冲刺天猫双11开门红！阿里妈妈第二波经营重点来了

　　人货爆发，全店促收。
　　文/郑亚文
　　编辑/范婷婷
　　天猫双11预售过去了4天，不少品牌商家已经取得了爆发性成果。德施曼预售开启一小时，订单金额破亿、可复美预售四小时，冲上天猫健康行业TOP 1、优时颜预售四小时，订单金额超去年预售全期……
　　能够在预售开启短时间内迎来爆发，得益于品牌的前置蓄水工作。此前，阿里妈妈推出天猫双11新经营节奏＂精准蓄力，三波段脉冲式促收＂：第一波段，从9月19日—10月26的蓄水期；第二波段，从10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，从11月4日—11月11日的全域促收期。
　　包括预售前三日在内的第一波段已经结束，10月27日，商家正式进入全店促收的阶段。阿里妈妈发布了《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》（以下简称《指南》），助力商家做好人群深度转化、货品全店爆发。
　　眼下，是消费者天猫在双11期间下单意愿最强的时候。对商家来说，既是验收蓄水成果的预售冲刺期，也是迎接开门红的关键节点。
　　那么商家如何做好站内的人、货爆发，实现全店促收呢？
　　精准找到高转化人群
　　10月31日晚8点—11月3日，是天猫双11的开门红，既是商家销售第一波现货的阶段，也是消费者付尾款的时候。据去年天猫双11的消费数据显示，58%的消费者会在这个阶段，选择凑单囤货。同时，品牌会员的消费意愿达到峰值，对周期成交的贡献占比超过38%。
　　根据消费者往年在天猫双11期间的购物习惯，阿里妈妈归纳出了五种天猫双11消费人群——前锋即购型、购后回看型、多峰复购型、后峰即购型、观望后购型。
　　五种双11消费人群里，前三者几乎都活跃于整个第二波段。尤其是＂多峰复购性＂人群，他们的特点是，对品牌的忠诚度和贡献度非常高，会反复打开淘宝，不断做消费决策。他们既有刚需，也有＂临时想买点什么＂的欲望。
　　所以，阿里妈妈《指南》显示，充分释放这些消费者的需求，是品牌商家实现全店爆发的关键。能否快速圈选精准人群——会员、忠实用户，以及拥有高转化率的新客，直接关系到双11的整体成交额。
　　通过直通车，美妆品牌一叶子在天猫双11期间玩转破圈营销。为了将一款新品精华，打入年轻人的市场，一叶子先是投放直通车，将单品精准渗透进年轻人群中，提升他们对品牌的感知度。
　　随后，一叶子又在搜索场域，按照消费者购买前的搜索需求，拆解他们的决策因素，比如按照品类、场景、功效、人群性质等，进行直通车计划拆分。接下来，又根据消费者的肤质、功能需求、成分党等属性，做直通车定向投放。做到搜索、推荐多个场域全面覆盖。
　　天猫某头部隐形眼镜品牌，则在万相台【拉新快】等功能的运用上颇有心得。隐形眼睛（包括彩瞳）品类的SKU非常多，面对的消费者人群比较复杂。当下也是一个存量市场，因此，商家做投放的目的，就是要找到确定性的流量，引流工具能否圈选出精准的人群很关键。
　　其品牌经理介绍，＂通过万相台和引力魔方的配合，再加上站外投放，对品牌双11期间，在人群精细化运营上，起到了非常重要的作用＂。
　　在人群拉新上，该品牌利用万相台【拉新快】，将站外人群圈选进来，进行高频次的触达，让消费者对品牌先形成初步认知，继而逐渐到深层次的了解，最终形成购买，＂在这条链路上，万相台给我们带来了确定性＂。
　　人货爆发，正是今年天猫双11万相台的核心目标。据《指南》显示，在推动人群高效流转上，万相台升级【拉新快】和【会员快】两大场景。
　　其中【拉新快·超新计划】，打通了站内外的所有场景，可精准获得最大规模新客，【会员快】可提升会员追投效率，商家能直接圈选88VIP人群，可以精准、高效的渗透高转化人群。
　　直通车则帮助商家快速圈选精准用户，比如＂大促囤货人群＂、＂双11期间高活人群＂、＂88VIP人群＂等核心人群。针对中小商家，直通车还推出了【30天精准引流特惠包】，让给商家花出去的每一分钱，都能看到切实的效果。
　　人群高效转化指南（可上下滑动）爆品带动次爆，推动全店爆发
　　在第一波现货期间，不少品牌会通过货品组合的形式，以爆品带动次爆品，刺激消费者的囤货需求，充分释放高黏度用户的消费欲望，最终助力全店爆发。
　　天猫是羽绒服品牌鸭鸭的主营阵地，羽绒服的销售旺季在每年的10月之后，因此，双11对鸭鸭来说，是一年中最重要的大促。
