文：金珊 来源：新品牌研究所 新疆棉事件一周年后，阿迪、耐克、H&M的业绩如何，国潮红利下国货品牌崛起了吗？ 通过财报数据，我们发现运动潮牌崛起，安踏和李宁成为事件最终的受益者；快时尚巨头ZARA和H&M在中国业绩下滑，国内品牌并未吃到红利。 事件回顾： 去年3月，瑞典服装品牌H&M以新疆地区＂强迫劳动＂为借口，禁止集团与新疆地区的服装厂合作，并不再从新疆地区采购任何原材料和产品。紧接着新疆棉陆续受到H&M，阿迪、耐克、ZARA等多个西方快时尚巨头的抱团打压。早在之前，幕后黑手BCI（棉花良好发展协会）就以中国新疆地区的棉花生产＂侵犯劳工权利＂＂违反人权＂为由向各大品牌提议不使用新疆棉。政治背景是特朗普为赢得大选，声称出台法令，加大对新疆棉的限制力度。 但很快国内电商平台迅速下架了H&M相关产品，国内的李宁、安踏、森马、美特斯邦威等品牌纷纷站出，力挺新疆棉。针对国外品牌恶意抹黑新疆以及中国的国际形象的行为，中国消费者迅速用脚投票，开始抵制外国商品，支持国货品牌。 时隔一年，抵制新疆棉的这些品牌还好吗？消费者追捧下，国货品牌崛起了吗？ 抵制新疆棉，给品牌带来哪些影响？ 安踏和李宁成为这场新疆棉事件背后仅有的受益者，其他国货品牌虽然力挺新疆棉，但最后在业绩上的受益非常有限。 近两年受大环境影响，消费承压，购买新服装并不是很刚需，全球的服装销售额整体放缓，服装市场处于存量竞争的阶段。品牌自身的产品力和营销等方面也变成能否承接这波红利的关键。 （1）运动品牌变局 新疆棉事件被曝出后，国人迅速对相关品牌进行抵制。耐克和阿迪等国外运动品牌纷纷出现下跌。阿迪达斯大中华区从去年二季度开始连续下跌，今年一季度下跌最严重跌幅达到28.4%。事件发生的当个季度耐克大中华区的营收依然保持正向增长，但随后也逐步下跌，最高跌幅为20%。 对于国外运动品牌来说，抵制新疆棉获得了北美市场的短期增长，但北美已经发展成熟，渗透率到顶，提供增量有限。中国已经成为全球第二大运动服饰市场，过去一直被当作不可忽视的增量。2015年至2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率达到14%，同期全球运动鞋服市场复合增长率仅为4%。 国外市场增速放缓叠加通货膨胀，需求持续下滑，阿迪耐克抵制新疆棉又失去了中国市场人心。今年一季度阿迪全球营收仅增长0.6%，耐克一季度全球营收增长为-1%。 两大品牌中国营收下降的背后是国货品牌的崛起。具体来看，2021年安踏集团整体营收达到493亿元，同比增长39%，安踏营收即将反超耐克在大中华区的营收；李宁增速最快全年营收226亿元，同比增长56%；特步营收100亿元，同比增长23%。 从增长来看，李宁增速最快受益最多， 这主要和李宁的产品定位和营销相关联。你可能不一定会买李宁，但会买中国李宁。中国李宁的服装更加偏向国风潮流，例如＂悟夏＂和＂天工开悟＂系列，都是以中国文化作为设计灵感来源点。李宁已经通过国潮占领用户心智。 安踏也是第二大受益品牌，营收直逼阿迪达斯大中华区营收。安踏去年的营收大幅增长也归公于品牌大力发展直营的DTC渠道。直通消费者，没有电商和第三方经销商抽成，售价可以完全计入营收。营收有一定的＂虚增＂，安踏的高增长更多受益于渠道变化，吃到的国潮红利相对有限。 从财报数据来看，安踏的渠道分为DTC、电商和传统批发，DTC渠道2021年营收86亿元同比增长484%，电商和传统批发同比仅增长8%。 特步同比增长23%，增长率恢复到疫情前的状态，红利更多被李宁和安踏占据。 除营收增长外，国货品牌股价飞升，事件发生后安踏市值取代暴跌的阿迪达斯成为了全球市值第二的运动品牌。 