双11逆势登顶，这些品牌有哪些速成密码？

　　文海哥（公众号：海哥商业观察ID：hgsygc）
　　今年双11，在不温不火中落下帷幕。即便如此，仍然有不少品牌逆势爆发，成为难得的增长亮点。
　　这也告诉我们：即使在一片混沌之中，有人沮丧，有人徘徊，却也有人在坚定向前。
　　作为企业经营者和营销从业者，能够认识到这一点，才有可能不断找到新的增长锚点。今天，我们就来看看那些双11期间取得强势增长乃至成为品类第一的品牌，探索这些品牌保持持续成长的共性密码。
　　首先，我们来看看你可能并不太熟悉的冠军品牌。
　　作为三十好几的人，这几年海哥开始主动养护头皮。2020年到2021年花了一万多在理发店做头皮护理，后来做着还是感觉肉疼。毕竟只是为了预防脱发，有点花冤枉钱的感觉。
　　反正，头皮护理师也只是拿药水在自己头上抹、做做按摩、做做清洁，那么不如自己找到合适的药水来试试。我在天猫找到章光101的滋养液和营养液，先后买了三次，日夜涂抹。谁知道，这个品牌居然在双11前提价，然后再优惠，现在都比双11便宜。如此不守商业信用的品牌，我果断抛弃。
　　于是，我去京东上搜生发液。按照我此前获得的科普知识治疗雄激素脱发是可以去正规医院皮肤科就诊的，首选治疗包括药物治疗（非那雄安、米诺地尔），其次才是植发。我搜索生发液、米诺地尔出来的产品，首先就看到了蔓迪。我再去雪球搜索米诺地尔，发现蔓迪是上市公司三生制药旗下浙江万晟的米诺地尔产品。而且，米诺地尔产品确切疗效有5085，安全性高，非处方药，具备较好的消费品属性，在美国上市后畅销全球30年。
　　我果断入手了两瓶蔓迪防脱育发液。一个疗程3个月，总消费金额才254元，比章光101两瓶的价格（差不多只能用一个月）便宜了约100元。
　　后来双11结束，各类消费品战报出炉。我才知道蔓迪取得了今年天猫京东双11该领域的双料冠军。在天猫OTC药企TOP11榜单中，浙江万晟也就是蔓迪位居TOP1，超过了星鲨和同仁堂。而在京东整个健康品类中，蔓迪排名也是第一。原来，章光101、霸王并非是防脱育发的真正霸主。
　　今年双11，还有个品牌也让我很意外，我们先不说它的名字。我先问：如果你没有孩子，你知道在宝妈心中最受欢迎的童鞋是什么品牌吗？多数人都不会知道。但是，这个品牌，基本上每个宝妈都买过，多数孩子的不同阶段都会有一双对应的鞋子。
　　这个品牌是泰兰尼斯。它专注为016岁儿童提供专业高品质的各场景可搭配的童鞋，成立至今不过十年出头。每次出去遛娃，很容易碰见其他孩子也穿着这个牌子的鞋。
　　今年双11当天，孩儿妈就从商场买回来几双童鞋，泰兰尼斯搞买一送一。双11战罢，泰兰尼斯位列天猫婴童鞋销量第一，天猫旗舰店销售额首次破亿，销售额同比增长137。
　　同样，在婴幼儿辅食领域，英氏销售排名全行业第一，而且在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台均位列第一。在具体产品方面，英氏面条、磨牙棒、米饼等均排名行业第一，整个品牌销量同比增长80。
　　此外，脱毛仪品牌Ulike今年双11销量突破5亿元，连续7年销量第一。而且，Ulike位列天猫、京东、抖音等全平台脱毛仪类目销售额TOP1；空刻意面位列方便速食类别第一；徕芬吹风机天猫京东全平台销量第一。
　　那么，为什么会是这些品牌登顶第一，它们都有哪些共性特征？
　　我们看这些品牌，通常会给大家带来几个直观印象：
　　1、不少都比较年轻，泰兰尼斯只做了11年，Ulike只做了9年，英氏辅食做了10年，空刻意面甚至只做了3年。蔓迪是一个例外，做得比较长，有21年。
　　它们的崛起给人带来了哪些启示？
　　年轻的品牌得以崛起，这说明消费品的商业世界在不断更新、不断进步。这也意味着，消费品领域永远有机会。每过一个时间周期，消费品都有重做一遍的机会。
　　同时，由于传播载体的变革，做起来一个品牌的时间周期，比过去要短得很多。格力营收做到1000亿元，花了32年；小米营收做到1000亿，只花了10年。这背后都有着不同时代的不同商业逻辑、不同成长路径和不同生产要素组合。
