金融数字化调查消金获客偏爱引流，流量焦虑何时休

　　编者按：年初，央行印发《金融科技发展规划（2022-2025年）》，要求高质量推进金融数字化转型。对金融业而言，构建以数据为中心的现代金融服务体系，是数字经济的时代要求，从这个意义上，金融业其实也是IT业。将于12月举办的第八届北京金融论坛，据此以＂金融数字化拾级而上＂为主题，而北京商报也将推出同主题的系列策划报道，聚焦金融数字化的底层技术、应用场景和数字程度。
　　从首批消费金融牌照开放试点至今，已走过12年，从跑马圈地到精耕细作，机构在获客、风控、场景的细分赛道上的竞争＂硝烟＂从未熄灭。
　　而通过数字化能力的构建来提升业务水平、实现降本增效，几乎已是所有消费金融公司的必选项，也成为消费金融公司在与各类机构的竞争中突围的关键抓手。
　　消金数字化做得怎么样，能否带领消费金融公司走出 ＂普＂与＂惠＂的经营困境，近日，北京商报记者调研了业内16家消费金融机构，试图从贷前、贷中、贷后、输出、普惠等五个维度，深度复盘消费金融行业数字化应用情况。
　　其中，在贷前获客环节，消费金融机构的整体表现亮点颇多。
　　业务模式并未全押＂线上＂
　　传统金融机构的业务模式中，用户至线下网点柜台办理的线下服务模式最为常见。在消费金融发展的初期，也是通过广泛铺设线下渠道进行拉新获客。行业的不断发展变迁中，更为便捷、灵活的线上渠道成为消费金融机构的热门选择，轻资产模式也带来了更低的运营成本。
　　在展业渠道上，统计结果显示，目前16家受访消费金融机构均开展了线上业务。其中1家机构业务布局接近100%，基本未设置线下业务。剩余15家机构采用的是线上线下协同发展的方式，其中2家机构线下业务占比规模更高，剩余13家机构均是以线上业务为主。
　　目前来看，消费金融行业当前整体的业务布局中，头部机构招联消费金融与兴业消费金融分别代表了主营线上、主营线下的经营模式，公司业绩表现也处于行业前列。其中，招联消费金融首创＂纯线上＂消费金融业务模式，用户可通过公司自营渠道完成全流程服务；兴业消费金融线下业务占比规模高，但不同渠道的布局中均有数字化痕迹展现。
　　经过十余年的发展，消费金融行业早前突飞猛进的势头在近两年间有所放缓，原本备受青睐的线上模式红利见顶，获客难度加大；重资产的线下模式也存在着高昂的人工成本和激烈的市场份额争夺。基于展业的实际困难和业务扩张需求，不少消费金融公司选择调整业务模式，试水新领域。
　　因此，尽管部分受访机构并未明确指出线上线下业务布局的具体情况，但＂线上线下融合＂的发展路径，在多家受访机构的回复中均有提及。同时，与科技驱动、数字化转型等相关内容，几乎也成为消费金融行业的共识。
　　例如，起身于线下业务的中银消费金融，近年来持续推动线上业务发展，截至2022年6月末，中银消费金融线上贷款余额占比已达到42%，较上年末提升7%，数字化转型成效明显。主打纯线上消费贷款产品的中原消费金融，也在2022年启动了线下业务，通过对用户精准＂画像＂、分类对接，逐步形成线上为主，线下为辅的格局。
　　贷前获客摆脱人工依赖
　　不论是何种运营模式，如何做好获客、活客、拓客工作，依旧是各家消费金融机构展业的主要思考课题之一。从受访机构反馈的内容来看，根据线上、线下业务布局的不同，各家机构在获客的打法上，主要依托的平台也各有侧重。
　　整体而言，消费金融机构获客主要还是通过以下四种方式，一是线下业务组建自营团队；二是依靠线下第三方渠道；三是建设线上自营平台开展营销推广；四是与头部互联网企业或金融科技企业等第三方平台合作，进行引流拉新。根据受访机构反馈的数据，四种方式中，线上第三方引流是消费金融获客最主要的来源。
　　在线下业务部分，通过自营团队进行的陌生人拜访、客户转介绍、老客户续贷以及集团内转介绍等是常用的获客渠道；在线上自营渠道建设方面，16家消费金融均设立了官方网站和官方微信公众号。自营品牌App方面，有3家消费金融机构未单独开发消费金融品牌App。还有3家受访机构就旗下产品专设了App。此外，11家消费金融机构通过微信、支付宝建立了小程序，2家机构提到通过移动H5链接展业。
　　在选取合作的第三方平台时，母公司或股东方的场景与平台，也是消费金融机构的首要选择。同时，在嵌入第三方渠道时，多家消费金融机构拓展移动H5链接、小程序等多样化的互联网营销工具进行展业获客。通过这些线上渠道，用户可以24小时享受自助服务，包括借款、还款、更换手机号等。
