罗永浩男孩不敌李佳琦女孩？解码双11预售！复盘男士美妆9大趋势

　　目录/  contents
　　【 男士护肤  】  审美意识觉醒，抗衰美白功效受追捧
　　【 男士洁面  】 更追求极简高效，Z世代注重性价比
　　【 彩妆底妆  】 为理想颜值买单，酷爱自然妆效底妆
　　【 头发造型  】 定型效果&持久度，偏好自然淡香
　　【 洗护沐  】 防脱生发+X，身体护理也要情绪疗愈
　　【 私处护理  】 市场教育进行时，新锐聚焦细分市场
　　【 男士香水  】 彰显品味和身份，契合男士社会形象
　　【包装设计】用包装立＂人设＂，以创新表人文关怀
　　【礼物经济】护肤套装走俏，＂她送礼＂是助燃剂
　　今年的淘宝双十一预售大战，头部主播最有＂火药味＂的还属＂真还＂罗永浩和＂东方清仓＂李佳琦。
　　从直播观看数据来看，李佳琦一声＂美眉们＂，50分钟直播间就召齐千万＂李佳琦女孩＂；而反观老罗这边，首秀前虽然放了狠话＂男人的双11需求是不是该有人管管了＂，但＂罗永浩男孩＂还是不敌＂李佳琦女孩＂热情，直播2小时观看人数才涨至千万。
　　这场预售战，淘宝未公布实际销售数据，还把直播观看数据也做了模糊化处理。只知道平台赢麻了、消费者买爽了，罗李双王争霸赛谁胜谁负已变得不那么重要。但回过头来也许才恍然大悟，＂他经济＂在行业内嚷嚷了那么久，追究还是撼动不了女性消费的霸主地位啊！
　　其实单单两场直播数据只反映了＂他经济＂的冰山一角，为了更精准地洞察男士美妆个护赛道，美业颜究院汇总了淘宝、天猫在10月24日-10月31日预售期的数据。玩法上与去年双11相比，不仅延后开启、取消了第二波预售，还将第一波预售缩短了5天时间。
　　在这样不太利好的背景前提下，我们对比近两年第一波预售数据发现，整体也是呈量额齐降 的走势，具体销量和销售额分别下降了267万件和2亿元，且所有细分市场中，只有洗涤品类保持基本稳定，其他均呈现不同程度的下滑。
　　*图源|美业颜究院数据大脑
　　这样一看，男士美妆个护市场确实透着阵阵＂寒气＂。不仅受疫情大环境影响（经济下行、消费降级）出现波动，被寄予厚望的＂他经济＂也没＂捂热＂。
　　为此，美业颜究院回顾了近两年男士美妆个护9大消费趋势，希望通过复盘，帮助企业和品牌总结市场规律，及时修正策略，静待否极泰来。在下一个＂他经济＂黄金周期，迈向成功的巅峰。
　　01.男士护肤
　　审美意识觉醒，抗衰美白功效受追捧
　　男士美妆个护市场，护肤品类始终是头把交椅。该群体的护肤态度从＂不重要，真男人不需要护肤＂、＂没那么重要，男人简单护肤就够了＂，渐渐转变为＂很重要，男人也应该好好护肤＂。不难看出男性审美意识日渐觉醒，开始追求皮肤健康状态和精致容貌带来的＂正能量＂。
　　与此同时，精致男士的护肤需求正加速进阶，热衷于购买含抗衰、美白，舒敏等功效的面部精华，颇有把保养提上日程的意味。国际一线护肤品牌更是闻风而动，纷纷入局争夺头部市场蛋糕，针对不同部位、肤质进行细分化开发新品。玻色因、A醇和植物A醇是眼下正当红的的抗衰成分。
　　产品案例
　　资生堂男版 ＂黑腰子＂ 精华
　　国际大牌资生堂在2021年3月下旬，于美国首推男士＂黑腰子＂。据资生堂官网介绍，为满足精准覆盖男士护肤需求，这款新品的配方做了调整。产品运用＂ Triple Camellia GL Extract＂技术，加入日本山茶花提取物作为抗氧化剂，有助于增强皮肤的防御能力，并最大程度地减少肌肤衰老和疲惫感。与此同时，资生堂还添加了品牌男士产品线常用的保湿成分木糖醇。
　　2021年2月上市 71美元/30ml
　　02.男士洁面
　　更追求极简高效，Z世代注重性价比
　　洁面产品被包含在护肤品类中，属于更细分的品类。男士在日常护肤中，更追求极简高效，宁愿省去水乳霜都不会跳过洁面护理，可见繁琐的护肤步骤，远比不上刚需的清洁功效来得重要。
