格力元老叛逃，经销商悄悄卖飞利浦，大家为何要背刺董明珠？

　　看着线上的销量，董明珠是＂卖得越多越高兴＂，但建哥却是＂越看心越凉＂。董明珠曾说，格力的改革，就是革自己的命。建哥觉得，＂革的正是我们这些中间代理商的命＂。格力的渠道扁平化，让他们这些中间层级的经销商，被挤得喘不过气。
　　文 |  高越
　　编辑 |  周维
　　运营 |  月弥
　　老将突然＂倒戈＂
　　石家庄市裕华区的一条街上，两个水果超市中间，夹着一家红色匾额的格力门店。紧紧相邻的店面，生意却天差地别。两边的水果店顾客络绎不绝，中间格力门店的店长孙琦却瘫坐在椅子上，无所事事，刷起了短视频。
　　他不想＂闲＂下来，但没有办法。现在已经是8月末，北方天气转凉，没什么人再来买空调了。同时，店里的存货也不多，但没法补货，省级代理公司正乱成一团，无法对接，孙琦联系了几次，得到回复都是一样——＂耐心等着＂。
　　走进石家庄其他格力门店和商场柜台，情况大致相似。谈固南大街的一家门店中，＂万人空巷抢格力＂的条幅还挂在门口，仔细一看，昏暗的店内空无一人，为了节能，甚至连一盏灯都没开。店长待在隔间里，喊上好几声，才见到人影。被问到是否还能进货时，他很无奈地回答：＂你不知道公司全都乱套了么？＂
　　这个＂乱＂字，还要从十几天前说起。8月18日，他们都收到了格力电器河北省级经销商——河北新兴格力电器销售有限公司（简称＂河北格力＂）下发的通知。通知中说，自8月16日起，格力电器突然对河北停止发货，已投款的经销商需要尽快做计划和提货。
　　看到消息，孙琦感觉是既懵又慌。他们每年分四个阶段从格力拿货，分别是2月、6月、8月和12月左右。孙琦已经打了新款，一旦格力停止供货，＂后续拿货怎么办，生意怎么做，会不会影响返利和销售＂，都是他很担心的问题。
　　恐慌没持续多久，很快，戏剧性的一幕来了。8月20日，河北格力董事长徐自发在一家五星级酒店举办了＂风雨同舟24周年答谢晚宴＂，孙琦也受邀出席。这次宴会的规模很大，大约二三百人，每人按名字入座，餐桌转盘上最吸引人的是两瓶15年的茅台酒，以及一摞被透明薄膜包好的现金，有10万元，桌上每人能分1万元。
　　宴会上，徐自发宣布，＂以后不做格力了＂，并且号召大家＂一同支持飞利浦＂。听到这个决定，孙琦有些吃惊。这些天，重磅消息一个个向他砸来，让他有点不知所措，之前，他＂完全没听到风声＂。这也是许多经销商的一致反应，他们没想过会有这一天，＂这事儿发生得太突然了＂。
　　面对徐自发的＂感谢语＂，孙琦等人还是听出了潜台词——这既是感谢＂风雨同舟＂，也是在＂投石问路＂，想要拉上＂老战友＂一同倒戈。
　　格力与经销商的微妙关系，就这样被戳破了。选格力，还是选飞利浦，现在是很多经销商面临的选择题。
　　7月份以来，有多地经销商曝出，格力要求各省严查代理飞利浦的情况，如果遇到同时代理两家的，必须关掉，否则不让销售格力电器。安徽格力的一次内部会议视频中，更明确提出：＂（既销售格力，又销售飞利浦）绝对不允许，家属销售也不行。＂
　　随后，事态进一步升级。8月25日起，格力总部开始派人在河北所有门店进行排查，要求代理商必须二选一，如果有两个品牌展台在一起，必须拆除其中之一。一周前，一位代理商刚做了十几米的飞利浦展台，面对这样的情况，只能无奈拆除。
　　但徐自发选择飞利浦，并不算太意外。据每日经济新闻报道，此前，他就被曝出已投资飞利浦空调。同时，他一直在减持格力电器的股份。6月24日，格力电器公告称，其第三大股东京海互联减持格力电器股份1.1亿股。京海互联背后的股东就是格力电器的10家区域经销商，而徐自发关联的河北格力，持有京海互联28%股份，为第一大股东。这也是京海互联15年来的第二次减持，第一次是在2020年7月。
