娇韵诗myCLARINS站酷携手Z世代开启艺术共创之旅

　　随着消费升级和颜值经济的驱动，中国美妆护肤市场以稳定趋势不断扩张，竞争格局也持续动态变化。一方面，近年来国货以及小众品牌崛起，开启功效护肤、轻医美等新赛道。另一方面，国际品牌不断研发推出新产品，营销上精细化运营，紧跟趋势布局新渠道。
　　对于高端美妆护肤品牌，面临的不仅是愈发激烈的竞争，如何突破年轻圈层，打造年轻化品牌形象也是绕不开的话题。国际大牌在年轻化的路上各出奇招，包括推出子品牌、年轻化营销等策略，试图俘获年轻人心智。
　　我们观察到，欧洲高端美妆品牌娇韵诗，推出了专为年轻一代设计的产品植萃新肌系列myCLARINS。该产品在中国发展势头强劲，2022年连续发力破圈年轻群体，通过携手站酷发起创意设计大赛，吸引了2900位年轻艺术家与品牌互动，线上媒体传播量达到8800万，线下快闪店吸引18000人参与互动，声量达到2260万。
　　据了解，娇韵诗与国内头部设计创意生态平台站酷合作推出的寻找天然好食肌整合营销项目，这一系列营销动作，也是此次整合营销项目中的规划。一直低调的娇韵诗进行年轻化布局，背后有什么洞察与思考？寻找天然好食肌的破圈整合营销方案又是如何策划的？本次TopDigital特别邀请到娇韵诗跨境业务部负责人王楷魁、娇韵诗myCLARINS品牌经理薛文慧，以及站酷副总裁、市场品牌事业部总经理孙乐，一同为我们解答寻找天然好食肌背后对年轻人群的理解与洞察，探讨美妆护肤品牌年轻化布局的战略与未来发展路径。
　　01hr娇韵诗年轻化破圈密码
　　TopDigital：同样是主打天然的成分，myCLARINS延续了娇韵诗产品的基因，同时针对年轻肌肤，打造出属于年轻肌肤的产品线。起初娇韵诗构思年轻产品线背后的思考是什么？
　　myCLARINS：娇韵诗作为一个高端美妆集团，在全球内受众群体年龄偏大，核心产品是抗老产品。因此用核心渠道销售针对年轻肌肤的产品是不太可能的。品牌想要引入更加多的新客群，打破成熟品牌印象的最好办法就是打造年轻产品线。2019年底推出了植萃新肌系列，命名为myCLARINS。从价格层面来讲，定价比较贴合年轻消费者的购买力，产品的均价在150到300之间。从营销层面来讲，myCLARINS是围绕年轻人所喜欢的渠道进行布局，从产品一开始推出的时候，在小红书、B站、抖音等平台进行种草营销。三年左右的时间，我们积累了一定的销量之后，开始布局整合营销，比如这次的寻找天然好食肌Campaign。从渠道层面来讲，国内的销售是通过跨境的渠道进行售卖，包含天猫国际、京东国际、考拉、抖音等各大电商平台。
　　TopDigital：娇韵诗多产品线战略布局是什么？myCLARINS作为新产品线，而不是子品牌背后的原因是什么？
　　myCLARINS：娇韵诗多产品线与许多其他美妆集团做多品牌的原因并不相同。娇韵诗布局高端线precious、年轻线myCLARINS，以及主线娇韵诗背后的原因是：第一，这是属于自主研发的产品，不希望稀释原有的品牌；第二，对于整个娇韵诗集团来说，消费者群体会更加的完整。年轻的消费者被吸引进娇韵诗的产品线后，等消费者的年纪稍长，便会有其他产品来触达她。当年轻消费者开始考虑抗老时，就开始考虑用娇韵诗的青春赋活系列、焕颜弹力系列等等，这个是我们考虑的生产年轻线的核心原因。
　　最后，如果分为不同品牌的话，消费群体是无法统一认知的，比方敏感肌品牌，想要打造抗老产品，在消费者心目中形成的认知结果是混乱的，基于此我们选择了以年轻产品线的方式，而不是独立品牌的形式来打造myCLARINS。