　　今年天猫双11，鸭鸭天猫旗舰店形成了一个＂爆品群＂，通过货品金字塔，挑选出10款主推爆品，将万相台等资源重点投入这10个款中，从而带动店铺的整体流量。
　　用少部分爆品，带动多个爆品、甚至是全店流量的打法，已经被多个品牌运用在双11的营销里。
　　借助万相台【测款快】，女装品牌ochirly在双11前，只用了3天时间，便快速筛选出一件潜力爆款——小香风针织短外套。并快速调整了主推款策略，进行预算调配，一边测款，一边售卖。得益于这件爆品，ochirly的整体进店率提升了5%；潜力宝贝转化率提升了20%；加购率提升了30%。
　　男装品牌GXG则利用万相台【上新快】，让新品小香风夹克外套迅速度过冷启动期，并快速打爆。更重要的是，这件爆品还带动了全店的销量，在投放期间，该店日均销量提升了2倍。
　　在现货的销售阶段，商家可以通过淘宝联盟生态的触达能力，让爆款爆发；同时，品牌也能基于前期全域种草的效果，通过数智星选，在站外为消费者种草，从而将消费者直接引入站内，促成全店爆发。
　　2020年开始，淘宝女装品牌妖精的口袋，就会专门针对淘宝联盟渠道，做定制开发款，这些定制款中，诞生过多款季度销售额超百万元的爆款。
　　去年，妖精的口袋又一款羽绒服打爆，这款羽绒服是品牌专门根据＂淘宝客＂的需求定制的，上架一天销售100万元。2021年全年，妖精的口袋一共为＂淘宝客＂推出了29款定制服装，覆盖店铺的主打品，以及高性价比款式，最终整体销售贡献，占店铺生意的10%以上。今年9月，妖精的口袋又推出了一件＂淘宝客＂定制款打底衫，20天内卖了2万件。
　　而妖精的口袋面向＂淘宝客＂推定制款的目的，是为了带动全店的销量。通常情况下，从微博、微信等渠道进入淘宝后，消费者不止会浏览某一个款式，更多人会选择进店逛逛。
　　在天猫双11期间，这种打法能有效地带动全店GMV。淘宝联盟也在各品牌的双11战役中扮演重要角色，此次更是加码补贴超15亿元。为了让商品在淘宝联盟生态获得更高的曝光，淘宝联盟联动了主流内容平台，拿到强曝光资源，同时还组成了补贴商品池，帮商家实现人货高效转化。
　　全店货品爆发指南＂双11成绩，决定品牌全年成绩＂
　　对羽绒服品类来说，双11是全年爆发的最关键节点。从今年99划算节开始，鸭鸭就在为天猫双11测款，＂99划算节能为我们提供一些双11主推的方向，从很多消费者的收藏加购，能让我们看到双11的趋势，大部分消费者都愿意等到天猫双11，这也是我们全店爆发的节点＂。鸭鸭品牌相关负责人介绍。
　　得到天猫双11确切的推广方向，是品牌们花精力做测款、蓄水的主要原因。拿到测款数据后，鸭鸭在第一波段为10个爆品加大了直通车、万相台的推广力度，为第二波段做蓄水工作。这种井井有条的蓄水、爆发过程，能让品牌将更多精力放在重点产品上，从而带动双11的整体销量。
　　当天猫双11变成双节棍后，三波段节奏能帮助商家厘清每个阶段的重点工作，带着目的做投放和推广，得到确定性结果。
　　上述隐形眼镜品牌，在第一波段做了大量蓄水工作后，将70%—80%的双11投放预算，放在了第二波段中，＂我们是个传统品牌，会员规模也非常庞大，因此在大促利用‘囤货装’，吸引老客户和潜在用户，是非常重要的措施＂。
　　除了这些传统品牌，近几年新成立的品牌，也在寻找自己的大促节奏。一方面，新势力品牌要激励老顾客复购，另一方面，他们也需要积极拉新，利用双11节点，最大限度地渗透更多新消费群体，迅速在行业中站稳脚跟。
　　这些品牌擅长用爆品吸引精准人群，并将其发展成复购人群。针对这样的品牌，阿里妈妈《指南》也推出了专属产品包。通过各种权益包，智能化地帮商家促进爆品人群的流转，同时用爆款带动全店其他商品的转化。
　　天猫双11的重要性，在这些加码权益包的衬托下已经不言而喻。在一个有6年天猫双11经验的某品牌负责人看来，＂双11做得怎么样，就决定了品牌全年做得好不好。而开门红卖得好不好，基本也决定了品牌双11整体做得怎么样＂。
　　因此，通过三波段脉冲式打法，在第二波段做好人货爆发，对品牌来是双11整体工作中最重要的一点。第二波段结束后，商家马上要迎来大促的第三波段，上述隐形眼镜品牌经理透露，＂下个波段中，我们将用新品，来触达站外、站内的潜客人群＂。
　　为了助力商家做好全店促收，阿里妈妈的《天猫双11商家全店促收福利必胜指南》，用最全面的打法实现全店的人货爆发。在接下来的最后一波段中，阿里妈妈将持续提供必胜指南，为商家做好最后的冲刺。