竞争对手环伺四周，爱奇艺能守住基本盘吗？

　　导语：在腾讯视频、优酷与芒果TV等一众核心竞争对手环伺四周的行业格局下，通过缩减内容投入来追求盈利的爱奇艺，很难守住阵地。
　　姝漫 | 作者 砺石财经 | 出品
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　　历来一直亏损的爱奇艺盈利了，这个信息近期在长视频行业内备受关注。
　　2022年5月26日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布了截至2022年3月31日未经审计的第一季度财报。财报显示，爱奇艺一季度营收72.77亿元，营业利润为9341万元，归属于母公司股东的净利润为1.691亿元，基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润为3.27亿元。这是爱奇艺成立以来，首次实现季度盈利。
　　爱奇艺创始人、CEO龚宇在上季度财报中曾提出要在2022年实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡的目标，并尽快实现季度non-GAAP盈亏平衡。单从2022年第一季度的结果来看，爱奇艺做到了。在刚发布的一季度财报中龚宇称，＂我们的新战略巩固了我们的市场领先地位，同时产生了健康的财务业绩。＂
　　爱奇艺的首次盈利也直接作用到资本市场，在财报发布后，爱奇艺连续几日出现上涨。但笔者认为，投资者对于爱奇艺的首次盈利过于乐观，而忽视了在腾讯视频、优酷与芒果TV等一众核心竞争对手环伺四周的行业格局下，通过缩减开支来追求盈利的爱奇艺，很难持续。
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　　龚宇曾经这样描述长视频行业，＂穷庙富和尚＂——明星导演都赚了大钱，就视频平台亏钱。那么，长期亏损的爱奇艺在这一季度是如何实现盈利的呢？我们具体解构一下爱奇艺的一季度财报。
　　在收入部分，爱奇艺一季度营收72.77亿元人民币，未增反降9%，这也是爱奇艺季度营收连续四个季度环比下降。
　　其中，线上广告收入为13.37亿元，较上年同期的19.17亿元，大幅减少30.3%，较上一季度的16.65亿元，减少19.7%。会员服务收入，较上年同期的45亿元，微涨4%。一季度底，爱奇艺日均订阅会员数1.01亿，也较去年同期的1.05亿元有所下降。
　　从此可以看出，爱奇艺会员服务收入的提升并非源自会员数量的增加，而是源自2021年底的会员涨价，带动会员的月均收入（ARM）同比增长8%至14.69元/会员。值得一提的是，这是爱奇艺成立以来第二次宣布会员涨价，距离上一次宣布涨价（2021年11月）才一年左右的时间。
　　利润大幅增长，营收却出现下滑，显然爱奇艺的此次盈利不是依靠业务的良性增长实现的，而是通过成本与费用的缩减来实现的。
　　一季度，爱奇艺的各项成本相比去年同期大幅下降16%至59.64亿元，达到三年内新低，而这当中内容成本的下降是主要因素，其下降19%至44亿元。爱奇艺首席内容官王晓晖表示，爱奇艺会放弃单纯迎合向、悬浮向、明显赔钱、没有创新的内容，＂我们要做的就是消灭‘伪腰部’，真正把A+级、S级做好。＂
　　销售、一般和行政费用减少了38%至7.448亿元，主要是削减了营销支出、人事相关的补贴费用及股份薪酬费用。研发费用降低了29%至4.75亿元，也主要是因为减少了人事相关的费用。公开资料显示，2019、2020、2021年末爱奇艺的员工数量分别是8889人、7721人和5856人，持续下降。而当前这个数字，较2021年底的更是下降不少。
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　　在进行较大程度的成本与费用缩减后，爱奇艺在一季度的经营利润也只有9341万元，如果剔除掉9080万元的政府补贴，更是只有261万元的微利。另外值得注意的是，一季度归属于母公司股东的净利润为1.691亿元，财报中虽未提及其与营业利润相差甚远的具体原因，但可以推断这一部分收入只是非经常性损益。这些都进一步印证了爱奇艺并没有真正进入安全期。