　　TopDigital：myCLARINS选择带有CLARINS这个品牌名背后基于什么原因？
　　myCLARINS：命名的由来其实有一个故事，在欧洲使用娇韵诗的女性年龄较大，甚至顾客的女儿都已经到了十几岁该护肤的年龄。所以起初我们想把myCLARINS系列作为娇韵诗的女儿，是她的baby。在一开始的人群和销售策略中，我们构思可以让BA寻找经常来购买娇韵诗产品的客户，让她带女儿一起购买myCLARINS的产品，这也我们当时直接取名叫myCLARINS的原因之一。
　　TopDigital：myCLARINS在产品包装设计和视觉传播上体现出年轻与活力。包括将天然食材融入到视觉中，产品包装设计以及视觉传播的灵感来自于哪里？以及您认为产品就视觉传播能够为品牌带来一些什么价值呢？
　　myCLARINS：myCLARINS在包装视觉上的设计是有巧思的，也是完全针对年轻人来做的。第一个是用了年轻人非常喜欢的高级感色彩，第二是对白色的使用，整个产品的视觉是非常统一、简单、且让人容易记住。同时把产品拿在手上时，myCLARINS的产品包装极富质感，运用了可回收玻璃，完全没有那种塑料感。
　　对于myCLARINS来说，产品外包装的设计或者产品的设计是非常重要的。首先，视觉传达作为最关键的传播方式之一，产品作为载体，需要能够吸引到消费者。所以我们用了年轻人喜欢的一些方式，通过视觉、通过产品的包装，直接和年轻人进行沟通。
　　其次除了这个产品之外，在产品的视觉展示中，突出天然植萃。想要告诉消费者我们的产品O椰面霜、O椰晚霜等等，用的不是普通的成分，而是纯天然的有机青椰水、阿尔卑斯山玫瑰等，着重强调给受众我们用的是天然植萃成分，通过视觉传播给消费者传达一种生活方式，以及我们的理念和产品价值。
　　02hr寻找天然好食肌共创艺术营销典范
　　TopDigital：此次myCLARINS与站酷的合作的寻找天然好食肌，双方的合作是在什么契机下促成的？
　　myCLARINS：对于娇韵诗来说，myCLARINS这个系列是想做不一样的事情。娇韵诗本身是非常经典优雅的品牌形象，而它的年轻线，一定是更加有趣，充满活力。在年轻产品线营销预算并没有高端线那么高时，以高端线的方式布局营销策略一定是失败。
　　我们在研究很多媒体或社交媒体平台后，发现站酷在人群、调性、形象和战略等方面，和myCLARINS比较相符。同时站酷打造的整合营销方案也符合我们的策略目标，这些都是促成合作的契机。
　　我们在选择站酷后发现，站酷能为我们提供很多捷径：比如设计师提供设计，作为初阶的广告传播物料；同时也有丰富的社群互动资源。如果myCLARINS本身和站酷合作，他就能在核心人群里面进行互动，甚至在站外自发进行推广，这帮助我们不必再去寻找外包商进行站内、站外宣传。
　　其次，myCLARINS在与站酷的合作中，更重视的是消费者咨询的声量、消费者搜索的声量和消费者购买的声量有没有好的提升。在与站酷的合作中，从非官方渠道带来的被动搜索与被动的消费者直接购买，从平台渠道来说是有明显提升的。特别在消费者主动搜索兴趣度层面，我们看到了明显的提升。
　　最后，我们的策略目标很简单，就是帮助娇韵诗集团留存、吸引更多年轻的消费者。以销量和搜索有明显的提升为目标，站酷通过生动、好看的设计来吸引年轻消费者群体，对我们整个品牌的年轻化，整个集团的年轻化有帮助。同时，站酷的确帮助我们留存到非常多年轻的消费者到我们集团内，这个是我们从数字目标上能清楚看见的。
