没有谁比王传福和他的比亚迪更渴望冲击高端。 11月8日，比亚迪官宣了旗下主攻高端市场的新品牌——＂仰望＂。这是近年来比亚迪在市场运营和品牌打造方面最为关键的一步。在去年传出将发布新品牌的传闻之后，时隔一年多时间，＂仰望汽车＂终于诞生。官方表示，＂仰望＂将以颠覆性技术与产品，构建高端品牌，汇集比亚迪最前沿的技术成果、最完备的产业布局、最创新的设计理念，将新能源汽车的安全和性能表现都提升到新的高度。 按照市场和业界的传闻，仰望汽车的首款产品最快将于明年春季发布。新品预计将会是一款硬派越野SUV，售价也将达到80-150万元这个国产汽车品牌的＂天花板＂。对于这个消息，业界有肯定，也有质疑。最为关键的还是那个问题：比亚迪这事儿最终究竟能不能成？比亚迪急需一台＂高端车＂ 用高歌猛进来形容比亚迪在2022年的表现并不为过。 刚刚过去的10月，比亚迪再次拿下了国内乘用车销量榜首的位置。根据乘联会发布最新零售销量数据，10月国内乘用车销量达184.2万辆，同比增长7.5%。比亚迪汽车再次问鼎销量榜首，10月零售销量20.6万辆，同比增长134.6%。1-10月比亚迪汽车总销量已达140.29万辆，同比增加158.52%。 而根据比亚迪官方提供的数据，比亚迪10月新能源汽车销量达21.78万辆，同比增长168.9%；1-10月新能源汽车销量140.29万辆，同比增长158.52%。 无论是在整体零售销量，还是代表未来的新能源市场，比亚迪都表现出了强劲的增长势头。 获得市场份额的突破之后，如何重塑品牌形象，是当前比亚迪最急需解决的难题。作为一家自主汽车品牌，过去比亚迪一直走的是＂农村包围城市＂的道路，从最开始的F系列车型，再到如今的王朝系列，海洋系列，比亚迪最擅长的一直都是低端、入门级的市场的开拓。一直也通过在中低端市场推出高性价比的车型，来获得跟同级别合资品牌相比更有竞争力的市场优势。 即便到了现在，比亚迪也是一家主要生产中低端汽车的品牌。从10月份比亚迪汽车销量的车型分布情况可以看出，中低档市场依然是比亚迪的主力市场。目前承担着比亚迪汽车出货重任的依然是宋、秦、元、海豚等中低档家族车型，这些售价在10-19万左右的主力车型的整体销售比重占了比亚迪10月市场销量的66%以上。 相比之下，比亚迪中档市场（20万-30万市场）的主力产品汉家族，出货比重仅占14.5%，唐家族更是仅为7.9%。足以看出，比亚迪目前的产品线分布并不均衡，面对20万-30万价位的中档市场都显得有些后劲不足，缺乏足够的市场竞争力。 更关键的问题是，由于在过去一直都专注于低端乘用车市场，导致比亚迪的品牌形象一直都跟廉价、入门、性价比这样的字眼深深绑定。国内消费者对于比亚迪的品牌印象更多停留在一个擅长做入门级产的国产自主汽车品牌上。这种根深蒂固的形象严重制约了品牌的后续发展和市场的开拓。 在这种背景下，比亚迪的确需要一款＂高端车＂，更需要一个真正的＂高端品牌＂来帮助自身完成品牌形象的重塑。比亚迪缺乏高端品牌的运营基因 缺乏高端产品、高端品牌的问题，比亚迪自身也有清醒地认识。 成立于2010年的腾势汽车，是比亚迪在高端汽车市场的一次尝试和突破。腾势汽车自创立之初就定位于中高端新能源汽车，成立时间比＂蔚小理＂中最早成立的蔚来还要早了四年，号称是中国首个致力于新能源的汽车合资品牌。 和当前的一些造车新势力相比，腾势汽车可谓是＂出身名门＂。它由比亚迪与梅赛德斯-奔驰共同出资设立。用当时比亚迪董事长兼总裁王传福的话说：＂作为戴姆勒和比亚迪的孩子,腾势是站在巨人肩膀上出生的品牌。＂ 但出身高贵的腾势汽车，在新能源的赛道上可谓是＂起了个大早赶了个晚集＂。 这家汽车品牌成立至今已经整整12年，但品牌、业务的发展却一直不如人意。