　　首先，爱奇艺在内容领域的投入大幅缩减，还未明显体现在2022年第一季度的内容上。受益于前期的投入和存量内容，爱奇艺在第一季度暂时稳住了业绩表现。
　　另外，爱奇艺在一季度也存在着较大的偶然性。一方面，因新冠疫情用户居家时间增多带来的视频观看行为增多；另一方面，拉动爱奇艺一季度新会员付费的内容担当《人世间》，是一部难得的精品大剧，正好赶在了2022年第一季度。之后如果还想再次复制《人世间》的成功，具有较小的概率。
　　值得一提的是，《人世间》是由腾讯影业发起并主控，如果独播权给到腾讯视频，那么一失一得，爱奇艺很难在一季度实现首次盈利。
　　而随着投入减少带来的精品内容匮乏挑战，将在未来持续产生影响。例如，进入第二季度，随着《人世间》的完播，爱奇艺已经明显呈现出内容乏力的局面，而其他几个核心竞争对手则完全相反。
　　其中，表现最为突出的当属芒果TV，其在二季度密集上线了《乘风破浪3》《声生不息》《向往的生活6》等多个综艺大作，势必带来二季度用户规模与业绩的爆发。另外，芒果TV已经形成了内容自制与广告商业化的产业链闭环，走上了正循环的经营模式，这将支撑其未来源源不断地创作出更多的优质内容。
　　腾讯视频则坐拥NBA、欧冠与英超等全球最顶尖赛事的版权，而二季度正是这些赛事进入争冠的关键时期，这也让腾讯视频凭借体育领域的差异化而获取大量用户。除了体育这个特色内容之外，腾讯视频在影视、综艺与动漫等其他领域也极为均衡。例如腾讯视频近期独播的《梦华录》流量、口碑双丰收，以及今年2月，腾讯还以18亿元拿下了捷成股份总数不少于6332部影视节目的独家信息网络传播权，进一步充实了长尾内容的丰富度。包括优酷，在二季度，也上线了由秦岚、吴谨言、韩庚与聂远等一众明星主演的民国情感大剧《传家》，收获了不少新增用户。
　　从在线视频的商业模式来看，广告收入与会员收入是最核心的两个收入来源，其中，会员付费收入在这些年正超越广告收入，成为在线视频网站最核心的商业模式。近三年的财报显示，爱奇艺的会员收入超过广告，到2020年会员收入165亿元，占比总营收超过50%；到2021年第三季度，广告收入仅占总营收的22%。
　　所以，会员付费收入将决定着爱奇艺的生死，而会员付费收入则完全是依靠一部部独家精品内容来实现的。随着投入减少带来的内容衰减，势必会造成爱奇艺接下来新用户增长减少，存量老用户流失的局面。目前，爱奇艺已经进入会员数量持续下滑的周期，2021年一季度，其订阅会员就由2020年同期的1.189亿减少至1.053亿，会员数量下降1360万，同比降幅为11.44%；2022年一季度，其订阅会员数为1.014亿，又较2021年同期下降3.7%，会员人数两年共减少1750万。
　　其次，爱奇艺＂一鱼多吃＂的战略构想也正在接近崩塌。
　　龚宇曾多次在公开场合透露，爱奇艺将建立一个泛娱乐IP生态系统，围绕大IP、热门IP进行多链路开发和精细化运营寻求增量价值，实现＂一鱼多吃＂商业模式下的合作共赢。通俗来讲，就是将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化，形成IP品牌价值赋能与一定的用户规模，再通过广告、用户付费、出版、发行、游戏和衍生品等组成货币化矩阵，形成一套文娱产业的商业变现模式。
　　该战略的实现有两个前提，一个是必须有爆款IP，另外一个是要有＂一鱼多吃＂的组织能力。而随着爱奇艺此次业务调整，该战略基本上已经宣告破产。
　　首先，爱奇艺在内容投入有限的情况下，很难再创造出自己的爆款IP。
　　虽然爱奇艺曾创作出一些不错的自制内容，但那都是在不计成本的投入下带来的。随着同行的赶上，目前爱奇艺的自制能力除了不能与芒果TV相提并论之外，其也已经被腾讯视频赶超。
　　例如，爱奇艺2020年第二季度曾推出迷雾剧场，主打悬疑类型剧集内容，是一个不错的IP组合。其短剧形式和内容质量得到了用户和市场的广泛认可，受众通过《隐秘的角落》《沉默的真相》等几部出彩的自制悬疑剧对迷雾剧场抱有很大期望，可是临近2022年上半年结束，迷雾剧场却只推出了一部剧，不免让抱有期待的观众有些失望。