　　此外，2021年以来，也有不少格力老将加入飞利浦阵营，包括曾被认为是董明珠接班人的黄辉，曾任格力电器分管销售总裁助理的胡文丰，都在飞利浦身居要职。最近，也常常有飞利浦挖角格力的事情发生。桩桩件件，越积越多，最终出现了今年河北分公司＂叛逃＂董明珠的大事件。
　　孙琦一直本分，只做格力电器，所以＂不怕检查＂，但事态发展成这样，之后的路该怎么走，他却犯起了嘀咕。
　　商城里，格力、海尔和奥克斯等多个家电品牌的柜台紧挨着。图 / 高越 摄
　　也有人已经＂反水＂，和徐自发一样，转投飞利浦的怀抱。陈泰俊开了一家格力专卖店，虽然在县城，但靠着格力的招牌，一直干得不错。只是近两年，格力线下的价格比较高，淡季时销量差，生意越来越不好做了。
　　几个月前，陈泰俊联系业务员进货时，硬是被推销搭售了几十台飞利浦的净水机，＂这是以往绝对没有的事情＂。借着业务员搭线，他逐渐开始卖起了飞利浦的空调，他觉得，飞利浦在县城＂非常有得做＂，拿一级能效的空调来说，在挂板、内机选材相似的情况下，飞利浦的价格比格力空调便宜不少。而且，飞利浦主攻线下，即使标价很低，陈泰俊一台也能赚个三四百元。
　　现在，他的店还挂着格力的招牌，但做的是＂挂羊头、卖狗肉＂的生意。只不过，陈泰俊担心一旦被发现，会失去格力代理商资格，所以不敢做得大张旗鼓，飞利浦的商品都放在额外的库房，不摆在明面上。一旦顾客对价格犹豫，他就悄悄地推荐飞利浦，拉着他们去看别的货，＂什么样的顾客，该推荐什么品牌，话怎么说，我全都门儿清＂。
　　被＂落下＂的经销商们
　　与河北空调市场明面上寂静、暗地里争斗不同，最近，四川陷入极端高温天气，各大门店的空调业务很是火热。
　　晚上7点半，四川的一家格力旗舰店的灯还亮着，按照规定，还有半小时才能关店。店长郑勇已经在收拾打扫，就在这时，门被推开，他迎来了这一天的最后一单。来的顾客要一台家用的风管机，之前已经在网上做足了功课，专业上的问题像倒豆子一样提了很多。郑勇应对自如，他学的是暖通专业，又在家电行业干了六七年，说起来头头是道，聊了不到20分钟，就以7600元的价格成交了一笔新单。
　　作为这座四线城市里唯一一家格力旗舰店，郑勇是直销经理，他们跟全省每一家门店一样，从格力总部进货，都由成都物流中心统一配送，一次进货量不多，大概几十万元。
　　这是郑勇这两年才获得的新身份，之前，他的职位是渠道经理，负责市级格力代理，每次他都要从上一级省代理处进货，再把一部分货出给下面的各个区县代理，从中赚些折扣。这一层层级别，既是规矩，也是收益。在格力曾经的＂总部-省分公司-市代理商-门店零售商＂渠道网络中，郑勇只是其中一个最常见而普通的角色。
　　这个渠道网络，由董明珠一手建立。时间回到二十多年前，格力大经销商内耗严重、恶意竞争，挤得小门小户无法生存。董明珠明白，这是一场和经销商之间的＂博弈＂——＂不是你吃掉我，就是我吃掉你＂，她开始了大刀阔斧的改革，先拿出1亿元，补贴受损的代理商们，又联合经销商大户，组成＂区域销售公司＂。后来，为了捆绑利益，更是将格力10%的股权，转让给了由10家区域公司所组成的＂京海担保＂，形成了牢不可破的联盟，大家既是合作伙伴，又有资本结合。
　　这个联盟，成为了格力飞升的关键，帮助它登顶＂空调老大＂的宝座，也为经销商们带来了＂躺着赚钱＂的高收益。其中，河北、河南、重庆、山东和四川，正是获利最多、簇拥在格力身旁的＂五大诸侯＂，河北的徐自发，更是＂诸侯之首＂。
　　广东的建哥，那时候靠着格力，也过了一段好日子。以前，他经常从分公司进货，再用批发给下一批商家，＂能赚不少差价＂。尤其是2018、2019年，格力空调很好做，每次＂冷节＂（8月）一到，格力空调就要卖断货，安装人手都不够用。为了拿下更多生意，建哥都要额外多付钱，请相熟的安装小哥们来帮忙安装。
　　只是世易时移，新零售兴起，直播成新风口，加上疫情以后，进小区安装家电也频频受阻，高度依赖线下经销商网络的格力，渐渐陷入增长瓶颈。为了顺应变化，董明珠决定推进渠道改革，开始发力线上。