数据说明：1.H&M、Nike和Adidas均按照2022.7.14当日汇率换算为人民币； 2.H&M财报统计口径为＂中国大陆＂，Nike和Adidas统计口径均为＂大中华区＂，且Adidas在2019年前该数据未披露 3.NIKE以前一年6月1日到次年的5月31日为财年周期，为方便统计以2022财年作为2021日历年的数据，依次类推 （2）快时尚品牌表现 H&M作为整个事件的发起品牌，目前中国区的营收下降猛烈。中国过去几年一直是H&M全球前五大市场，但在去年排名已下滑至第7位。近日，该品牌已经关闭了中国区的首店。H&M集团的子市场相对分散，中国营收长期仅占整体营收的5%左右，失去中国市场后，H&M迅速扶持俄罗斯市场作为＂补漏＂，目前俄罗斯市场已和中国过去的体量相当，但受俄乌冲突影响之后，预计未来业绩压力依旧很大。 ZARA母公司为Inditex集团，此前营收已到顶，每年仅有个位数增长。2020年疫情冲击后为保障盈利集团全球门店收缩关停了9%，中国区门店关停了41%。在经历新疆棉事件后，旗下Bershka、Pull＆Bear和Straparius等多个品牌已经开始逐渐撤出中国市场。目前集团整体的门店数量只剩300家，是巅峰时期的一半。去年集团同比依然保持正向增长，但已倒退回几年前的水平。 但H&M和ZARA相继收缩之后，国内的时尚品牌发展并不尽如人意，森马的营收基本持平，海澜之家和美特斯邦威的营收均出现下降。新疆棉事件H&M处于舆论漩涡中心，但其在中国的市场占比不高，其他品牌能替代覆盖的市场也很有限。 国内的美特斯邦威和海澜之家也存在一定的品牌老化的问题，上新频率不高，设计路线并不是潮流风格，受众也不是消费能力较强的Z世代。相比于安踏和李宁获得的声量较小。同时国货品牌以线下销售为主，海澜之家线下销售占比86%，美邦服饰线下约占70%，疫情不能开店也影响营收。 全面来看，整个新疆棉事件只有安踏和李宁受益，其他国货品牌吃到的红利极其有限。今年上半年上海和北京的疫情陆续爆发，大厂裁员增加，使得消费者的消费欲望和能力下滑。刚刚复苏的国潮也有随着消费遇冷而降温的趋势，如何寻找新的增长点也成为国货品牌的接下来面临的问题。以安踏为例，今年上半年的营收指引偏弱，同时市值也被LULULEMON超越。 （3）新疆棉事件对品牌供应链影响 新疆棉事件激发消费者爱国心，品牌销量上涨。牵一发而动全身，事件不仅影响了下游的销售，也影响了上游的生产。过去新疆棉品质好价格高，目前新疆棉库存积压，价格降低，＂内循环＂成为关键，更多的国货品牌有机会使用新疆棉，产品品质有望上升。 中国一直是世界上第二大棉花生产国和最大的棉花消费国。但在中国市场棉花供不应求并不是内需强，而是更多作为服装和纺织的加工中转地，向全球输送产品，全球有一半的棉制品都是产自中国。 过去，美国对新疆棉进行恶意抹黑，但中国产量规模大、棉纺织品供应链完善，所以西方品牌＂口嫌体直＂，依然使用中国产业链进行生产。今年6月涉疆法案被美国正式通过，不公平的监管趋严，新疆棉遭到抹黑和贸易抵制后，出口变得困难。 日前，美国休闲运动服装品牌斯凯奇在中国生产的产品被海关扣留，理由是中国生产商使用维吾尔族员工生产。因政治原因，中国供应链充满不确定性，这也无疑加速了外国订单向东南亚进行迁移，制造业红利减弱。今年1到6月越南出口纺织服装186亿美元，同比增长27%。国家统计局目前披露的1到6月服装及衣着附件的出口约797亿美元，同比增长12%。 中国不需要进口太多的棉花，如何实现棉花生产的内循环也成为首要问题。长江期货研究表明，以我国棉花产量600万吨，棉花进口200多万吨，棉纱进口200多万吨大智估算，全年棉花消费1100万吨左右，其中出口占600万吨左右，内需只有500万吨。近年由于各种因素影响，内需估计不到450万吨。新疆棉产量正常估计在530万吨左右，已经超过当前的内需。 供大于求，新疆棉棉价下跌，中国品牌的成本下降，可以更多使用优质的新疆棉。 