重灾区？

　　斑马消费 沈庹
　　因＂糖水燕窝＂差点被打倒的辛巴，上一次冲上热搜，还是因为举报刘畊宏卖假燕窝。没想到，一击即中。
　　为什么燕窝行业问题这么多？这到底是一个怎样的产业？
　　中国人将燕窝作为顶级滋补佳品，历史悠久。但是，此前的几百年，行业内都是遵循比较简单的商业模式，进口-售卖干燕窝。
　　2011年＂毒血燕＂事件爆发，燕窝行业遭遇暴击。缓慢恢复后，行业谋求以产品创新破局，燕之屋的碗燕横空出世。再后来，小仙炖推出升级版的鲜炖燕窝，逐步深入产业下游。
　　尽管围绕燕窝产品本身及其营养价值的争议从未停息，燕之屋还是凭借这两大产品，成为中国燕窝行业的老大。9月22日，公司即将首发上会，迎来上市之路最关键的一关。
　　这个市场，一边是烈火烹油般的增长和崛起，一边是剪不断理还乱的争议与质疑，为什么会如此分裂？这一切，都藏在燕之屋的招股书中。
　　争议崛起史
　　部分雨燕及金丝燕分泌的唾液，再混合其他物质，例如海藻、植物纤维及羽毛所筑成的巢穴，便形成了燕窝。
　　因主要成分含有丰富的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸，燕窝被认为具有刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。
　　燕窝主要产自东南亚，特别是马来西亚和印度尼西亚。虽然传入中国已有几百年的历史，但因为价格太过昂贵，此前食用并不普遍。
　　另外，关于燕窝的营养价值，一直争议颇多，也在一定程度上影响了市场接受度。直到现在，还有很多专家学者认为，燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶，吃燕窝不如吃银耳。
　　近年来，随着国人消费能力提升、恩格尔系数降低，中国逐渐发展成为世界上最大的燕窝消费国。
　　在燕窝产业的初级发展阶段，行业形态粗放且杂乱，商家们多是直接出售干燕窝，且各种渠道、品相的产品鱼龙混杂。
　　2011年，＂毒血燕＂事件爆发。当年，浙江工商通过大规模抽检，发现血燕不合格率达到100%，亚硝酸盐含量严重超标。原来，大量通过粪便熏染或色素染色的燕窝，逃避监管经走私进入中国市场。消费者信心受挫，行业遭遇重创，随后，中国限制燕窝进口两年。
　　大破大立，危中有机。这场动荡，让燕窝行业感受到了产品创新的必要性。燕之屋抓住了这次机会。
　　2012年，燕之屋推出＂碗燕＂产品，开碗即食，将本来需要炖制的滋补产品，变成了具备保健功能的快消品。
　　这款产品不仅适用于燕窝的高端专卖店渠道，也顺应了电子商务的发展趋势，很快就在大规模广告投放的助攻下，成为＂行业救星＂，并帮助燕之屋在燕窝行业登顶。
　　按照CAIQ 溯源燕窝进口数量排名，2019年-2021年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。根据中研世纪的统计，最近3年，燕之屋包装燕窝产品销量全国领先。
　　2014年，出生于中医世家、毕业于南方医科大学的林小仙，推出＂鲜炖燕窝＂产品，让燕窝的深加工更进一步。与碗燕相比，鲜炖燕窝添加少，保质期更短，采取冷链运输。
　　这几年，鲜炖燕窝已经成为整个行业的必争之地。旗下碗燕陷入增长瓶颈，以及小仙炖的强势进攻，让燕之屋在鲜炖产品上采取以价换量策略，产品单价从2019年的98.89元/瓶，下降至2021年的52.07元/瓶。
　　这两大品牌在燕窝深加工领域的成功，激励更多企业争相进入，巧初、花漾等新品牌在互联网渠道高举高打。
　　同时，燕窝的应用范围也在逐步扩大，燕窝面膜、燕窝纯净水，甚至是燕窝月饼和燕窝粽子，都出现在了中产女性的购物车中。不过，越是跨界，智商税的质疑声就越是激烈。
　　原料、生产、销售问题重重
　　马克思在《资本论》中说，＂当利润达到10%时，便有人蠢蠢欲动；当利润达到50%的时候，有人敢于铤而走险；当利润达到100%时，他们敢于践踏人间一切法律；而当利润达到300%时，甚至连上绞刑架都豪不畏惧。
　　为什么燕窝行业这么多乱象？因为，这个行业，利润实在是太高了，赚钱实在是太容易了。
　　燕窝之贵，人所共知。2019年-2021年，燕之屋的燕窝采购单价不断下降，分别为12.54元/克、11.90元/克、10.85元/克。
　　即便是对外进口燕窝分装后零售，品牌商们也能获得相当丰厚的利润。2021年，燕之屋干燕窝产品的售价为27.61元/克，该板块的毛利率超过40%。
　　早年的＂毒血燕＂事件，其实就是集中在原材料这个环节。
　　企业们把燕窝加工成碗燕或者是鲜炖燕窝，盈利能力更强。2021年，燕之屋碗燕板块的毛利率高达58.65%；以价换量策略导致鲜炖燕窝毛利率大幅下降，仍然达到了37.57%。
　　深加工，意味着更强的市场影响力和更高的盈利能力，当然，也更容易出问题。
　　干燕窝，大部分情况下，看品相，就能分辨出品质等级。但是，经过食品工业加工成碗燕、鲜炖燕窝及其他产品后，消费者往往难以分辨其价值，成为行业乱象的根源之一。
　　就不说燕窝的实际保健价值了，很多燕窝消费品，就连最基本的燕窝含量，都很难保证。
　　辛巴＂糖水燕窝＂，以及刘畊宏直播间售卖的假燕窝，都是在这个环节出了问题。大量不合规产品在行业内浑水摸鱼，用当下食品工业界的流行表达就是，＂全是科技与狠活儿＂。
　　就连行业老大燕之屋，此前也遭遇过此类质疑。2020年，有机构对多款即食燕窝进行测试后发现，燕之屋、同仁堂、康富来等品牌的产品，97%以上是糖水及增稠剂，营养价值不如鸡蛋和牛奶。
　　从营销端来看，燕窝消费企业们的策略几乎大同小异。早年，燕之屋聘请刘嘉玲、濮存昕等艺人担任代言人，广告费常年以亿元计。
　　这几年，燕窝市场火热，头部商家们的投入更为庞大。燕之屋的代言人换成了当红女星赵丽颖；小仙炖更夸张，章子怡、陈数双代言人外，还聘请流量小生王俊凯担任＂新鲜力量品监官＂。
　　2019年-2021年，燕之屋广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元，占营业收入的比例接近两成。
　　与之相对的是，作为一个生物工程和食品工业的品牌，燕之屋的研发投入极低，最近3年分别为1874.24万元、1766.42万元、1894.64万元，占营业收入的比例分别为1.97%、1.36%、1.26%。