市值腰斩，净利下降558。4，阿胶大王，失速了？

　　最近，申敏收到了两年未联系的大学同学的消息。我想给妈妈买点补品，看到有人推荐东阿阿胶，作为你家乡的产品，你觉得它怎么样，是不是智商税？
　　申敏出生于山东某座小城，幼时起，她就常在家里的黑白电视上听到幸福源自生活、健康源自阿胶之类的广告词。虽然从未走出县城，但她那时已清楚地知道，隔壁县城有一款名为东阿阿胶的产品分外出名。
　　申敏所指县城即东阿，盛产阿胶，不到40万人口的小城，遍布大大小小的阿胶厂400余家，尤以东阿阿胶股份有限公司一家独大。放眼全国，东阿阿胶的占有率依旧不容小觑。据前瞻产业数据，2020年全行业阿胶产量15200吨左右，仅东阿阿胶一家占去6115吨。
　　即便阿胶离自己如此之近，申敏觉得并不了解它，面对多人询问，东阿阿胶到底有没有和售价匹配的神效，她也无法说清，甚至东阿阿胶在她记忆中已经很久远了。
　　强势如东阿阿胶，也正面临消费冷静期。其2019年首次出现亏损，亏损4。548亿元，主要原因系渠道商过度压货，而消费者降低了为价格飙高的东阿阿胶买单的意愿。更重要的是，随着层出不穷的滋补美容保健品出现，还有多少人为东阿阿胶心动？
　　近两年来，东阿阿胶业绩虽有回升，但难回巅峰，滋补国宝的故事还能讲多久？
　　01hr一块驴皮撑起来的近百亿生意
　　东阿阿胶的商业故事，要从1952年的阿胶街78号讲起。
　　这一年，东阿县整合当地的手工小作坊，组建了国内第一家国营阿胶厂东阿阿胶厂。凌晨五点钟，工人们就开始在50多度的车间里生火、化皮、熬胶，为防止阿胶变苦、变黑，他们只得在敞口锅旁不停地用铲子搅动，时常有烫伤事件发生。
　　直到1976年，厂长刘维志用蒸球化皮机替代了大铁锅，解放了工人双手，也将原来48小时的化皮过程缩短至6小时，提高了制胶效率，阿胶年产量由原来的2。4万斤达到73万斤。1993年时，全国70的阿胶都是东阿阿胶厂生产的，工厂当年的营收已经超过1亿元。
　　1996年，由国企改为股份制的东阿阿胶在深交所挂牌上市，发行价5。28元股，上市首日最高股价为11。55元股，涨幅超118。当年，东阿阿胶实现营收1。57亿元，净利润2332。23万元。2012年，东阿阿胶的归属净利润突破了10亿元，营业额超30亿元，其股价连同业绩高歌猛进。
　　2017年，东阿阿胶股价达到巅峰，系70。39元股，较发行价暴涨1233。14。市值较上市首日上涨近2倍，达到477。11亿元。这一年，东阿阿胶销售额73。72亿元，归属净利润20。44亿元，总资产达到123亿元。
　　前瞻产业数据显示，彼时全国阿胶产能约14000吨，东阿阿胶股份有限公司的产能实现9313吨，占全国的66。5。另外，其全年销售了9204吨阿胶。
　　动效强劲的阿胶产业也带动了人口仅34。6万的小城的发展。
　　今年第一季度，东阿县生产总值39。9亿元，其中15家规模以上阿胶类生产企业累计产值12。98亿元，占比达32。5。可见，阿胶产业掌握小城三分之一的经济命脉。当地恰如茅台镇一般，遍地都是阿胶企业，东阿阿胶、百年堂阿胶、东方阿胶
　　以阿胶为关键词在天眼查搜索，显示东阿县的阿胶类公司搜索结果有2780条，阿胶类项目品牌集团族群有39个。
　　一项官方数据，截至2021年9月，东阿县阿胶类生产企业共104家，其中国药准字阿胶生产企业2家，健字阿胶片（块）生产企业28家。
　　不过，东阿县的阿胶市场，已被东阿阿胶独吞。今年一季度，15家规模以上阿胶企业实现总营收9。48亿元，仅东阿阿胶一家贡献8。9亿元，占比超93。
　　眼下，阿胶产业已成为东阿县的一项支柱产业，当地早已发展成阿胶产业集群。按照东阿县的发展规划，到2025年，阿胶产业集群将实现400亿元产值。另外，阿胶产业还带动了当地的文旅业发展。
　　02hr东阿阿胶，到底补什么？
