存量更新背景下，如何通过文旅思维为商业塑造沉浸式体验？

　　随着我国房地产市场进入存量时代，城市土地红利逐渐消失，而城市更新作为房企未来发展的第二曲线，纷纷涉水城市更新业务。那么，城市更新背景下，存量商业改造升级怎么增强体验感？
　　近年来，随着房地产行业从增量市场向存量市场转型，城市更新成为行业探讨的新命题。当下，新增土地稀缺已成为现实，在这样的背景下，空间结构从增量扩张转向存量提质已是必然。
　　按照城市化发展进程，大城市的土地扩张、人口集聚最先开始，热潮过后，城市更新需求更为明显，伴随着＂国内大循环＂战略的提出，其重要性与日俱增。
　　在商业市场领域，越来越多的企业加入其中，为存量改造项目赋予全新的生命，使其更具活力和人性化，更具韧性和可持续性，焕发出独有的商业价值，进而推动城市存量改造商业生态圈的蓬勃发展。
　　城市更新的含义及主要内容
　　关于城市更新的具体含义，国家层面和各地区没有统一的规定。北京、上海、广州、深圳、重庆及成都等地出台的规定中将城市更新作如下界定：
　　北京
　　《北京市人民政府关于实施城市更新行动的指导意见》第一条第（二）款：城市更新主要是指对城市建成区（规划基本实现地区）城市空间形态和城市功能的持续完善和优化调整，是小规模、渐进式、可持续的更新。
　　上海
　　《上海市城市更新实施办法》（现已失效）第二条：本办法所称城市更新，主要是指对本市建成区城市空间形态和功能进行可持续改善的建设活动，重点包括：（一）完善城市功能，强化城市活力，促进创新发展；（二）完善公共服务配套设施，提升社区服务水平；（三）加强历史风貌保护，彰显人文底蕴，提升城市魅力；（四）改善生态环境，加强绿色建筑和生态街区建设；（五）完善慢行系统，方便市民生活和低碳出行；（六）增加公共开放空间，促进市民交往；（七）改善城市基础设施和城市安全，保障市民安居乐业；（八）市政府认定的其它城市更新情形。
　　本办法适用于本市建成区中按照市政府规定程序认定的城市更新地区。已经市政府认定的旧区改造、工业用地转型、城中村改造的地区，按照相关规定执行。
　　广州
　　《广州市城市更新办法》第二条第一款：本办法所称城市更新是指由政府部门、土地权属人或者其他符合规定的主体，按照＂三旧＂改造政策、棚户区改造政策、危破旧房改造政策等，在城市更新规划范围内，对低效存量建设用地进行盘活利用以及对危破旧房进行整治、改善、重建、活化、提升的活动。
　　深圳
　　《深圳经济特区城市更新条例》第二条第二款：本条例所称城市更新，是指对城市建成区内具有下列情形之一的区域，根据本条例规定进行拆除重建或者综合整治的活动：（一）城市基础设施和公共服务设施急需完善；（二）环境恶劣或者存在重大安全隐患；（三）现有土地用途、建筑物使用功能或者资源、能源利用明显不符合经济社会发展要求，影响城市规划实施；（四）经市人民政府批准进行城市更新的其他情形。
　　重庆
　　《重庆市城市更新管理办法》第二条：本办法所称城市更新，是指对我市城市建成区城市空间形态和功能进行整治提升的活动。主城都市区范围内的城市更新工作适用本办法，其他区县（自治县）城市更新工作参照本办法执行。
　　成都
　　《成都市城市有机更新实施办法》第四条：本办法所称城市有机更新，是指对建成区城市空间形态和功能进行整治、改善、优化，从而实现房屋使用、市政设施、公建配套等全面完善，产业结构、环境品质、文化传承等全面提升的建设活动。
　　虽然各地关于城市更新具体含义的表述有所差异，但总体上看，城市更新主要包括：对城市规划区内旧小区、旧工业区、旧商业区、旧楼宇、旧街道、棚户区及城中村等城市空间形态和功能区，在原状基础上以整治、改善、优化或拆除重建等方式进行一定的建设活动的内容。但有别于以往很多城市大量进行的棚户区和城中村改造，＂十四五＂规划中提出的城市更新行动内容更为丰富，是在完成以往的农村城镇化的基础上，进一步通过改造提升城市发展的质量。
　　就城市更新的方式和类型，各地划分标准不尽相同，但总体上看，城市更新大致可以分为综合整治类和拆除重建类两大类型。综合整治类城市更新通常是指，在维持现状建设格局基本不变的前提下，采取修缮、加建、改建、扩建、局部拆建或者改变功能等一种或者多种措施，对城市建成区现有空间形态和功能区进行整治、改善、保护、活化的活动。拆除重建类城市更新是指，通过综合整治方式难以改善或者消除现状建设格局下存在的基础设施和公共服务设施不完善、环境恶劣或者存在重大安全隐患以及与城市规划不协调等问题，需要拆除全部或者大部分原有建筑物，并按照规划进行重新建设的活动。
　　商业地产存量房时代，城市更新将成发展新常态
　　随着城镇化不断推进和房地产市场快速发展，商业地产市场已经进入存量时代，亟需通过大规模城市更新来对存量空间资源进行潜力挖掘和优化调整，为城市注入新的活力。
　　在城市开发度趋于饱和的情况下，城市发展受到土地资源紧缺的约束；土地供应的减少，未来商业地产将以存量市场为主。据中国连锁经营协会统计，截至2021年底全国在营3万平以上购物中心约6300个。至2025年，预计购物中心存量超过6亿平方米，TOP30的购物中心的存量规模近年上涨速度变快，可见存量改造的空间巨大。