　　除了通过数字化技术进行营销推广、满足用户便捷化的贷款需求外，消费金融机构想通过一个App、一个网页，向陌生用户发放贷款，便在审核用户资质方面面临更高考验。在贷前的用户资质审核环节，数字化也在助力消费金融机构摆脱对人工审核的依赖。
　　综合受访消费金融机构反馈信息，在贷前环节，消费金融公司在持续加大科技投入的同时，用户资质审核的智能化水平也在同步提升。面向不同渠道的客户，消费金融公司依托大数据和特色风控系统，建立客户分类画像、信息挖掘管理以及风险决策等，有效提高了业务响应速度。
　　例如，中原消费金融通过统一的360 标签画像体系建设，为差异化的营销获客提供数据智能服务，达到千人千面的营销效果；哈银消费金融则构建了数字驱动、渠道协同、智能获客、运营有效的智能贷前营销生态系统，依托该生态系统为全国32个省、自治区、直辖市近660座城市提供数字金融服务，累计触达并服务超3000余万客户。
　　在线下业务布局中，不少消费金融公司在＂亲核亲访＂＂面谈面签＂的基础上，也增设了线上审核环节，用户还可以通过线上渠道预约到店、放款以及还款。目前，兴业消费金融线下业务已实现从申请录入到放款的全流程电子化作业。
　　零壹研究院院长于百程向北京商报记者进一步解释道，贷前是信贷业务流程中非常重要的一环，狭义指的是风控的贷前调查，涉及借款人的信息收集、核验以及评估授信等。宽泛来说，贷前还可以包括营销获客等。获客需要解决的是如何低成本高效率地把消费金融产品推荐给需要的用户，并实现转化。在贷前审查时，需要解决的是如何真实准确充分地获取借款人的信息，并为信贷决策提供支撑。
　　＂这个环节中既要注重用户体验，又要满足风控和合规要求。＂于百程指出，消费金融业务的营销获客和申请信息收集和验证，很多环节通过线上开展，以提升效率和优化用户体验，数字化也发挥着非常重要的作用。
　　易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮同样提到，在获客成本高企、息差持续收窄的大环境下，需要通过智能投放、社交传播等数字技术手段进行辅助，以减少营销和获客成本。
　　信息不对称等难点仍存
　　数字化转型的路上，消费金融机构也面临难题。聚焦在贷前环节，部分受访消费金融机构将难点集中在线上风控方面，坦言核心挑战是信息不对称。
　　从业务布局来看，消费金融机构的展业范围与银行存在重合。而小额、分散、普惠也是消费金融机构对自身的定位。为了获取更多用户，消费金融机构选择错位竞争，服务于银行无法覆盖的长尾客户。
　　在传统金融业务征信体系中没有征信记录的客群，即是传统意义上的＂信用白户＂。部分银行受数据信息不充分、关键信息缺失的制约，难以判断用户的还款能力和信用水平，出于逾期风险和风控压力的考量，会对＂信用白户＂进行合理规避。而消费金融的客群较为下沉，其中也不乏＂征信白户＂。
　　要对缺少传统信用数据的＂征信白户＂做到更全面的风险识别，消费金融机构则需要替代数据采集、加密共享、隐私计算、模型分析等技术的介入，利用多维数据对需要贷款的客户做精准信用风险评估。同时，由于金融业务往往需要收集用户身份证、银行卡号、家庭住址、通讯录等隐私信息，这也让消费金融机构进一步面临着个人信息和数据隐私保护风险等问题。
　　另一方面，缺乏专业性复合型人才这一难点也被频繁提及——金融科技人才特别是高端人才存在空间和时间上的不平衡，高校对于复合型人才的培养刚刚起步，短时间内难以实现供需平衡。从受访机构反馈动向来看，已经有机构开启了内部培养的模式，如跨条线组建团队、开展专项培训等。
　　苏筱芮表示，近年来，消费金融拥抱数字化技术的趋势不断强化，涉及到建立和打造集技术与金融为一体的庞大的数字金融集群。要开展消费金融业务，满足全国范围内征信空白客户的金融需求，需要有扎实的基础技术作支撑，有强大的业务系统和服务环境来连接用户。
　　于百程直言，在当下，数字化技术已经不只是帮助消费金融业务的优化，而且在某些环节上已经成为必须，成为消费金融公司核心竞争力之一。＂上述机构反馈的难点是客观存在的，也是行业存在的一个共性问题。＂苏筱芮认为。
　　对于消费金融机构在贷前环节的数字化难点，苏筱芮建议，消费金融机构层面，需要强化外部数据合作、通过技术领域的技能提升以强化对已有数据的价值挖掘和应用；从行业层面，则需要打通数据获取的＂堵点＂，通过数据相关监管规范的完善以及行业数据共享平台的建立，推动数据市场化配置及报酬定价的基础性问题——如数据确权，进而推动不同机构间合规形式的数据共享与数据流转。
　　北京商报记者 廖蒙