　　董明珠身先士卒，当起了＂网红＂，大搞直播。从首场直播翻车，到6·18创造百亿销售成绩，董明珠能穿着高跟鞋站4个小时，即使声音沙哑，也依旧精神饱满，面带笑容。整个2020年，董明珠做了13场直播带货，销售额占了格力全年营收的四分之一。
　　后来，董明珠还引入了新人——因参加《初入职场的我们》被董明珠赏识，入职成为秘书的孟羽童。带着＂董明珠接班人＂的头衔，孟羽童开始了一场场直播，格力也注册了＂明珠羽童＂＂孟羽童＂等多个商标。
　　最重磅的，是＂董明珠的店＂上线。2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。＂董明珠的店＂成了格力重要的线上渠道，零售商可以在＂董明珠的店＂直接下单进货，消费者也可以直接在上面购物。
　　在新模式下，格力确实尝到了甜头，2021年，格力线上的销售额已经超过了线下。
　　看着线上的销量，董明珠是＂卖得越多越高兴＂，但建哥却是＂越看心越凉＂。董明珠曾说，格力的改革，就是革自己的命。建哥觉得，＂革的正是我们这些中间代理商的命＂。格力的渠道扁平化，让他们这些中间层级的经销商，被挤得喘不过气。
　　由于格力直播间的价格会打得非常低，建哥感觉生意越来越不好做了。为了清库存，他不得不降价卖，有的降两三百，还有的要七八百、将近千元，利润越来越少，有时甚至要亏本。提到这个，建哥很无奈，但具体的数字，他不愿透露。
　　扁平化之后，找建哥进货的人也少了，大家都从＂董明珠的店＂拿货，原来的折扣利润，也被摊薄了。
　　建哥没办法，决定不能只做格力，打算各个品牌一起卖，除了格力，也开始兼卖美的、海尔、飞利浦等多个品牌，＂哪个能卖出去，就买哪个，有生意就行＂。建哥出兑了线下门店，开起了电商网店，仓库就是他的＂大本营＂。
　　也有零售商就此离开。一位同样做格力的朋友，想把自己的门店出让给建哥当仓库，但建哥不想再扩大成本，没有成交。另一位西北地区的经销商，也转让了两代人经营几十年的格力店，他是子承父业，对品牌有很深的感情，一直想着＂只要店面能维持，交上房租，养活自己都会继续开＂。但现在，情况实在太差，不得不转行。
　　尽管董明珠一再否认，渠道改革是抛弃经销商的说法，事实是，确实有很多经销商被落下了。
　　图 / 视觉中国
　　寻找新出路
　　渠道改革遭遇＂背刺＂，只是格力电器遇到的问题中的一个。
　　看着账本上的数字，宋玉梅发现，格力空调有些卖不动了。她跟丈夫都是东北人，一起在家电城开了一家门店，格力、美的、长虹、海信，无论高端、低端，全都卖。这两年，空调价格战打得厉害，＂很多人不买格力，改买别的品牌了＂。今年夏天，他们店里的长虹空调卖出去了300多套，格力只卖了不到100套。
　　南京的空调安装小哥秦帅也有相似的感受。他跟好几个家电门店相熟，只要店里忙不过来，就会打电话给他，请他帮忙安装。空调旺季时，只要他想接单，＂一整天都闲不下来＂。以前，秦帅装得最多的就是格力，有时候，他还会从门店零星进个三五台空调，在朋友圈转卖出去。现在，他发现，＂这两年美的销量慢慢上来了，似乎要（比格力）稍好一些＂。
　　事实正是如此。早在2020年，美的空调业务营收便达到1212亿元，以33亿元的差距，将格力挤下了＂空调老大＂的宝座。到了去年，这个差距进一步扩大，变成百亿元。
　　董明珠孵化网红主播的想法，似乎也没有成功。今年初，号称＂董明珠接班人＂的孟羽童，带货成绩并不理想，直播间一共上线了235件商品，但销量却仅有2.5万件左右。近些天，＂明珠羽童精选＂抖音账号悄悄换了头像，董明珠和孟羽童的双人合照被撤下，换成了董明珠的单人照片。实际上，从4月份开始，账号发布的直播截选视频中，孟羽童的出现逐渐减少，其身影正在悄然淡去。