　　在和站酷整个营销活动中，从线上到线下，通过比较新颖的赛事活动，把我们整个产品的肌食同源这个理念很好地传递了出去。
　　站酷：站酷与娇韵诗的合作首先基于一个重要的前提：受众匹配。娇韵诗的受众一定是在品牌上有消费力并且爱美的。myCLARINS是一条年轻的产品线，主打年轻用户，尤其是年轻女性用户。
　　从受众匹配性来说，首先爱美这件事情是站酷和娇韵诗很共性的部分。站酷本身就是美学和设计创意艺术的平台，我们的用户即创作者、创作者即传播者、传播者即消费者，这个链条对于娇韵诗来说是一条非常好的品宣和销转的捷径。除此之外，站酷不会只将设计赛事本身当做事件营销的全部，而是当成一个牵引、一个线索、一个爆点，后续赛事生产出来的内容，以及后延的一些动作，也是对销量的转化很有帮助的。
　　myCLARINS在与站酷的优秀设计师合作之后，了解到站酷设计师的作品水准和能力，并肯定了站酷在设计创意领域的专业能力。在深入了解到站酷的用户群整体偏年轻，在站酷进行赛事共创，能够与其精准的目标群体互动，同时也能收获优质的作品，以提升myCLARINS在产品包装、营销物料上的视觉水平。也就有了这次一举多得、双向奔赴的共创之举。
　　站酷共创，是站酷旗下为全球客户提供一站式创意营销解决方案的共创平台，包括赛事共创、设计共创、艺术家共创、生态共创和公益共创五大模式。依托站酷16年深耕设计创意的强大整合能力，从创意策划、精准匹配、高效组织到全程品控，我们可以为企业，提供创作者组织、内容生产、场景创造、渠道流量聚合等全方位的创意营销服务。
　　myCLARINS站酷寻找天然好食肌海报设计大赛优秀作品
　　TopDigital：当初收到娇韵诗的Brief是怎样的？站酷又为娇韵诗提出了哪些策略？
　　站酷：最开始的Brief实际上是一场赛事的需求，myCLARINS希望举办一场赛事，借助站酷平台为其提供一系列营销海报物料。但经过分析后，我们认为myCLARINS作为娇韵诗的一款全新产品线，刚进入中国市场不久，并且面向的目标群体与娇韵诗母品牌原有目标群体也不重合，也可以说myCLARINS是一个面向新人群的新品牌，所以品牌建设是相对空白的，当前的核心任务还是应该做更高质量的曝光，我们认为高质量的曝光是向精准人群传递其易于接受的信息。
　　因此，站酷基于其肌食同源的理念，提出了产品包装本土化、品牌联名食物化的内容策略，以及知道、看到、用到、想到这四到渠道策略，围绕寻找天然好食肌的主题，通过艺术家网红食品品牌联名礼盒、美肌食谱创意设计大赛、美肌餐厅快闪店三大创意，从线上到线下、从包装到内容，夯实了myCLARINS的肌食同源理念，让它迅速在年轻设计师群体中成为护肤话题的焦点，并不断辐射泛创意人群，发挥设计师和创意人在年轻群体中的引领作用。
　　TopDigital：此次项目前期首先与5位艺术家KOL合作为赛事宣传引导，作为传播素材在创意圈内引发兴趣，吸引了大量参赛设计师，也因此打破了站酷参赛人数和作品量的记录。这样的策划在前期是如何构思的？
　　站酷：因为礼盒最终是以付费消费品的形式传递到受众手中，首先礼盒包装需要传递出物有所值、甚至物超所值的价值感。因此除了美妆护肤品本身的品牌力和产品力之外，艺术加成的部分主要靠艺术家的作品视觉传递。
　　在艺术家选择上，我们选择了国内顶级、中国线圈画领导者王云飞老师。从艺术表现、风格差异性、个人影响力上来讲，他都是不二之选。尤其是他线圈画的画风比较柔美，跟娇韵诗的风格也很匹配。艺术家选对了，就成功了一半。我们在包装与材质上也有巧思，让消费者拿到艺术家联名礼盒之后，会有符合预期甚至超预期的惊喜部分，以颜值助推二次传播、多次传播。
