一品观察丨岚图亏损引发热议，自主车企高端化之路究竟该怎么走？

　　近日，岚图2022年上半年经营数据披露，这个东风汽车尽心竭力打造的高端新能源品牌因去年和今年上半年的财报均在亏损，让＂自主车企的高端化之路该怎么走＂再次成为了热议话题。
　　数据显示，2021年，岚图汽车实现营收17.67亿元，利润总额亏损9.65亿元，净利润亏损7.03亿元。2022年上半年，岚图汽车营收18.87亿元，亏损10.25亿元，净利润亏损7.38亿元。
　　01 想走高端的岚图，切入了最难赛道
　　Part One
　　如何将产品打造成高端是自＂商品＂一词被创造出来便萦绕在商人们心里的问题。在中国古代，商人们努力打造＂百年老字号＂、＂皇家特供＂来抬升自己的身价；在国外市场，一个品牌是否引领过风潮、是否具有不可替代性同样是决定它能否成为高端的重要因素。
　　时尚行业从业者刘璞玉（化名）曾对一品君说道：＂高端品牌不止有不可替代的创造力和产品力，他们还擅长造梦，为消费者构建出一个梦境伊甸园，并最终促成人们为了进入这个伊甸园而买单＂。
　　这一＂伊甸园＂落到现实中，便是高端品牌在社会中具有的符号意义。想买豪华跑车的人会去买兰博基尼、法拉利；想买家用豪华的人会选择奔驰、宝马、奥迪；有越野情怀的人买路虎；有西部梦想的人买吉普... ...每一个售价达到豪华品牌界线的品牌，背后都有着忠实的拥趸。
　　这种品牌积淀，是岚图汽车的高端之路上最为欠缺的因素，再加之当下人们对于豪华新能源汽车的接受度依然较低，这也让岚图汽车发展受阻。据乘联会数据，9月起步价10万以下新能源车占比25%，较去年9月下降6个百分点；10-20万占比44%，提升8个百分点；20-30万占比24%降1个百分点；30-40万占比5%，降1个百分点；40万以上占比2%，保持稳定。
　　从总量来看，9月纯电动批发销量50.7万辆，同比增长76.3%；插电混动销量16.8万辆，同比增长186.4%。岚图目前有两款车型在售，其中岚图FREE指导价为31.66-41.99万元，岚图梦想家指导价为36.99-68.99万元。两款车型定价均在30万元以上，在整个新能源市场批发销量总量中仅占7%。而在这7%的市场份额中，岚图要面对正在进行电动化转型的奔驰、宝马、奥迪三大豪华巨头，还要面对目前已站稳脚跟的蔚来、理想、特斯拉等新兴企业。
　　对于国产车企来说，高端化之路该如何走才是正确的？岚图又该何去何从？
　　02 前无来者，岚图为何要做第一个？
　　Part Two
　　老话说得好，时势造英雄。
　　对于在合资品牌夹缝中艰难成长起来的国产自主车企来说，新能源浪潮毫无疑问是发展的良机。从市场中来看，目前也已有几个企业找到了成功的契机。
　　9月，厂商批发销量突破万辆的企业有15家，占新能源乘用车总量83.2%。其中，比亚迪汽车20,0973辆、特斯拉中国83,135辆、上汽通用五菱52,377辆、吉利汽车39,227辆、广汽埃安30,016辆，长安汽车28,574辆、上汽乘用车23,433辆、奇瑞汽车20,508辆... ...