　　面对老对手美的，格力处于下风，一方面是它的渠道变革，还是慢了一拍。从2019年开始，开网店、做直播，格力的步伐看似暴风骤雨，但美的却早在4年前，就已经迈出发展线上渠道的脚步了。这样的结果是，即使在疫情之下，2020年上半年，格力的盈利几乎腰斩，美的也能逆势增长，位列家电行业第一。
　　另一方面，格力一直被困在了空调业务上。在格力2021年的营收构成中，空调业务占比超过70%，生活电器却不成气候，只占比2.6%。相比之下，美的全品类业绩表现要好很多，2021年，其空调业务占营收比例为42.3%，消费电器则贡献了36%的收入。
　　在进货时，宋玉梅也不愿意多进格力的小家电，因为销量不好。比如电饭煲，格力的宣传主打＂高科技＂，能够＂降糖＂，价格很高，但其实顾客只看重实用功能，＂能做饭就行，这么贵，没什么人买＂。
　　与美的争，和飞利浦斗，海尔、奥克斯也在围追堵截，如今的格力，似乎进入了一个未来难定的时期。面对这种局面，很多经销商开始自己想办法，寻找出路。除了悄悄卖飞利浦等品牌的，也有一些＂走正道＂的。
　　在渠道变革之后，郑勇加入了格力核心经销商的队伍。他之前做渠道经理，每月工资是死的，只有七八千元。现在，他直接负责售卖，每一个新单，都能有一笔提成，差不多每个月有一万多元。他很满足，这个薪资在小城市，可以活得很滋润。
　　在郑勇看来，＂淘汰是不可避免的＂，线上渠道冲击最大的是主要做两三千小挂机的经销商们，顾客们大都跑去线上，存货卖不出去，＂赚不到钱，渐渐地觉得没意思，自然就不做了＂。但像他们这样的大门店，很多是价格较高的大单，一般都要一万多元，顾客们不亲眼看看、体验一番，是不会放心付钱的，还是会＂跑到门店来＂，这让郑勇有生意可做。
　　尤其在旺季，线上买需要等发货、等运输、等安装，每个都要排队。线下就避免了这种情况，郑勇能够保证，＂上午交钱，下午安装＂，有很多顾客，为了节省时间，＂宁愿在线下多花几百元＂。
　　诚然，线上、线下相结合是大趋势，很多经销商为了适应这种新变化，也玩起了线上渠道。周世武是华中地区的一名格力业务员，为了抢到客源，他不是坐在店里销售，而是潜入社交平台，寻觅客户。
　　他们公司的进货量很大，进价也相对低一些，门店能打96折，他不需要门店租金、物业费的成本，所以会拿到更大的折扣，能打94折，比如一套一柜四挂的空调，在经过一系列折扣优惠之后，能便宜一千七八百元。
　　在跟顾客沟通时，他会一再强调：＂这是在我这里才能拿到的折扣，外面的门店都没有。＂他靠这种方式，成了不少单。他还会告诉顾客，线下的优惠也不要错过，可以＂去门店参与抽奖，奖品丰厚＂。
　　建哥除了开设网店，还搞起了自媒体。他专门安排员工，录制自己取货、送货的视频，一边干活，一边回答各种各样关于＂空调价格＂＂如何挑选品牌＂等问题，发在朋友圈、抖音和小红书上，既是积累粉丝，也是发展潜在客户。
　　他一直坚持，每天至少发布一个视频。做得久了，不仅能卖空调，粉丝们出二手空调，想要找人修理，也全都来找他。
　　但也有些经销商，只能继续在焦虑中等待。8月27日，河北格力的局面有了新进展，接手者已经出现。据报道，＂珠海恒格＂已经获得了授权，可在河北省地区使用格力集团旗下的＂格力＂＂大松＂和＂晶弘＂3个商标，正式取代＂河北新兴＂。
　　坐在店里的孙琦，没来得及了解这个新变化，他关注的是另一个重要消息——下午3点多，他收到了裕华区全区静默、非必要不外出的通知。他站起来，挥挥手：＂我要关店了。＂
　　石家庄某格力门店。图 / 高越 摄
　　（文中孙琦、陈泰俊、郑勇、建哥、宋玉梅、秦帅皆为化名）
　　参考资料：
　　1、时代周报，董明珠斗＂诸侯＂：格力与经销商明争暗斗，知情人称徐自发鼓动各门店供货飞利浦
　　2、市界，格力空调为什么卖不动了？
　　3、证券之星，业绩超预期，与经销商＂分道扬镳＂后格力电器的业绩能否持续？
　　文章为每日人物原创
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