腾势首款车型诞生于2014年，此后陆续共有4款车型推出，包括腾势300、400、500以及腾势X。根据相关统计，2015至2020年，腾势汽车的销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆和4175辆。目前除了刚刚上市的腾势D9之外，腾势唯一的在售车型仅有腾势X，去年整年腾势X贡献销量4783辆，平均月销量不及400辆。 仔细算下来，腾势汽车自成立以来累计的汽车销量还不到3万台。对于这样一个含着金汤匙出身的汽车品牌来说，这个成绩确实有些说不过去。而根据比亚迪公布的年报数据显示，2016年腾势新能源净亏损为13亿元，2017年净亏损为4.8亿元，2018年净亏损为8.9亿元，2019年净亏损为11.5亿元，2020年净亏损为4.2亿元。5年时间里，腾势汽车亏损已超过40亿元。 比亚迪跟奔驰之间的合作，并没有产生预期中的化学反应。 拥有如此多先天优势的腾势汽车这么多年的毫无建树，很大程度上与比亚迪在高端品牌的打造和市场运营战略上的摇摆和失误不无关系。自成立之初，比亚迪和奔驰各占50%股份的做法，给后续腾势汽车的埋下了诸多隐患。有业内人士认为，或许从一开始比亚迪和奔驰的合作都是＂各怀鬼胎＂：比亚迪看重的是奔驰的造车工艺，奔驰也想通过合作获得比亚迪的三电技术。 比亚迪和奔驰的＂暧昧＂关系，让腾势汽车在品牌运营、产品打造过程中受到了诸多限制。在品牌和渠道的运营上，腾势一开始采用的是自营店的模式，随后又因种种原因并入了奔驰的销售渠道。营销上的投入不足，品牌运营粗放也导致消费者对于腾势品牌认知不强，至今相信都不知道中国还有一个已经诞生了12年，名为腾势的新能源汽车品牌。 一直都秉承着高端新能源品牌的腾势汽车，一开始就针对的是30万以上的中高端市场。但比亚迪和奔驰在核心技术和研发上的投入不足，导致腾势汽车的大部分产品缺乏足够的市场竞争力，但价格又比同级别的产品更贵。产品力缺失，又有没有品牌影响力的加持，自然腾势就难以获得市场和消费者的认可。 到了后期，比亚迪和奔驰似乎都失去了耐心。于是腾势汽车在中途又经历了几次大的变动：2019年时，比亚迪在内部讨论后选择将腾势品牌交于戴姆勒公司运营。两年之后，又被传出了戴姆勒公司希望终止腾势项目的消息。 2021年12月，戴姆勒发布公告称，将向比亚迪出让腾势40%的股权。比亚迪持股比例已经增至90%，戴姆勒公司持股10%。自此腾势汽车总算是重新回到了比亚迪的怀抱。未来腾势的战略发展将由比亚迪主导、奔驰协助支持。 王传福给予了回归之后的腾势新的品牌定位。＂在比亚迪汽车业务板块中，腾势品牌将承接兼容比亚迪王朝系列、海洋系列，并向上衔接尚未发布的高端品牌。＂也就是说，未来腾势品牌将继续走中高端的定位，并且在整个比亚迪产品体系中起到承接比亚迪王朝、海洋系列和高端的仰望品牌的作用。 但经历了十多年颓势的腾势汽车能否胜任这个角色？一直在高端品牌的打造上欠缺功力的比亚迪能否做到腾势、仰望两大中高端品牌的运营？这恐怕需要打一个大大的问号。核心问题还是缺乏技术沉淀 汽车品牌的高端化之路并不轻松。它需要品牌的精细运营，口碑的长期建立，更需要技术的积累和沉淀。 目前比亚迪最引以为豪的的三大核心技术分别是刀片电池、e平台3.0以及DM-i超级混动技术。但作为一家传统车企发展而来的品牌，比亚迪的核心优势一直都是围绕＂三电＂这样的硬件，以及围绕整个产业的垂直整合能力。王传福此前在接受投资者问询时也表示，和特斯拉这样的汽车品牌相比，比亚迪的优势是有更深和更广的产业基础，包括自主知识产权的电池、电机、电控和整车。 尽管作为当前新能源乃至整个乘用车市场销量的龙头老大，比亚迪却一直被人诟病＂硬件够硬，软件够软＂，尤其是在代表未来智能汽车新发展方向的智能座舱、智能驾驶方面，比亚迪跟当前的国内几家造车新势力以及特斯拉这样的海外巨头都有相当大的差距。 