　　与女士皮肤特征不同的是，男士油脂分泌旺盛、爱长痘，更偏好清洁力强，且能满足控油、祛痘、除螨等其他功效需求的洁面产品。但长期使用强功效产品，男士皮肤屏障难免受损，现在也开始关注使用体验和有无拔干、过敏等副作用，并普遍将皂基洁面替换成氨基酸洁面。
　　Z世代作为此细分品类的重要客群，多为学生党和职场新生代，消费力不及Y世代（80后、85后、90后） ，购买时会更注重性价比。同时，近年来＂一瓶多效＂的洁面产品也在年轻男性消费群体大受欢迎，更符合他们＂精致懒＂的消费心理。
　　产品案例
　　蓝系 小蓝鞋 洗面奶
　　男士理容品牌蓝系推出新品小蓝鞋洗面奶，专门针对男士满面油光、毛孔粗大以及黑头不断等肌肤问题。据悉，该款洁面乳采用小气泡洁净体系，全绿配方采用氨基酸表活+APG表活椰油基葡糖苷+两性表活，添加了曼尼古根冰河泥以及竹炭，搭配双效吸附净油技术，可以洗卸合一，深层清洁，吸附油脂控油保湿，从根源解决油皮问题。此外该洁面乳是爆米花式发泡，起泡快不假滑，易冲洗。外包装上印有小蓝鞋图案与产品名相呼应，单支定价59元，主要面向男学生党客群。
　　2022年9月上市 59元/100g
　　03.彩妆底妆
　　为理想颜值买单，酷爱自然妆效底妆
　　打破刻板印象，摆脱性别限制，近几年在美妆KOL的引导下，越来越多男性消费者愿意尝试彩妆产品。尤其是Z世代男性消费群体，他们追求自由独立，个性洒脱，肯为自己的理想颜值买单，并热衷社交和好物种草。
　　有人群作为基础，男士彩妆市场大放异彩。国际品牌虽稍显水土不服，但也有部分新锐入局表现得不错。而本土品牌依靠着直播电商、流量经济，渐渐地崭露头角。底妆作为男士彩妆的启蒙品类，消费者更关注性价比和基础功效，他们期待拥有一款既能将瑕疵遮盖个七七八八，还可以打造出自然的伪素颜妆效的底妆产品。
　　产品案例
　　Bulk Homme 男士彩妆 系列
　　Bulk Homme是成立于2013年的日本新锐男士护肤品牌，其创立彩妆系列的初衷是希望为男士打造＂新自然＂妆容。针对男士们＂不知道怎么卸妆＂和＂卸妆好麻烦＂的烦恼，此前推出眉笔、遮瑕膏、定妆喷雾三款彩妆产品，旨在进一步改善男士的生活方式。【眉笔】一种强调自然妆容的液体眉笔，耐汗、耐出油，有4种颜色可供选择。【遮瑕膏】以护肤为灵感，宣称遮瑕的同时可以得到滋润，不会对皮肤造成负担。针对不同肤色，推出10种颜色。【定妆喷雾】含有纤维素粉、膨润土、高岭土3种皮脂吸附成分，不仅可以防止妆容塌陷，并且即使在裸露的皮肤上使用也能抑制油光，长时间保持粉饼级的哑光感。此外还加入了甘草酸二钾、水杨酸成分。
　　2021年8月上市 2200-3300日元
　　04.头发造型
　　定型效果&持久度，偏好自然淡香
　　头发造型类产品，主要指定型喷雾/啫喱、发胶发蜡、发油等。男士更关注该类产品的定性效果和持久度，因担心脱发，会格外注重使用后的易清洗程度和副作用。其中副作用主要包括使用后头发发硬、起白屑、刺激头皮造成红肿起疹，或者严重的脱发问题。
　　＂懒人经济＂的风也吹到了头发造型产品这里，与护肤产品相似，都呈现出一瓶多效的趋势，现在热卖的头发定型产品多是干洗喷雾和定型喷雾的结合体，覆盖了控油+蓬松+定型的多重功效。贴心地解决他们怕麻烦、懒得洗头又着急出门，发质细软塌的复杂需求。同时香味也是购买前的主要驱动因素之一，自然不刺鼻的淡香是男士消费者的心头好。
　　产品案例
　　LILBETTER 轻盈蓬感定型喷雾
　　LILBETTER在设计轻盈蓬感定型喷雾时，考虑到了男士追求简洁高效的消费特质，将蓬松、定型、香氛三合一，主打持久定型，拯救细软塌。并复配多种成膜剂、保湿剂，还加入水解玉米淀粉起到蓬松效果。一瓶多用，快捷省事，即使是奔波的打工一族，每日打理个人形象也不同担心浪费太多时间。
　　2020年前后上市 49元/250ml
　　05.洗护沐
　　防脱生发+X，身体护理也要情绪疗愈
　　男士美妆个护市场，护肤第一，洗护沐第二。洗护沐品类常年占据30%左右的市场份额，其增量空间不容小觑。TOP10品牌展现竞争集中型格局，国际大众品牌和国货新锐二分天下。因受脱发困扰的男士群体日益增多，使得头皮护理变得重要起来，去屑、防脱生发+X的多效合一洗护产品成了香饽饽。