新疆棉事件背后的启示： 品牌不应该为地缘政治站台 新疆棉事件爆发前，国货服装品牌的地位已经明显提高。根据头豹研究院的数据，2019年中国地区服装行业TOP20的品牌中，国产服装品牌市占率已经达到55%，进口服装品牌为45%。国货正在赶超外国品牌，积攒了势能，新疆棉事件作为一个契机点燃了消费者爱国热情，更是尽快推动了变局。跑出了高增长的国潮李宁和高市值的安踏。 耐克、阿迪达斯、H&M的股价在去年事件开始短期内受海外市场的支持依然上涨，但热度过后，资本市场发现失去了中国市场的支持，原本营收见顶的品牌增速更加缓慢甚至负增长，股价纷纷下跌。耐克目前股价111美元/股，相比事件开始的去年三月下跌近两成；阿迪股价150美元/股，股价下跌七成，股价水平倒退回五年前；H&M股价4.4美元/股，股价下跌七成以上，股价水平倒退回十年前。 海豚社创始人李成东认为，新疆棉事件给国际品牌最大的一个教训就是，不要在地缘政治问题上站台。在中国经商，要专注企业自身的发展，尊重中国市场，族中中国的政治、文化和经济体系，而不是沦为对抗中国市场的政治工具。 这一点上，特斯拉总裁马斯克更加明智。马斯特曾多次在公开场合表明，看好中国市场发展的潜力，他曾提到＂中国将成为世界汽车行业中不可忽视的力量。＂，并表示他看到很多美国人骄傲自大，但中国人并不这样，＂当你一直处于领先，你会把它达成理所当然。美国，尤其是加州和纽约州，已经领先了太久，这让他们觉得一切都理所当然。所以就像那些连续多年都赢得冠军的球队那样，他们开始变得自满，开始输球。＂ 今年一季度特斯拉整体营收187.6亿美元，同比增长80.5%，中国区营收46.5亿美元，同比增长52.8%。中国占整体市场的24.7%，是除美国之外第二大市场，2021全年中国区营收占特斯拉整体营收的25.7%，而2019年的比例仅为12%。马斯克的言论使得特斯拉进入中国市场更加顺利，特斯拉在中国的业绩飞升。 写在结尾： 国潮红利并不只有服装品牌，在多个赛道，品牌已经开始了一波替代潮。 国内造车新势力发展迅猛，增速远超BBA。今年一季度，小鹏汽车销售34561辆，同比增长159%；理想汽车销售31716辆，同比增长152%；蔚来汽车增速略有放缓，销售25768辆，同比增长28.5%。三家新能源造车势力基本高速增长，同时老牌的BBA在中国区的销量却在下滑。一季度宝马集团的销量为20.9万辆，同比下降9.2%；奔驰累计交付新车19.2万辆，同比下跌13%；奥迪在包括香港地区在内的中国市场，一季度累计销量为16.2万辆，下降22.1%。 在咖啡赛道里，翻盘的瑞幸开始乘胜追击抢占星巴克的市场份额。一季度瑞幸的门店数量6580家，继续超过星巴克的5654家。瑞幸实现营收24亿元，同比增长89.5%；星巴克中国区营收折合人民币50.0亿元，同比下滑14%。星巴克中国区也已经连续三个季度同店销售额下滑。 国外品牌霸占中国市场已久，虽然目前国货品牌体量还赶不上海外巨头，但高增长的态势使未来超越巨头指日可待。国货在一些赛道中的表现也不尽如人意，在美妆赛道中，国际大牌还依然把控着中国市场。欧莱雅集团一季度整体营收折合人民币约525亿元，中国区同比增长达到37.9%，中国区的营收是欧莱雅增长的基石。完美日记一季度的营收为8.9亿元，同比下滑了38.3%，股价跌幅超九成，面临退市。完美日记不敌欧莱雅，也同样表明美妆赛道还是有很大机会，国货品牌还可以做的更好。 100个新国货品牌，发布了新茅中国新国货品牌排行榜，我们发现国货能否崛起，替代海外巨头，甚至发展成国际性的品牌，最根本的是要靠产品力。在7月24日举办的海豚社中国好产品·2022第二届新茅新消费新国货大会上，我们也相继探讨了如何做好中国好产品、国货发展的新趋势、新格局等干货内容。