再度亏损，后刘强东时代，京东陷入泥潭

　　京东又亏了。
　　2022年一季度的财报显示，今年前3个月，京东净亏损30亿。
　　对于刚刚接任京东集团CEO的徐雷来说，这场开局不太顺利。
　　01
　　不容乐观的财报
　　京东已经连续亏损了3个季度。  去年Q3净亏损28.07亿元、Q4净亏损52亿元。这样的亏损，会让很多人重新估计京东的价值。
　　另一方面，营收虽然还在继续上涨，但增速放缓的态势也毫无改观。事实上，这个一季度，京东的收入增速只有18%。这个数字，是京东上市8年来的新低。
　　新用户的增长也不如人意，承担开拓下沉市场拉新重任的京喜，成为了亏损的大头。更糟糕的是，钱花出去了，用户增长却连续放缓，陷入了典型的边际递减效应。
　　京喜的受挫，也引来了京东一次严重的舆论失利。
　　今年3月的京东大裁员中，京喜事业群成为重灾区。更有人晒出文件，显示京东方面将裁员一词美化成＂毕业＂。有媒体报道京东内部排队＂毕业＂的序号，排到了四位数，超过千人。
　　中概股有过一段无惧亏损的日子，流血上市曾是常态。重资产的京东也是这样一路走来。拼多多等后起之秀，似乎完全不把巨额亏损放在眼中，背后投资人看重的是更长远的野望。
　　然而从亏损转向盈利后，逐渐走向成熟的企业，其自我造血能力就成了衡量企业水准的重要指标。营收超过2000亿的京东，依然无法实现盈利。在中概股寒冬的大环境下，这显然不是一个良性的信号。
　　对京东而言，这亏损很大程度上也是场无妄之灾。  疫情时代下，种种不稳定因素叠加，对电商行业的影响巨大。  再加上电商流量普遍见顶，摆在京东面前的，是一个经济周期的至暗时刻。
　　用徐雷的话来说：＂放眼全世界，一家伟大的企业要穿越两次经济周期，一个经济周期大概8到12年，有很多大家觉得不错的企业，可能连一个经济周期都穿不过去，在一个周期中生生死死。京东要穿越经济周期，永远是一个零售商、零售平台。＂
　　02
　　京东徐雷
　　徐雷是被＂风投女王＂徐新带进京东的。
　　京东是徐新投资生涯最自豪的项目。  她第一次约见刘强东时，京东的年销售收入还只有5000万，员工50人。
　　见了一面，她就投了1000万美金，比京东当时的年收入还多得多。其实刘强东只开口要了200万美金。徐新很开心找到了一匹黑马，结果发现这匹黑马的气魄还差了一点。她心里算过一笔账，笑着反问刘强东一句，＂200万哪够？＂
　　对于宿迁农家出身的刘强东来说，即使他考上人大又成功创业，对待金钱的观念，还是徐新这类在资本市场打滚过年的投资人差异很大。百万美金和千万美金，对于起步的京东而言，是量级的故事。
　　关于这1000万美金，徐新只提了两个要求。一是让刘强东拿出期权绑定员工，二是招个新的财务：＂我给了你1000万美金，你连个会计都没有，还是个临时工。＂
　　金主要在财务布置人手，刘强东没有意见。但他也提出了自己的要求：＂你可以帮我找人，但是工资不能比老员工更高。＂
　　当时京东团队里，工资最高的是月薪一万。
　　徐新没在这个工资区间找到自己要的人。她看中了陈生强，日后京东金融的CEO。他要的月薪是2万。
　　面对刘强东在花钱上的斤斤计较，徐新也无可奈何。她最后摊牌了，＂我也不想打折了，财务的质量还是很重要，要不你出一万，我出一万，我们先用一段时间。＂
　　刘强东想了想，驳不过徐新的面子，答应了。
　　3个月后，刘强东又给徐新打了电话：＂20000块钱的人是好用，比5000块钱的好用多了。＂他还委托徐新，帮他多找几个人。
　　徐新拉来了侯毅，未来盒马的创始人。徐雷也就是在这个情况下，加入了京东。
　　去年9月6日，徐雷升任京东集团总裁。  一个半月前，刘强东卸任京东CEO，宣布由徐雷接任。
　　03
　　618之父
　　对于京东连续的亏损，有一个很关键的问题，今年的二季度，京东有机会翻身吗？
　　重担压在了今年的618。
　　无独有偶，阿里现任掌门张勇创造了双11，京东的接班人徐雷则力排众议打造了618。
