近日，有网友发现安踏当季女鞋新品喵喵鞋2。0的海报拍摄角度令人不适，疑似有擦边色情嫌疑。5月30日，安踏官方网店客服表示，已在第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理。 红星资本局注意到，2021年，安踏体育（02020。HK，下称安踏）营收为493。3亿元，同比增长38。9，但经营利润率却下降了3。5个百分点至22。3。安踏解释称，ANTA品牌经营溢利率下降的部分原因是受广告宣传活动较多所致。 去年，安踏的广告支出费用高达61亿。 仰拍角度令人不适 安踏广告被指打擦边球 低俗广告一波未平，一波又起。 5月29日，安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑的消息，引起网友热议。 海报中，安踏模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿。 据了解，该海报宣传的是安踏当季女鞋新品喵喵鞋2。0，此前还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置，目前已被下架。 有网友评论称，学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛？都没见过哪家卖鞋会展示鞋底的，就算展示也没见过这样展示的。 但也有网友表示，普通人谁这么关注这个点啊，越在意的人越会挑刺。其实不说，我都看不出来。 5月30日，红星资本局发现，目前安踏官方网店已将有关回应设置成自动回复，输入女鞋海报擦边球的关键词，服务助手会自动回复：我们已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受，我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。我们将认真听取大家提出的每一个批评和建议，也感谢每一位网友和消费者的监督和关爱。 截至目前，安踏官方尚未发声对此进行回应。 5月30日收盘，安踏体育报收每股86。85港元，涨5。91。 靠营销打响第一枪 去年广告支出61亿 对擅于营销的安踏来说，此次翻车显得有些意外。从当年的晋江小厂到如今的运动国货龙头，营销正是成就安踏的重要一环。 1999年，安踏率先开辟了体育明星央视广告的营销手段。当年，安踏斥资80万元聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，并用300万的高昂广告费在央视密集投放广告。 而在1999年上半年，安踏的利润仅400万元，相当于拿出了上半年的全部利润用于营销。但这场豪赌成功了2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺冠，安踏品牌一炮而红，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。 此后的多年间，安踏一直重视营销的作用，依靠多年在各大体育赛事中不断的宣传合作，持续拓展经销商版图，逐渐坐稳了行业头部位置。 财报显示，2021年安踏的广告支出金额为61。17亿元，较2020年的35。51亿元增加了25。66亿元，增长幅度达到72。26。2021年广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12。40，创近五年新高。 去年618卖出5亿元 广告费用拖累经营利润率 此次安踏广告翻车事件正值电商平台618大促前夕，目前该事件对安踏618活动销量的影响尚无法估计。 去年，安踏在天猫618期间（2021年6月1日6月18日）的销量同比增长超过50，销售额超过5亿元。2021年6月18日，安踏体育股价大涨6。41，收报176港元股，刷新历史新高。 去年双11安踏集团总成交额超越耐克的战果，也让安踏成为双11历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业。 事实上，自2012年安踏业绩首次超越李宁以来，国产运动品牌第一的位置已经彻底易主。 红星资本局此前分析认为，多品牌战略正是成就安踏的关键。30年来，安踏已经搭建起了专业运动、时尚运动、户外运动三条增长曲线，三大板块之间构建起了较为稳定的战略生态。 2009年，安踏收购亏损的FILA发力高端市场。财报显示，2015年FILA的营收只有17。5亿元，2020年已增至174。5亿元，甚至超越安踏的主品牌ANTA；2021年其营收超过200亿元，是支撑安踏营收的重要品牌。 2021年，安踏实现营收493。3亿元，同比增长38。9，连续8年保持增长，全年平均日销1。4亿元。营业利润上涨20。1至110亿元，股东应占溢利大涨49。6至77。2亿元，两项指标均创下历史新高，毛利率也上升3。4个百分点至61。6。 其中，安踏旗下两大运动品牌ANTA与FILA收入分别增长52。5和25。1，达到240亿元和218亿元，分别占集团整体收益的48。7与44。2。迪桑特和KOLON等其他品牌营收同比上升51。1至34。9亿元。 安踏集团介绍，收益增长主要得益于疫情缓和，以及品牌在零售市场表现有所好转，消费者需求增加及零售折扣减少。除此之外，两大品牌的电子商贸业务也保持增长。 不过，安踏的整体经营利润率仍下降3。5个百分点至22。3。其中ANTA分部的利润率下降最多，较2020年相比下降7。3个百分点至21。4；FILA分部的利润率较2020年相比下降1。3个百分点至24。5。安踏称导致ANTA品牌经营溢利率下降的原因主要是采用DTC模式让店面租金及员工成本有所上升，广告宣传活动较多以及安踏赢领计划产生更多开支费用。 巨额的广告宣传费用拖累了经营利润率，在此基础上，又遭遇本次广告翻车事件。对安踏来说，营销之路还能走多远？ 红星新闻记者俞瑶谢雨桐 编辑余冬梅
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