　　值得一提的是，沐浴产品的季节性十分显著，秋冬季热销滋润保湿类产品，春夏则凉感清爽类产品卖得最俏。但不论什么季节，我们调查发现消费者都开始关注起产品的香型和留香时间了，可见＂情绪护肤＂也是个值得挖掘的卖点。
　　此外，男士不仅面部油脂分泌旺盛，身体也是如此，再加上热爱运动，出汗出油更是频繁，因此衍生出精细化的趋势。男士消费者希望通过沐浴露产品达到祛除前胸后背痘的目的，且兼顾清爽控油、抑汗香体等功效。品牌为了为了满足消费者需求，开发沐浴产品时会加入薄荷、水杨酸、牛磺酸等成分。
　　产品案例
　　上海药皂 玻尿酸男士蓝泥液体香皂
　　国民品牌上海药皂推出了玻尿酸男士蓝泥液体香皂，该产品是专门为体味重、出油出汗重的男士研发。特别采用日本引进汗味控制技术，复配玻尿酸和天然蓝泥以及天然萜类精油，宣称可以补充肌肤水分，吸附毛孔污垢与陈旧角质，有效驱螨，清爽不假滑还能持久留香。该款产品前调是柠檬、甜橙、香柠檬以及青香；中调是罗勒、海风以及胡椒；后调是柏木、广藿香、龙涎香以及麝香。
　　2022年7月上市 79元-158元/款
　　06.男士私处护理
　　市场教育进行时，新锐聚焦细分市场
　　目前，男士私处护理类产品还相对小众，正处于市场教育的初级阶段，尚以基础清洁需求为主，止痒、去异味、抑菌杀菌是热门TOP3功效。用户常常拿沐浴露与其类比，对使用方式、频率和适用人群、场景均是一知半解，怀疑私处护理产品是不是＂智商税＂的消费者也不在少数。
　　国内男士私处护理赛道聚集了一批国货新锐品牌，例如他秘、和风雨、理然等。调查显示，新手指南、有趣的产品故事，以及健康知识科普是最能被消费者所接受的方式，未来此细分赛道的教育重任将由这批后起之秀承托。
　　产品案例
　　理然温和版 男士私密护理洗液
　　理然此前推出温和版男士私密护理洗液，主打氨基酸清洁成分，适合敏感肌，有助于平衡男性私密微生态。理然添加天然茶树精油和檀香精油在洗液中，起到祛味留香的功效，此外还添加薄荷精华增加凉感，保持男士私密部位清爽状态。该产品为棉花触感的泡泡质地，一按既出，无需手搓起泡，十分省时省力。共有120mL和200mL两款规格供消费者选择。
　　2021年前后上市 59.9-89.9元
　　07.男士香水
　　彰显品味和身份，契合男士社会形象
　　在香水赛道，国际大牌与国货品牌两极分化严重，后者难以撼动前者的长期的主导地位，想突破高端圈层更是希望渺茫。另外，男士在这类产品的自主消费观念和电子产品如出一辙，香水本就带有高端奢侈属性，要么不买，买就要买正品大牌，品味和身份的彰显尤为重要，也是取悦自己和性格具现化的体现。
　　目前热销的国际大牌香水多为木质、古龙、馥奇的＂成熟稳重＂香型，这类香型一般能塑造更man的商务精英、雅痞男士等社会形象。不过也有部分小众少年香契合年轻男士消费需求。而国货香水品牌为了缩短与大牌之间的差距，会推出大牌同款香来吸引消费者，这么做不是不可以，只是显得不太自信。现在也有一些敢于突破的新锐品牌，尝试从东方香入手，弱化了性别，进行大胆创新。
　　产品案例
　　阿玛尼男士系列 Armani Code Parfum
　　阿玛尼在＂Armani Code＂ 男士系列中增加一款Armani Code Parfum全新香水。这不仅仅是一种新的气味，还采取一种全新的营销方式。以 ＂重写代码＂作为理念，希望在柔美和阳刚之中取得平衡。这款香水与《布里奇顿》第一季中的英国演员Regé-Jean Page合作，赋予其独特个性。香水保留了其系列的木质和感性的芳香特征，前调是意大利佛手柑；中调是普罗旺斯的鼠尾草和摩洛哥的树脂鸢尾花；基调是巴西的零陵香豆和自弗吉尼亚的雪松之心。香水瓶身采用略微圆润的黑色方形轮廓，瓶身对生态友好，可以再次填充使用。
　　2022年8月上市 93欧元/50mL
　　08.包装设计