　　myCLARIN站酷国内知名插画艺术家王云飞
　　此外，礼盒是经过一整套互动机制才可以获得的，礼盒本身也是很好的线上社交激励诱因。设计师推荐好物是站酷平台中一个还没有被大力挖掘，或者是释放出来的商业价值。消费者有时在信仰产品、信仰品牌之外，他们还需要一些附加的美学价值，这一点，从联名礼盒里，可以有直接的体现。很多人会为了美而消费，高颜值包装也会为娇韵诗提供更大价值。
　　TopDigital：线下互动包括快闪店的设计，位于深圳深业上城的沉浸式快闪店也是基于商场人群分析，客流走向，互动设计等思考达到了不错的线下互动量。尤其是在疫情，临时调整线下快闪店的情况下，是如何设计线下环节的？
　　myCLARINS：因为线上观看和线下展览还是有很多不同，逛博物馆、看展览是当下很多年轻人喜欢的生活方式。因此组织了一个线下快闪的展览。这次线下快闪店我们遇到了很多挑战，特别是今年中国的疫情封控的情况，我们把快闪从北京调整到了深圳。首先比较幸运的是，8月我们活动举办的时间，深圳刚刚恢复平稳，正好契合了大家想要出来逛街、游玩打卡的心愿。另一方面，在线下快闪店选址上，我们并没有选择高端美妆氛围很高的商场，而是想要一个更加有活力、更加年轻化的商场来做这样的展览。结合有趣的互动环节，消费者在感受产品的同时，也能体验非常多有趣的插画作品、美食等等，增加停留时间，这对品牌的调性，还有形象都是非常好的提升。
　　在线下搭建的方案中，我们设置了三个主要部分。第一个是给设计师的插画做了很好的陈列和展览模式；第二个是给产品非常大又富有创意的展示，通过巨型产品装置、设置产品体验空间，让大家沉浸式感受我们的产品；第三个是互动抽奖环节，这个环节在动线设计上能帮助我们更好的汇集人流。
　　站酷：其实从站酷以往做快闪店的经验看，执行过程中的搭建、环节优化等动作非常常见，但这也非常考验线下执行人员的应变能力。
　　在此次项目中，站酷在一开始就分析了商场的人群，敲定了客流量最大的一层中庭，并设置了领取任务卡、艺术展区拍照打卡、美肌食谱DIY绘画互动、扭蛋机抽奖等多个互动环节。
　　但实际执行中与构想会有偏差，比如周末其实去商场更多的是亲子类用户，而工作日则是精准的目标人群，多为年轻白领。所以在整体的奖品概率上一改原来的平均分配计划，在周末的大奖仅设置较少的部分。在工作日，尤其在第一周的周一、周二，发出了100个价值600元的礼盒，让捧着礼盒在商场逛街休息的白领随处可见，形成了天然的广告牌。
　　同时，由于极高的中奖率和极高的奖品价值，让这些白领回到各自的公司后又形成一波传播，两天一掷千金的豪爽操作，直接搅动了商场的目标人群。
　　像这样的例子还有很多，这些都要根据活动现场的实际情况进行灵活调整，才能展现出更好的效果，由于活动现场的火爆，我们的快闪店也得到了深圳卫视《深夜新闻》自发报道，成为展现疫情下消费回暖的典型代表。
　　TopDigital：此次设计赛事不仅收获大量优秀设计作品，同时获得了大量的关注，myCLARINS的产品理念也得到非常好的传播。在赛事设计上，有什么特别的目标与策略？
　　myCLARINS：在此次站酷的赛事设计中，一方面传递了产品肌食同源的理念，让更多的创作者进行参与。另一方面，大赛期间遇到疫情，顺应当下大众的心情，我们呼吁更多人晒出自己的美肌食谱。出乎意料地成为热点，大家在社交媒体上自发地分享宅家美食，带来自然流量。