　　2、这些品牌足够的聚焦、窄众。蔓迪是聚焦防脱生发的，但在97年就开始立项、研发，2001年正式上市。这在当时，是得有非同一般的独到商业眼光，才可能做到在如此细分领域重磅投入。英氏聚焦婴幼儿辅食，主打分阶段精准喂养；Ulike聚焦于脱毛仪，空刻意面聚焦于把普遍的西餐意面进化速食产品化。
　　把它们罗列在一起，进行比对、归纳，很容易发现它们都聚焦于某类、某个非常细节的问题，并拿出有效的解决方案，从而开辟出一个精准品类和赛道，再通过持续的优化和坚持，一个领域的气候就做出来了。
　　这种品牌往往开创性极强、效率也更高，最终成为一个品类的代表者，自然也是这个领域品类心智和品牌心智的大赢家。这个规律，无论是在国际大牌还是新晋品牌中，均表现得非常明显。苹果代表智能手机、特斯拉代表电动车、茅台代表高端酱香白酒其实，在我们生活中很多遇到麻烦或有心智缺口的地方，都可能未来可能出现一个代表性的品牌。
　　3、它们都有一套品牌速成密码。一定程度上，品牌速成是一个伪命题。但是，用对适宜的品牌方法论，却可以让一个新品牌取得发展的比较优势，从而以更高的效率、更少的时间，站上品类第一、行业第一，从而引领消费风潮，成为行业受益者。
　　那么，蔓迪、Ulike、英氏、空刻、泰兰尼斯等品牌，具有怎样的一套品牌速成密码？
　　首先，它们都是某个极致细分需求的问题解决者，以及产品和服务提供者。而且，它们的产品品质一般能够达到同行的优秀甚至顶级水平，同时还拥有较强的性价比，使得产品和服务具有较广的覆盖面。这部分，其实都可以归结为这些品牌的供给能力。
　　在另一个维度上，它们也都是擅长和用户进行沟通、互动的品牌，能够让目标顾客充分认识品牌、记住品牌，最终形成持续稳定的购买力。这是品牌塑造能力，抓住人心，便抓住了未来。
　　以蔓迪为例，不但其产品解决方案具有更高的说服力、可信度，而且产品本身的效果和价格竞争力也是同行中的佼佼者。以此为前提，它在互联网经济浪潮爆发，社会各界焦虑、压力增长带来脱发现象日益严重的情况下，适时的出现在主流客群中，成为这防脱育发领域的大赢家。
　　双11前几个月，蔓迪在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等近30个一二线城市，高强度投放分众电梯电视、电梯海报、智能屏广告，并集中传递喷蔓迪，治脱生发的概念。双11后，蔓迪继续在分众投放电视广告，从约会、加班、中年等不同主题场景出发，继续强化喷蔓迪，治脱生发心智。
　　蔓迪持续投放分众，一方面是其潜在受众与分众覆盖的4亿主流人群重合度极高，另一方面中心化媒体的集中引爆是强化品牌心智的必不可少的一环。再者，防脱生发领域，消费需求强劲，但多数消费者还没有找到可以信赖的强势品牌，蔓迪的出现恰逢其时。
　　实际上，前面提到的这些品牌，除了在需求解决和产品力上具有共性的优势，也都是分众这类中心化媒体的运用高手。空刻意面在分众上传递的只做妈妈，不做饭、妈妈我饿等主张，深入人心；英氏在分众坚持强化分阶辅食，就选英氏；Ulike更是常年重磅投放分众，推出针对不同季节和大促的主题广告。当然，这些品牌也都是擅长微博、微信、抖音、小红书等平台社交互动营销的典范。
　　总体来说，这些各细分领域的品牌快速崛起，可以归结为这样一套逻辑：极致细分定位高效产品力系统化品牌引爆力。基于此，它们在各大电商平台或线下渠道，才彰显出来强大的市场表现力，并最终在各类大促中脱颖而出。
　　写在最后：
　　众所周知，不确定性是当下消费品牌面临的最大的困境之一。但是，一个品牌的确定性并非不可捕捉、获取，而是可以通过遵循一定的商业逻辑来实现。
　　具体而言，品牌的定位可以更加精准、聚焦，极致单点突破往往是当下的理想选择；其次，产品力上拥有极致性价比，厚道方可俘获人心。第三，品牌心智建设的集中引爆，相比于散点投入，往往杠杆效应最强。这些都可以成为一个品牌自主可控的确定性。
　　从现在开始，让我们学会在不确定性中拥抱确定性吧！