　　用包装立＂人设＂，以创新表人文关怀
　　大多数男士美妆个护产品的包装设计还是以深色调为主，去契合男士阳刚、硬朗的风格形象；部分品牌也会走不那么花里胡哨的＂性冷淡＂风格，凸显自身极简和专业的特质属性；除此之外，也有不走寻常路，挑战国潮复古风的小众特色品牌，在包装设计上形成冲突感颇为吸睛，易给男士消费者留下深刻印象。但总体来讲，都是希望通过包装建立＂人设＂，拉近与消费者的距离。
　　美业颜究院近期也观察到，国外一些小众品牌会更注重道德宣称，推出的产品不仅创新式借鉴饮品包装，与主流产品形成差异，还加入了人文关怀，实在是可圈可点。
　　产品案例
　　Bravo Sierra 男士沐浴露
　　专为美国军人打造的男士护理品牌Bravo Sierra推出一款可再次填充的沐浴露。据悉该款沐浴露主打纯素配方，不含硫酸盐成分，添加椰子提取物以及芦荟提取物，能温和清洁肌肤，还可以保持滋润，一天使用多次也不会感觉肌肤紧绷干燥，有香根草雪松木、柑橘雪松木两款香型选择。沐浴露是啤酒罐造型，由100%可回收的铝罐制成的，对环境友好。此外，沐浴露5%的销售额还会捐赠给社区以支持军人家庭和退伍军人的非盈利组织。
　　2022年10月上市 50美元/瓶
　　09.礼物经济
　　护肤套装走俏，＂她送礼＂是助燃剂
　　美业颜究院《2022男士个护市场消费趋势洞察》数据报告显示，在男士美妆个护品类中，女性是男士个护的重要消费群体，女性礼赠占比达到33%左右。
　　众多美妆KOL从送男友礼物的场景切入，在小红书疯狂输出种草笔记，吸引女性消费者关注。＂她送礼＂与男士护肤套装形成捆绑，品牌由此切入，并结合节日营销和IP联名，带动销量不断走俏。
　　产品案例
　　亲爱男友 X 虎扑 「颜值上分」礼盒
　　DearBoyFriend亲爱男友是一家专注于为都市男孩提供个护、护肤等理容产品的潮流品牌，成立于2019年，在2020年4月份正式进入市场，并上线天猫旗舰店。目前产品涵盖洗护、护肤、彩妆和头发造型品类，产品单价在39-149元之间。DearBoyFriend亲爱男友继与HyperX 合作推出跨界「猛男游戏CP礼盒」后，该品牌再携手拥有国内最大的体育互联网平台的虎扑推出「颜值上分」礼盒，产品包含素颜霜、飞行员香水、游戏面膜、保湿霜以及洁面乳，另外更有限量定制亲爱男友x虎扑小篮球。
　　2020年11月上市 499元/套
　　内容官总结
　　对各大化妆品品牌来说，每年的双11都犹如一场＂期末大考＂，这时候考验的不是一两天的销售业绩，而是全方位考察品牌力、产品力、营销力、组织协调能力和危机应对能力等等。通俗点说：该是骡子是马拉出来溜溜了。
　　不过，今年化妆品市场受到外部多种不确定因素影响，双11购物狂欢节降温态势已是有目共睹，主流思想也倡导大众回归理性消费，主张品牌方专注产品经营本质。从今年淘宝、天猫这一波预售算是初见端倪。
　　男士消费本就理智、务实，未来只打概念牌，营销牌的产品能否再让消费者心中泛起涟漪？还是交给市场来验证吧...
　　以往市场给我们的答案看起来还比较明朗，经营男士美妆个护，品牌们还是顺应消费规律的同时又谋求积极应对之法，先复盘以往消费趋势，研究消费者心理，找到市场发展规律；再针对已有问题就行纠正，加大技术研发投入，夯实品牌力和产品力。
　　总的来说，男士美妆个护市场面对不确定性，要想抵御寒气。后续打造产品，概念可以有，营销要适度，功效需升级，产品应实用。
　　借用刘润的观点：我们要用最悲观的思想准备着失败，也要用最积极的方式期待着成功，既宋朝名将文天祥所言：存心时时可死，行事步步求生。
　　*近两年双11预售数据取值：
　　2021年10月20日-2021年11月1日
　　2022年10月24日-2022年10月31日
　　END
　　编辑 | 荞麦
　　排版 | 荞麦
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　　美业颜究院数据大脑/新品分析