　　站酷：此次与娇韵诗合作设计赛事，也让站酷收获了很多新灵感，最有价值的一点可能是发掘了国际化品牌的本土化的解法。长久以来，国外品牌的设计是国内本土公司难以触及的领域。但国际品牌的本土化趋势下，以更符合中国消费者审美的形象展示成了必然趋势，由中国本土优秀艺术家创作联名礼盒，可能是众多期待在中国市场更好发力的国际大牌的通用解法。
　　另外，在本次合作中我们发现设计师在传播上的引领作用不可小觑。本次合作曝光量数以亿计，这群在各大社交媒体活跃的设计师们功不可没。在未来，我们期待孵化出众多的设计师推荐款好物，让诸如娇韵诗myCLARINS等有品质的好产品，能够从站酷从设计师圈层、艺术圈层中走向更多消费者中去。
　　03hr持续肌食同源理念，坚持与年轻人共创共赢
　　TopDigital：年轻线myCLARINS未来在营销上的发力点在哪里？
　　myCLARINS：首先，营销的重点是跟着消费者的注意力走。未来年轻人的注意力在哪里，营销的重点就会在哪里。其次，以品牌理念为主导。无论是哪个媒体的渠道，关键是要把myCLARINS肌食同源的理念传递出去，让消费者能够成为我们品牌的代言人，不断愿意吸引新的用户。最后，能够和消费者产生互动的营销工具和手段就是我们想要的发力点。现阶段抖音、小红书、站酷都是能够帮助我们和目标消费者有非常好的联结。在吸引消费者的过程中，不仅仅是产品本身，而是说把肌食同源的概念传递给消费者，这就是我们未来想要的营销方向。
　　TopDigital：面向年轻群体，品牌应该关注哪些年轻圈层审美上的变化？
　　站酷：首先，在审美上，当前年轻消费者追求唯美、治愈的美学。其次，爆款营销需要更开放地共创，无论是粉丝经济，或是社群共创，只有年轻人才会打造真正的爆款。第三，品牌应该在更多的线下艺术展、快闪店、网红景点、艺术空间、美术馆里做创新体验的场景。因为真实立体沟通的线下空间，才是品牌铸造注意力锚点，跟用户深度沟通最直接的方式。
　　最后，因为年轻人的思维比较活跃，消费也具有随机属性，从而带来了联名跨界营销时代。通过站酷的赛事共创营销策划呈现，以及整个赛事的作品表达，让myCLARINS和站酷的跨界共创，在年轻人中非常受欢迎。
　　TopDigital：了解到之前站酷与美妆护肤品牌合作赛事的比例并不如像食品饮料，3C数码类品牌占比更高。作为视觉体验非常重要的品类，站酷认为与美妆护肤行业在创意营销上与其他行业有什么区别？
　　站酷：3C数码类品牌大部分诉求是以产品比如芯片主导，或者以营销理念主导，他们更需要站酷在艺术领域的背书，以及站酷的头部设计师、艺术家或设计机构的评测和代言，整合营销方案基本很多是围绕评测和产品本身展开的。
　　而美妆、快销类的饮品、酒品，侧重点不是艺术家和设计师测评，而是消费者本身购买的是颜值或者说颜值附加值。所以我们会用艺术家联名的呈现形式，进行包装、宣传、线下活动，或者是艺术家的二创。场景也很多元，有的是发布会，有的是艺术展，总之是基于艺术家对于美的释放和理解，与品牌诉求做最大程度的结合。
　　TopDigital：可以分享一下与娇韵诗合作的下一步计划？
　　站酷：基于我们与娇韵诗myCLARINS之前的合作与相互认可，下一步我们希望对娇韵诗myCLARINS品牌进行更为深度的赋能。设计师群体本身就是有品质、有审美、有内容创造力的人群，自带品质鉴赏力，甚至能够引领大众品质生活。下一步我们期望助力娇韵诗myCLARINS成为一款设计师推荐款产品，发挥设计师在传播上，乃至在带货上的巨大潜力作用。