其中，辅助驾驶和自动驾驶方面一直都是比亚迪汽车的短板。在2020年，比亚迪推出DiPilot辅助驾驶系统。根据官方的介绍，比亚迪DiPilot是一款智能驾驶辅助系统，除了具备车道保持、盲区影像、自动泊车等基础的驾驶辅助（DiDAS）功能外,还基于自身独到的算法开发能力推出独创的＂教练模式＂（DiTrainer）。随后，比亚迪智能驾驶辅助系统DiPilot将也被搭载在比亚迪汉等车型上。 但对于DiPilot的打造，比亚迪主要采取的方式是依靠博世等外部供应商所提供的全家桶方案。其L2级智能驾驶标准，也已经在特斯拉这样的竞争对手的自动驾驶系统面前落后了不少。要知道，特斯拉在2019年就推出了NOA自动导航辅助驾驶功能，但直到今年比亚迪都没能实现。很多比亚迪的车型至今仍停留在ACC自适应巡航这样的基础L2级辅助驾驶水平之上——就连凯迪拉克、奔驰、宝马等传统豪华品牌的辅助驾驶能力都不如。 在智能车机系统的打造上，比亚迪智能座舱系统DiLink，迭代到4.0版本，系统竟然还无法做到与车辆架构完全打通，仅提供安卓平板功能。有不少消费者反映，这套系统无法实现远程OTA升级，需要开车到4S店升级。在第三方汽车品质评价平台投诉排行中，比亚迪宋PLUS这类车型常常进入榜单前几位，消费者投诉的主要问题之一就是系统升级问题。 根据零壹智库曾发布的自动驾驶专利排行榜TOP100，比亚迪以397件位列第十。这个专利储备数量不仅落后于以百度、华为和大疆为代表的互联网科技公司，也不及小鹏汽车和奇瑞汽车这样或造车新势力或传统车企的直接竞争对手。王传福曾经公开表示，新能源汽车的上半场是电动化，下半场才是智能化。但目前来看，比亚迪在智能化、自动驾驶技术方面的欠缺积累可能会是这家公司在下半场竞争中最亟待解决的问题。 这背后反映的其实还是比亚迪作为一家传统车企品牌在核心技术和创新探索方面的不足。而现在比亚迪又要向高端市场进发，仰望汽车定位在百万级的旗舰市场。而在此之前主流的新能源品牌中只有特斯拉敢于触及百万级的豪华市场，其背后依靠的是特斯拉在围绕自动驾驶等核心技术方面的强大实力和多年以来的品牌积累。 从已经曝光的信息来看，至少从设计上仰望汽车还是在＂致敬经典＂：其前脸和侧面与梅赛德斯-奔驰G级类似，车尾的设计几乎就是完美复制了路虎卫士。不客气地说，从设计上看，仰望汽车目前就是一个＂缝合怪＂产品。 这种＂缝合＂＂拼凑＂的思路同样也被用在了比亚迪的弥补自动驾驶等短板技术上。2021年，比亚迪联合了芯片供应商地平线、激光雷达供应商腾聚创、自动驾驶解决方案商Momenta。今年比亚迪又联合百度为其提供ANP（城市智能辅助驾驶产品）以及百度地图，并宣布与自动驾驶芯片供应商英伟达合作，未来将采用英伟达的自动驾驶平台，之后比亚迪还与华为传出合作，也将引进华为MDC计算平台及自动驾驶解决方案。 就在近段时间，比亚迪又传出要自研芯片的消息。看似在核心技术上比亚迪目前四处开花，实则都是在供应商那里拿解决方案。长远看，这些举动或许只能解决当前比亚迪的燃眉之急。在自动驾驶和智能车机方面，比亚迪现在依然是缺医少药的状态。 一个有趣的观察就是，就在仰望汽车官宣后不久，资本市场传出消息：伯克希尔. 哈撒韦公司持有比亚迪H股的股票数量减少到约为1.39亿股，其持股比例也由17.15%降至16.62%。 港交所披露易数据显示，今年巴菲特已经四次减持比亚迪，总计出售1212.65万股比亚迪H股。若不考虑分红等因素，按上述四次减持均价的平均值226.67港元/股计算，估计巴菲特累计减持比亚迪H股套现约96.38亿港元。 巴菲特的离场，或许能够从侧面说明一些问题。