　　其中，比亚迪、埃安、奇瑞的成功之路值得关注。比亚迪是自主车企中首个宣布全面转向新能源的车企，凭借刀片电池等一系列硬核技术，它迅速成为了新能源赛道中的巨头车企；
　　埃安目前销量总量有限，但作为脱胎于广汽集团的品牌，埃安也迅速摆脱了广汽集团的传统车企形象，成为了极受认可的新能源车企；
　　奇瑞和五菱则凭借A00级和A0级小车在市场中站稳了脚跟，再现了当年奇瑞QQ和五菱宏光遍布大街小巷的辉煌。
　　这些企业均未选择高端化之路，却都取得了市场成功。毕竟电动车浪潮虽然兴起许久，产品定位也不乏高价，但中国新能源汽车赛道目前仍未诞生真正的豪华品牌。
　　蔚来、理想等品牌尽管售价不低，企业体量却依然不足，难以与传统豪华品牌相媲美。岚图选择的这条路，实在是过于艰难。
　　因为艰难便放弃吗？岚图的答案是否定的。
　　前无来者，荆棘遍地，东风选择让岚图走上这条路，既有军工车企的担当，也是为国产车企走上高端的道路上提供了一个探索的样本。
　　03 全面布局，岚图的长期主义
　　Part Three
　　一位行业分析师对一品君表示：虽然已经推出了两款车，但其实岚图目前仍在探索阶段。如何在消费者心中成功树立起高端形象、如何凭借产品实力摆脱原本固有形象的影响，这些问题目前没有一个自主车企能给出标准答案。没有答案怎么办呢？总要有一个先行者，来试试怎么样能成功。
　　岚图便是这个先行者，尽管销量遇冷，但岚图仍在下一盘很大的棋。2022年9月底，岚图汽车旗下首款＂出海＂欧洲的车型--岚图FREE正式发往挪威，首批发运车辆数量为500辆，预计于11月底开始交付。
　　岚图汽车CEO卢放曾表示：＂我们希望未来5~10年，欧洲消费者提到高端新能源汽车时能够想到岚图，同时能够使岚图和BBA产生较强的比较关系，这是我们短期内的目标。＂
　　卢放认为岚图在欧洲市场或将找到新的机遇：＂首先欧洲各国对碳排放的要求非常严苛，欧洲用户对环保也非常重视，这是非常重要的基础。其次，欧洲这些国家和地区拥有非常强大的汽车工业基础，造就了BBA、保时捷等诸多传统汽车品牌。但反过来，欧洲汽车产业面临整个智能化、电动化转型时，挑战也比较大，会比较缓慢。＂
　　挪威仅是岚图全球化的第一步，从2023年起，岚图汽车计划再进入瑞典、荷兰、丹麦、以色列4国，加大布局海外门店，同时持续扩大海外车型阵容，岚图梦想家预计2023年正式投放欧洲市场。
　　不管是全球布局还是持续研发，都注定了岚图要走一条长期主义者的道路，眼前的得失决定不了岚图的未来。
　　据悉，东风汽车考虑为岚图科技的产品研发等多方面筹资50亿元人民币（7.03亿美元），并寻求超过200亿元人民币的估值。东风目前正与潜在投资者，包括中国银行的投资子公司和中国诚通控股集团有限公司接洽。
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　　写在最后
　　《汽车产品创新》一书中指出：当前，很多车企都在努力实现品牌向上。但我们必须清楚的是，比品牌向上更重要的是品牌定位。品牌定位简单地说就是品牌的中心线所在，围绕这一中心线有一个合理的带宽。而品牌向上应该是在明确了品牌定位之后，努力把产品做到品牌带宽的上限。如果某个品牌的定位就是打造经济型轿车，却寄希望于通过品牌向上将产品做到20万元甚至30万元以上，就已经跳出了自己的品牌带宽，是无法得到市场认可的。
　　对于东风汽车来说，两大新能源品牌岚图与猛士均超过了它的品牌带宽，这也是两大品牌难以受到市场认可的重要原因。
　　但温水煮青蛙一样的不断向上和一剂猛药直奔高端市场，两者都是有利有弊。此前在燃油车领域，众多自主品牌温水煮青蛙煮了多年，受市场认可的、20万元以上的车型仍是寥寥无几。
　　岚图选择的一剂猛药直奔高端市场，虽有不被市场认可的风险，却也极具孤注一掷的勇气。从具体数据来看，虽然仍在亏损，但2021年岚图汽车新车销量6791辆，2022年上半年岚图汽车新车销量5676辆，同比销量正在稳步提升。
　　这是市场释放出的向好信号，或许咬牙撑过当下，便是璀璨的明天。
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