　　商业地产面临的发展空间是城市更新，＂十四五规划＂和2035远景目标纲要中第一次提出了城市更新的行动后，全国各省市都就城市更新出了新法规、意见和办法。北京、上海、广州、深圳等一线城市相继出台新的城市总体规划和城市更新行动计划，不同于以往的大拆大建，土地资源利用进入以存量开发为主的新阶段，把历史风貌保护和存量改造放在更加突出的位置。特别是2021年8月，住建部发布的《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知》明确了要转变城市开发建设方式，走内涵集约、绿色低碳发展的路径，加强修缮，优化城市功能。
　　城市更新要有内容和发展，而不是大拆大建。可以看到城市更新完全是提高城市核心的存量价值，这样为商业地产的健康发展创造更广泛的空间。
　　商业地产，与住宅地产有很大的区别，随着我国经济发展，随着市场生产需求持续的回升，市场经济的稳定，新动能快速的增长，商业地产正在迎来新一轮的创新与变化，期望行业健康发展，迎接更灿烂的商业地产的春天。
　　存量更新背景下
　　如何用文旅思维增强商业体验感？
　　1、地文化塑造核心竞争力。
　　在西安几大由存量改造而来的成功文旅商业项目中，可以明显看到文化在商业塑造中的作用：大唐不夜城用一条2KM的街区再现盛唐景象、长安十二时辰以长安市井文化生活体验形成差异化竞争、袁家村通过对关中民俗的还原脱贫致富、大悦城利用＂西游＂IP塑造时尚潮流调性……同样的文化内容，以不同的方向切入能够为商业塑造出不同的品牌形象，从而形成商业的差异化定位。
　　需要注意的是，文旅商业要获得更深层次的传播，不能仅用在地文化做表面功夫，正如袁家村的成功一定不是单纯卖民俗小吃、卖篝火晚宴。袁家村定位为＂恢复关中民俗、重建乡村生活＂，要＂卖＂乡村生活就必须以农民为主体，它让原居民、原村民都参与了进来，使村为景区，家成景点，村景一体，全民参与，把真实的乡村生活＂卖＂给市民和游客，乡愁、民俗和村民的朴实，变成了城市向往的稀缺旅游资源，也成为村子文旅商业能够持续发展的动力。
　　2、多元节点打造丰富游逛内容。
　　节点体验决定消费者对一条街区或一个购物中心＂好不好逛＂的评价，多节点打造带来的视觉或互动体验的丰富性，既能消除游逛途中的疲惫感又能层层递进的营造＂沉浸感＂。
　　大唐不夜城节点演绎上，在2千米的主街中间安放了40多个DP点，涵盖雕塑、大型舞台表演、自孵IP表演、体感互动装置、声光电互动装置、地面光电装置、纯文化景观、水景等，通过层层递进的氛围营造和出其不意的新鲜体验，进行人流聚集进而带动宣传与消费。
　　长安十二时辰作为室内主题街区，丰富游逛节点的方式是将多元业态融合在一起，在精细的场景中，融入了特色餐饮、文创购物、换装打卡、推本体验、演艺畅玩、宴席品鉴等内容，将传统的＂文化观看＂模式变成＂文化互动＂模式，让消费的动作变得更加顺理成章。
　　3、场景更新频次跟上消费变化。
　　对文旅商业而言，新鲜体验永远是吸引客户再回头的重要因素，因此场景更新与业态招调频次要跟上＂善变＂的消费趋势与市场需求。
　　大唐不夜城在场景革新上除了不断孵化的IP形象外，街区每两个月革新一次的行为艺术表演也增强了游客的回头率。
　　连续多年蝉联西安乃至西北地区购物中心销售冠军的西安赛格国际购物中心，以紧跟潮流为目标，每年招调比例约15%，注重引入区域型首店品牌及旗舰店，合约为每年一签。项目同时重成本投入，近年投入了近千万资金做内部工程改造及企划Sp会员活动等。
　　4、目标客群延伸至本地居民。
　　很多文旅商业首要目标客群是外地游客，这使得在遭受疫情这种＂黑天鹅＂事件影响时，经营变得极为困难，跨越思维界限，文旅商业其实可以很好的接纳本地客群。
　　西安大悦城虽然位于大唐不夜城轴线上，但除了承载外地游客流量外，也充分考虑到本地居民的需求，不仅是旅游打卡点，更是城市生活场所。一个能够望见大雁塔的360 全景空中花园、2个融合古今碰撞元素的主题美食街成为吸引众多游客的网红打卡点，为商业带来了大量人流。
　　而在对本地生活聚焦上，大悦城又注重吸引本地青年客群，在青年社交文化中做功夫，引入小剧场、脱口秀与艺术设计展、密室剧本杀、三坑服饰、电竞主题周边等业态，建立与城市潮流青年的深度联系，保证非旅游旺季时商业的稳定运营。
　　结语： 传统商业的更新要结合商旅文思维来打造，把文旅思维自然过渡到商业，根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，实现品牌创新，同时注重顾客的体验感与参与感，让顾客在欢乐轻松中产生消费。此外还需注意，商旅文的融合并不是简单相加，需要结合策划思维与操盘方式，找到真正属于自身项目最合适的文化基因与表现手法。
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