我在英国TikTok做直播电商

　　本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，编辑：麻吉，头图来自：视觉中国
　　一、初入跨境电商：＂义乌小商品＂的海外商机
　　90后的英国留学生华小冰（化名），亲身经历了海外电商兴起带来的商机。
　　2016年大学毕业后，华小冰定居英国。靠着在亚马逊上跨境＂倒腾＂国产小商品，她赚到了人生的第一桶金。
　　投身电商之初，华小冰和其他跨境电商小卖家一样，选择入驻eBay、亚马逊等传统电商平台。她在海外平台上线了几批国内生产的服装，并联系了国内的厂商作为供应商向海外发货。
　　困难很快就出现了：服装产品的退货率太高了。
　　为了存放退货，她不得不在当地租赁仓库或是租用平台提供的海外仓。她意识到，跨过大洋销售服装的运费和海外仓成本，是她这种中小型创业者所承担不起的。
　　这时，她发现在她英国朋友圈中流行的一款潮流利器，竟然是底座标有＂made in China＂的星空灯。
　　类似款式的星空灯，其实是国内网购平台上常见的小玩意儿。在室内夜晚关灯后，星空灯可以将＂星星＂投影在墙上营造出浪漫效果。
　　这类设计新颖又带着＂网红＂感的货品，在英国年轻人中被验证颇受欢迎。
　　于是华小冰立刻转换了想法：能不能抓住英国年轻人中的网红潮流趋势，把国内成本低廉的＂义乌小商品＂运到国外卖给英国人呢？
　　亚马逊上各式各样的网红灯具
　　可以设想一下：这类商品成本低，国内采购渠道非常易得，同时重量又很小，不会承担太多运费。最重要的是，消费者在购买了这类售价偏低的产品后，往往觉得太麻烦不值得退货，从而解决了高退货率导致的海外仓成本问题。
　　在此后的一系列尝试中，华小冰感受到，选品确实能直接影响销量。
　　于是她制定了三种基础选品方案：
　　第一先去TikTok、Facebook这些海外平台上观察本地人短视频刷得火的、大家晒的都有什么，仔细分析为什么会火，联系国内生产商快速进货；
　　第二通过去当地朋友家里做客，看看英国家庭喜欢什么，考虑消费者可能缺什么——比如很多英国人会买设计独特但廉价的马克杯，而国内这种类型的供货商非常多；
　　第三就是上Shein和亚马逊＂找灵感＂，看看别家店铺都在卖什么，销量数据尚可的货品一般在国内都能找到进货渠道。
　　凭借这个思路，华小冰又拓展出了店里的另一款＂爆款＂产品——售价仅99p的蓝牙耳机（折合不到10元人民币）。
　　这样价格低到吓人的小商品，在英国本土很少见。哪怕是在路边的＂一磅店＂里，都难以找到同类型的商品，所以更显得稀缺。
　　除了廉价的电子产品，许多产自国内的独一无二的手工制品、流行影视剧的自制精美周边在英国的销路也不错。
　　其中不少货品，都是国内淘宝等电商平台上的畅销货。华小冰可以直接在国内平台上找到货品图片和相关详情图，让设计师把图片上的介绍文字翻译成英文，再上传到自己的海外店铺。
　　经过一番认真调研，后续在她店铺上线的创意灯具、设计感小首饰、墙面装饰品、家居抱枕、多功能淋浴头等货品，销量一下子涨了很多，带动店铺访问量也节节攀升。
　　而自从转向销售廉价货品后退货量明显减少，也就解决了大量货品囤积导致的海外仓成本过高的问题。
　　二、玩法升级：从亚马逊封店潮，到入局TikTok直播
　　2021年前后，是华小冰经历的一段特别艰难的时期。
　　由于当时是全球疫情蔓延初期，海外消费者对中国商品和店铺一度产生了很多顾虑，但那时候最难的还是物流货运的中断。
　　＂当时机票都一票难求，人都飞不了，别说货了。＂华小冰说，那段时间跨境供应商发货全部停滞，使许多跨境电商从业者颇为灰心。
　　从2020年6月开始，国际物流运力持续下降，运价却频繁变动上调。行业圈内常常传出有商家好不容易订到海运船，却排队等不到集装箱等情况。