　　东阿阿胶，是怎么一步步被推上神坛的，它的滋补价值有多高？
　　1。历史确定价值
　　东阿阿胶被尊称为滋补国宝，它的滋补价值还真不是企业靠营销植入消费者心智的，得益于有史可循。咱们教科书上出现的历史人物、医药巨著都为东阿阿胶作过背书。
　　史上第一本本草著作《神农本草经》，认定阿胶具有久服轻身益气功效。第一本临床医学著作《伤寒杂病论》中，有三首和阿胶有关的处方。
　　药圣李时珍在《本草纲目中》提到出东阿，故名阿胶、阿胶以乌驴皮得阿井水煎成乃佳尔、岁常煮胶以先贡天府，其一证实东阿县阿胶的正宗性，其二讲述阿胶制作方法即阿胶水煮驴皮，其三奠定了阿胶的珍贵价值，阿胶是供给天子享用的。
　　如此，历史渊源判定了阿胶的地位，传承千古的产业确定了阿胶的价值正确性。
　　2。原料、制作方法进一步为神效加料
　　上述已提到，东阿阿胶是由东阿水煮驴皮制得，看似平平无奇，其实玄机恰在原料上。据东阿阿胶官网信息，东阿水是太行山和泰山两股地下潜流在东阿地下交汇形成的，含有钙、镁等二十多种矿物质。天然水，又具有丰富矿物质，是不是有些似曾相识？
　　遥想当年，农夫山泉宣称我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，将农夫山泉与纯净水企业区隔开。在农夫山泉那套逻辑中，纯净水虽然无污染，但不含矿物质，不利健康，而农夫山泉取自优质天然水源，不单不含人工添加物质，还自带人体所需的微量元素。此举将纯净水企业打得毫无还手之力，而它一跃成为包装饮用水行业老大。
　　东阿阿胶相当于在告诉消费者，东阿阿胶用堪比甚至高于农夫山泉的水熬煮驴皮成的。
　　3。东阿阿胶治百病
　　从李世民行军受挫，服用阿胶元气恢复，到赵构等多位皇帝每日一盏阿胶延年益寿、武则天靠它驻容养颜，不光历史名流为阿胶带货，中医也不断强调阿胶有补血、美容、助孕、护肺、调养体质等多种功效。老人吃了精力旺盛，饭量也大了，睡眠也好了，一口气都能上三层楼了在各种语境描述中，阿胶老少皆宜，好像包治百病。
　　此背景下，不怪消费者迷信，原来只有皇帝等达官贵族才有资格享用的圣品，在九十年代、20世纪初全国物质水平不高，无法实现吃肉自由的情况下，阿胶却能以普通的价格飞入寻常百姓家，满足各种滋补神效，任谁都无法抵抗诱惑。
　　但阿胶究竟滋补效果有多少，众说纷纭。有人喝了几次阿胶粉上火了，果断弃用。也有网友说阿胶无功无过，当然更有人表示确有补血效果。
　　2006年，东阿阿胶总裁秦玉峰提出价值回归战略，他认为阿胶价值被严重低估，在明代每市斤阿胶三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤40006000元。而2001年，东阿阿胶每公斤的量售价是80元，折算成市斤，即1市斤40元。于是，秦玉峰持续提高阿胶身价，阿胶售价从80元公斤涨到2019年的5996元公斤。就这样，东阿阿胶被重塑成奢侈品。
　　价值回归为东阿阿胶带来十多年的繁荣增长，营收从2006年的10。76亿元涨至2018年的73。38亿元，归属净利润增长14倍。不过，炸雷也越埋越深
　　趁着阿胶价格疯狂走高，经销商带着几分投机心理，囤积东阿阿胶，但阿胶终究不是茅台，并不随时间增值。一来它有五年的有效期限制，二来终端消费者不肯买入，东阿阿胶暗雷一触即发。
　　2019年，东阿阿胶在本就有33。6亿元存货基础上，再添新伤。财报显示，当年东阿阿胶生产量7460吨，库存2711吨，合计共10171吨。库存量同期上升234。15，但阿胶只销售了一半。2019年末，阿胶的库存价值达到35。2亿元。
　　库存严重，销量又降低，抱着快速出清想法，只能降价，一系列连锁反应导致东阿阿胶2019营收29。7元，同比降低147，亏损4。548亿元，降幅达558。4。
　　03hr东阿阿胶，失灵了？
