游戏买量观我为什么忧虑三七互娱的未来?
#头条创作挑战赛#
2022年8月31日,游戏买量龙头三七互娱公布了半年报。财报显示,2022年上半年三七互娱的整体营收为80.92亿元,同比增长7.34%;归属于上市公司股东的净利润16.95亿元,同比增长98.56%。其中,三七互娱实现海外营业收入30.33亿元,较上年同期增长48.33%。
乍一看这份财报数据还不错,在营收略有增长,净利润大涨。但是仔细分析财报可以发现隐藏在财报深处的一些秘密,净利润暴涨98%也只是因为21年的净利润暴雷,现在的利润水平比较正常,所以市场对于这份财报的反应比较冷淡。接下来我们从国内和国外的市场来分析三七互娱的现状,说说我为什么忧虑它的未来。 衰落的国内业务
不论三七互娱怎么说明海外业务的营收增长速度,但是基本盘始终是国内业务。从财报可知,三七互娱的国内业务营收下降近8个点,这与上半年无新游发布、老游戏营收逐渐乏力有关。
在国内游戏玩家的品味逐步提高的背景下,三七互娱传统的游戏越来越难以找到核心的受众群体,集全公司之力发布的"斗罗大陆:魂师对决"在taptap上的评价并不高,其中有很多"水军"在打五星,实际上的分数要比这个分数更低。三七互娱整体的游戏工业化实力并不强,体验过这款游戏的玩家应该清楚,游戏的优化存在缺陷、玩法老旧(照搬阴阳师)都说明游戏只是传统的传奇、奇迹买量游戏的迭代,并不是真正意义上的内容为主的产品。
当然有人会说三七互娱国内业务的成本降低,毛利率提升了。对于买量游戏厂商而言,降低成本意味着买量投入下降,游戏的新增用户数减少,对于买量游戏的整体生态是个打击。虽然短期内可以提升毛利率,但是长期来看等于慢性死亡。而且成本的降低有一部分来源于裁员潮降低成本,据悉三七互娱的国内事业群一直在进行小规模裁员,员工的福利也进行缩减。
虚浮的海外业务
虽然三七互娱在极力地将市场焦点引向海外业务,但是海外业务也基本贯彻了国内的买量方针,通过疯狂洗量来收割用户,从而造成营业收入增加48%,但是成本却增加了101%,毛利率降低近5个点。
上半年海外的30亿营收基本来源于三消买量、传统mmo游戏,并没有很强的壁垒,游戏的画面和玩法没有做到创新。反观原神,在全球范围内掀起了原神热潮,在全球市场中宣传了中国手游工业的强大。
当前国内游戏环境并不好,国家严卡版号,中国游戏企业不得不逃离舒适圈,被迫出海。现在的海外游戏市场也十分内卷,买量单价越来越高,三七互娱在买量的道路上越来越难走。而且海外的买量生态和国内不同,国内有各种各样的渠道,只要和渠道关系够紧密,总能获得一些渠道的优惠价格从而获得更多的利润。海外主要依赖Google play和APP store,谷歌和苹果的高额抽成对于买量厂商是个不小的打击。
结语
国内游戏和广告行业的衰退,对于依赖国内买量市场的三七互娱来说是巨大的打击。虽然海外业务的增长迅速,但是海外买量市场竞争愈发激烈,买量相对于国内市场也不容易出彩。对于自身工业化实力不足,高度依赖买量的三七互娱而言,现在正处于内忧外患的时刻。管理层更应该把游戏作为内容产品来经营,而不仅仅是作为一个割韭菜的变现工具。
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