　　再加上2021年海外电商风向开始转变，中国卖家在亚马逊上经历了一波封号的紧张期。＂中国店家被封了几千家，几乎人人自危。＂
　　还好转折很快出现。随着疫情缓解和TikTok在英国影响力的扩大，英国跨境小商家似乎又有了新的玩法，前路显现出一片柳暗花明。
　　2021年，英国TikTok Shop开始内测。同年年底，英国TikTok正式放开小店的注册资格。
　　抖音带货在国内带起如火如荼的造富浪潮，如果将同样的模式复制到海外，那么率先＂圈地＂的一批人，自然有更强的竞争力。
　　＂哪怕后来把店卖掉，都是赚的。＂华小冰开玩笑说。
　　在英国TikTok Shop刚刚上线时，开店几乎是零成本。和抖音的个人橱窗玩法相似，卖家直接在后台注册账号、上传商品，很快就可以完成TikTok开店流程。
　　除了简易的开店手续，字节还在海外推出了许多TikTok电商方面的优惠政策。比如达到一定条件的卖家可以让平台承担运费，从而节省成本；系统还会给用户发运费券，或者直接给店铺和商家发优惠活动劵作为奖励。
　　英国知名化妆品牌在TikTok的直播间
　　而随着时间推移，如今在TikTok上的开店成本已经越来越高，甚至还催生出了许多＂店铺转卖＂的生意。
　　2021年底的时候，华小冰还对TikTok直播带货的期待值非常高。
　　当时国内短视频平台直播电商都在一路＂蒙眼狂奔＂。光是当年双11预热直播，国内某两大头部带货主播的直播间累计观看人数就达到了395亿，单场直播金额也超过1.5亿元人民币。
　　她想当然地认为，一个在中国如此令人着迷的卖货方式，＂复制＂到英国市场表现应该也不会差。
　　她曾经精心策划过一场TikTok直播。直播间卖的还是价格在10磅以内的商品——这是她在后台回看数据，并做了充分分析后的选择。
　　在直播前，华小冰的团队周密地进行了各项准备，将主打热销品、搭配的促销品，以及展示时间段等安排做得妥妥当当。
　　直播间的带货话术也非常符合当地人的习惯，用＂We have got a huge promotion today！＂＂3 for  10＂等话术，代替了国内的＂321，上链接＂。
　　但最终，英国网友对TikTok直播带货的冷漠态度，让华小冰觉得事情要比想象中困难。
　　＂我住在英国，有许多同龄英国好友，也很了解当地人的购物习惯。在选品和选择直播聊天话题上，我觉得自己也比许多国内主播更胜一筹。＂直播全程，华小冰的英语都说得如＂native speaker＂般流利。
　　而这些她以为的＂优势＂，并没能转化成直播间的实际成交量。
　　＂英国人还是不太熟悉直播这种形式，不会看直播买东西，一开始都没有单。＂在华小冰的直播间，看直播带货的人实在太少，其中还有一些是不小心点进来的，看看热闹就出去了，＂带货＂根本无从谈起。
　　根据《晚点 LatePost》数据，TikTok英国市场今年6月的日均销售额，事实上仅在30万美元左右。公开数据也显示，TikTok直播的平均客单价均在15英镑以下。
　　这样一来，TikTok英国头部直播间优势尚不明显，对于中腰部直播间和新开账号来说想借此出＂爆款＂就越发艰难。
　　观察某英国TikTok小店个人直播间，观众只有9个
　　三、调研与反思：英国为何难以网红直播带货？
　　直播遭遇滑铁卢后，华小冰进行了数据分析与反思。
　　她向周围很多英国本地朋友询问了他们对于TikTok直播带货的看法，希望能从中找到答案。
　　她的朋友Adam告诉她，自己虽然有TikTok账号，但一两年里只发了几条视频，平常主要还是玩Instagram，另外还有一些朋友觉得＂TikTok很乱，而且很吵闹＂。大多数英国本地青年仍然把TikTok当做一个社交平台，以＂玩＂为主，至于在其中买东西，用户教育还尚未到位。