　　2019年财务暴雷后，东阿阿胶积极自救，虽已扭亏为盈，但大病初愈，很难快速回血。2021年，东阿阿胶的归属净利润水平与十年前相当，净利润率也在不断降低。
　　显然，东阿阿胶还有问题亟待解决。
　　1。信任危机：消费者不再过度迷信
　　东阿阿需要重拾消费者信任。我觉得东阿阿胶可能被神化了，我买了一次阿胶粉，喝了几天竟然上火了，一直搁置到过期。我个人觉得效果不太好。90后女孩哲哲，从种草到拔草只用了几天时间。
　　几年前广泛流行的论调，如水煮驴皮效果等同于水煮猪皮、水煮牛皮，它的蛋白质里含有很多非人体必须的氨基酸阿胶价值没有鸡蛋高加大消费者对阿胶的不信任，他们开始重新审视其功效。
　　尤其，现下的年轻人拥有多种补血养生之道。翻开小红书搜索补血、美容、产后护理，出现的几万、十几万篇日记中，不乏各种教你如何用红枣、枸杞等自制滋阴补气膳食的，还有一些保健品推荐等，年轻人的选择太多了。
　　2。品牌形象坍塌
　　东阿阿胶一同需要挽救的还有岌岌可危的品牌形象。东阿阿胶拥有自主提价权，15年涨价18次，一盒250g的产品从35元涨到774元，这造成了消费者流失。在中国爆火的十元店名创优品董事长叶国富曾表示，喜欢在十元店购物的才是真正的中产。名创优品的主客群也是1828岁的城市女青年。可以看出，大多数消费者对价格敏感。
　　而且，清库存期间东阿阿胶被打折出售，一盒250g、售价1499元的阿胶块，折扣卖八九百元。此举无疑伤害了品牌形象。
　　3。产品单一，仍以阿胶产品为主
　　东阿阿胶股份有限公司的主打产品，依旧是阿胶系列。自2019至2021年，阿胶系列产品在营收中的占比逐步提升，分别是64。23、81。82、88。2。虽然东阿阿胶也在积极寻找突破口，提出阿胶战略，在阿胶块之外，推出复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕、阿胶粉、桃花润护肤品，还有一些阿胶类小零食。
　　但水花不显。淘宝一家粉丝156万的东阿阿胶大药房旗舰店，一款驴肉零食的月销量只有24单，75g的桃花姬阿胶糕月销量不过400单左右。
　　迟迟没有爆款出现，东阿阿胶还在不断收缩研发费用。2019年至2021年，东阿阿胶研发投入分别是2。05亿元、1。54亿元、1。48亿元，占营收的比例依次为6。90、4。52、3。85。
　　此外，随着东阿阿胶主营业务比重提升，毛驴养殖及销售占比在下降，由2019年的24。88降至2021年的4。64。纵然毛驴养殖业务相较阿胶类产品业务毛利率低许多，且周期长回本慢，但一个显著的事实是，当前我国对毛驴需求量大，可是供不应求，只能从外部购入。
　　这或许在一定程度上导致东阿阿胶的营业成本居高不下，2021年它的直接材料及能源成本支出11。30亿元，占总成本的91。61。
　　4。竞品冲击
　　一心冲击高端的东阿阿胶，将阿胶卖出250g1500元的高价，不但消费者不买账，酿成库存积压，最终崩盘的苦果，还错失了中低端市场。在250g500元、250g550元价格带上，早已站满福牌阿胶、同仁堂阿胶、太极阿胶等品牌。东阿阿胶向上乏力，向下面临着竞争加剧。
　　2019年，东阿阿胶以一己之力，占据全国六成市场，但它的市场绝对优势正在动摇，两年时间市占率下滑至49，福牌迎头赶上，占据三成市场。同仁堂、太极集团、九芝堂、宏济堂、东方阿胶等众多企业也在虎视眈眈，上市企业九芝堂的阿胶销售额达到上亿元。
　　还有很多保健品品牌与东阿阿胶产品在功能上有交叉，正在取代其在消费者心中的选择权。外有虎狼环伺，内部一地鸡毛待扫，留给东阿阿胶的时间不多了。
　　参考资料：
　　观潮新消费：国潮风云东阿阿胶往事（上）
　　中国山东网：擦亮工业遗产唤醒历史记忆东阿阿胶厂78号旧址的变与不变
　　一点财经：东阿阿胶，亡羊补牢？