　　徐新刚把徐雷拉进京东前，他是知名网络广告公司＂好耶＂北京公司的总经理。
　　来到京东后，他的职务是市场营销顾问，负责组建京东商城的市场公关。起步的京东当时也不存在空降的说法，徐雷很快适应了京东的节奏，融入了环境，甚至和刘强东称兄道弟。
　　随着京东飞速壮大，刘强东需要处理的事物急剧增多，徐雷开始凭借自己的能力和交情，被刘强东引为心腹。而后开始全面负责京东的营销推广。
　　2013年末，徐雷执掌京东市场部。他迎来的第一个大考是次年的年中大促。
　　这是一场硬仗。
　　阿里珠玉在前。张勇凭空打造的双11，是电商行业跨时代的发明，把淘宝和网购一词深度连接起来，用5折的折扣，把双11购物节刻入了用户心智。
　　京东一路走来，斗过了当当、苏宁和亚马逊，终归是要和阿里一战。
　　但前几战都一败涂地。最初京东的打法是差异化。阿里双11狂欢1天，京东干脆弄了一个红六月的年中大促。试图用30天对1天的数量优势压倒对面。
　　理想很丰满，可惜现实很骨感。这种打法太过一厢情愿。消费者的情感调动有波峰波谷，拉长到一个月的促销，对商家而言是场无止境的折磨，对消费者更是毫无吸引力的普通促销。
　　但包括刘强东在内的京东高管，当时都坚持认为，还是资源倾斜力度不够。京东只要坚持下去，红六月还是有望看齐双11。
　　会议上只有徐雷一个人唱了反调。他说＂物以稀为贵＂，本来就已经不是阿里对手，把资源分拆成30份，那就更没有了希望。
　　要和双11对垒，唯一的希望是推出一个节日对打双11。
　　＂促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。＂
　　会议当堂就炸开了锅，算上徐雷自己，也只有3个人支持618。
　　但徐雷最终说服了真正拍板的人，刘强东同意了618的设想。
　　这次艰难的决定，奠定了日后阿里和京东在电商领域二分天下的格局。也成为徐雷功劳簿上浓墨重彩的一笔，为他日后执掌京东埋下伏笔。
　　04
　　救命稻草
　　但这一次，618似乎也难挽救京东的业绩。
　　缘由之一，还要从京东的重资产模式说起。2007 年京东建成北上广物流体系，总物流面积超过5万平方米。这一模式以前期的重金投入，为京东树立了快捷、可靠的配送服务标准。
　　2014 年京东上海＂亚洲一号＂无人仓库投入运营，创下了亚洲范围内建筑规模最大、自动化程度最高的现代化智能物流仓库记录。这是京东在华东的大动作，备战618的核心竞争力。
　　北上广深等一线城市，京东都建立了相应仓库，作为周边物流的节点。
　　但随着上海、北京陆续出现疫情，京东的备战节奏，不可避免地面临着沉重压力。
　　＂618＂ 大促是京东视作提高二季度业绩的关键节点。而中产遍地的上海，如果在大促中缺席，自然也会在最终成交额上雪上加霜。
　　以去年双11的数据为例，在双十一开门红成交额省市排名中，排在前列的是广东江苏，而直辖市北京和上海分别名列第三、第四。这是两块难以割舍的蛋糕。
　　徐雷表示，＂当前品牌商和平台商家的销售压力非常大，所以对今年 ＂618＂ 活动的报名积极性和投入力度超过往年。各方都希望尽可能利用好这次销售节点。＂
　　＂目前上海以外的地区履约、大促备货基本正常＂，＂正按原计划进行＂。但一波未平一波又起的情势下，北京的状况再次陷入一种不确定情况。
　　依赖北京仓库的华北，依赖上海仓库的华东，都笼罩在一层不确定性的阴影中。
　　而居民消费能力下滑、更多电商玩家入局的情况下，今年的618注定将成为一场存量时代的残酷竞争。
　　京东方面甚至表示＂在疫情不确定、消费不确定的情况下，他们暂时没有 KPI。＂
　　显然，对京东而言，这不是一场胜算十足的电商大战。京东如临深渊，如履薄冰的心态下，这个供应链受阻、消费信心又不足618的成绩，恐怕不容乐观。
　　距离618，还有不到30天。京东迫切地需要一场盈利，摆在徐雷面前的，是场前所未有的艰难战役。