　　关于当地人习惯的电商与网购，她的朋友们反馈，大家还是更喜欢在实体店品牌方的官网买东西，例如在ASOS等电商网站上买衣服和鞋子。英国人熟悉的电商平台如eBay、GAME、Onbuy、Not on the high street等，销售的货品细分也都很明确。
　　总之，英国的电商环境，似乎还停留在国内的＂淘宝时代＂。
　　当地人习惯使用的礼物购买网站
　　＂还是没有一个好的直播大环境，而且许多直播带货的中国人英文都不好。＂华小冰说。除了当地人没有在直播上花钱购物的习惯，直播带货的困局也和其中有太多＂非本土基因＂有关。
　　＂很少能看到英国人自主直播，我们了解到的基本上都是中国人，或者中国的MCN招募的外国人在国内顶着时差在直播。＂华小冰告诉霞光社。
　　许多情况下在英国本土能刷到的直播带货，都是＂中国人操着蹩脚的英语—— 一方面发音不准，夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂，另一方面这些带货主播也总‘卡壳’，嘴里总是‘嗯嗯’的不清晰。＂
　　事实上，许多面向英国消费者的直播，其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队。
　　这些诞生于国内成熟直播产业链和市场环境中的团队，有很多在国内直播间锤炼出来的＂小妙招＂，例如优惠券、打折活动、直播话术等，平移到国外多少有点＂水土不服＂。
　　另外他们很多人并没有海外卖家的经验，而很多在国内经验证可行的打法，可能并不适合海外市场。
　　但如果要在英国本土开设＂土生土长＂的直播间，也面临很多潜在问题。
　　首先，由于与国内货源地距离遥远，品牌商家想要在英国直播间展示一件货品，需要中国厂家花一两周的时间寄过来，这样一来效率就变得非常低。如果从欧洲本土货源地进货，却又损失了原先所依仗的低成本优势。
　　其次，＂网红带货＂成功的关键在于＂网红＂，但TikTok英国本地红人带货比较欠缺，真正想要靠网红在海外带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告。如果想要在英国招一个直播团队，成本将大大增加，而个人开展海外直播，在场景搭建、选品和商务合作方面也非常受限。
　　此外，英国人对造假和仿制都是＂零容忍＂。许多在国内能卖得很好的＂大牌平替＂，在海外市场将会面对更多的质疑。照搬国内网红带货的＂低价＂、＂打折＂、＂喧闹直播间＂模式，在英国暂时还走不通。
　　今年7月初，据Financial Times报道，TikTok直播带货在海外市场开拓传出失利消息，TikTok决定放弃在美国和欧洲市场展开直播带货业务。
　　外媒 Financial Times关于TikTok的报道
　　紧接着在7月22日，据财联社消息，TikTok欧美业务将面临＂收缩＂，将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结，TikTok英国公司员工也传出消息，称其被告知有可能面临解雇。
　　虽然目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来，但与华小冰类似的主播已经放弃了这条通路，把重点放回到亚马逊、TikTok小店和Shein等传统店铺上。
　　＂希望未来我的朋友圈子里能有更多人知道直播带货这样的形式。＂华小冰说，＂销售额如果能赶上国内中腰部直播间的十分之一，我们就有赚头了。＂
　　踩过物流、清关、选品等一系列坑之后，华小冰还是希望能抓住跨境电商风口，成为海外直播带货赛道中，＂赢在起跑线＂上的那个人。
　　本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，编辑：麻吉
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