　　而以自制剧著称的奈飞，则拥有《纸牌屋》《王冠》《超感猎杀》《怪奇物语》《亚森·罗宾》等一系列源源不断的爆款内容。所以一两个IP无法成为长视频网站的护城河，唯有当平台拥有一系列IP后，观众才会认可其能力。被认可的优质内容则是会员增长和会费涨价的基础，以高质量内容吸引大规模用户为内容高价付费，从而反哺内容制作的成本。
　　其次，由于看不到盈利前景，爱奇艺已经将大多数围绕IP延伸的文学、游戏、电商与智能硬件等周边业务进行边缘化，从组织上也不再支撑＂一鱼多吃＂战略的实现。
　　反观腾讯，其正在将爱奇艺设想的＂一鱼多吃＂模式变成现实。在腾讯体系内，除了腾讯视频，其在泛文娱领域还有阅文集团、腾讯影业、腾讯游戏、腾讯音乐与腾讯广告等兄弟业务，这些业务之间的联动，可以最大化地发挥出核心IP＂一鱼多吃＂的价值。
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　　为什么在提出较为宏大的战略远景，大打了多年的内容争夺战后，爱奇艺却突然在核心策略上出现巨大调整呢？
　　爱奇艺此举其实也是迫于无奈，由于长期巨亏，其在2021年底已经到了现金将近耗尽的境地。2021年全年财报显示，爱奇艺在2021年底的货币资金只有30亿元，较年初减少了78.7亿元，尽管一季度末这个数字增长到51.7亿元，但按照之前每年近百亿人民币的烧钱速度，这50多亿资金很快就会消耗殆尽。更为严峻的是，截至一季度末爱奇艺一年内到期的有息负债约43.9亿元，尽管流动资产中还有28亿多的应收账款，但考虑到时间错配问题，未来爱奇艺仍存在很大的偿债风险。一旦无法按时偿还债务，将很有可能引起金融机构与供应商的挤兑效应，那么爱奇艺将置身困境。
　　而过去缺钱时，爱奇艺一方面可以从火热的资本市场获得融资，另一方面也有大股东百度集团不计成本地投入。但现在随着资本市场不再看好爱奇艺，其很难再在资本市场拿到钱。而大股东百度不仅出现基本盘业务下滑，新业务亏损也在持续加大，这已经让其自顾不暇，很难再顾及爱奇艺。
　　2022年年初，在爱奇艺处境极为艰难的情况下，百度牵头，以2.85亿美元现金购买了共计164,705,882份新发行的公司B类普通股和304,705,880份新发行的A类普通股，这已经是百度在尽己所能，为挽救爱奇艺出的最后一点力。
　　即便得到了大股东的资金支持，爱奇艺一季度的货币资金也只增加了8亿元。由于现金流濒临枯竭，爱奇艺被迫将＂活下去＂，而不是＂扩大市场份额＂作为接下来的核心目标，这就带来了策略上的巨大调整。但商业竞争是残酷的，其很难会朝着某一个企业一厢情愿的设想去发展。当竞争对手意识到爱奇艺已经开始出现后继乏力时，它们不会因此而心慈手软，相反会进一步加强攻击来将爱奇艺逐出市场，让爱奇艺＂活下去＂的最低目标都很难实现。
　　就像之前的搜狐视频、乐视视频与土豆视频等视频平台，都一度处于市场份额领先者的位置。但都是因为出现资金危机而缩减内容投入，最终逐渐从在线视频的主战场退出。
　　在当前的长视频领域，芒果TV的业务模式相对差异化与良性，其将作为一家富有竞争力的机构持续发展，即使资金实力再雄厚的对手短时间内也无法撼动它的地位。而腾讯视频、优酷与爱奇艺三者同质化程度很高，如果三家共存，这个市场就很难实现真正的盈利，所以究其终局还是会来到三进二，二进一的激烈竞争。
　　目前来看，腾讯视频在＂爱优腾＂中已经占据了较大的优势，且其最有资源、能力与意愿将战争继续下去。而优酷背靠阿里巴巴集团，一方面具有充足的财务实力支撑长期投入，另一方面，优酷与阿里巴巴的电商生态具有一定的协同价值，所以阿里巴巴短期内还不会放弃优酷。
　　由于内容创作的特征，网络视频行业不会呈现一家独大的局面，但其也绝不会呈现出多强鼎立的局面，最理想的是维持两家风格不同企业的相持局面。就像美国市场的奈飞与迪士尼。在中国，一家是芒果TV，另外一家则会是＂爱优腾＂其中的一家。
　　而现在腾讯视频与优酷终于等来了爱奇艺的后继乏力，一定不会给予其喘息之机，而是把握住这次机会进一步发力，一举将爱奇艺击出擂台。 当爱奇艺被击出核心竞争者的行列，腾讯视频与优酷将共同分食掉爱奇艺的用户与市场份额，届时二者的经营业绩将会得到一定程度的好转。
　　至于后续腾讯视频与优酷的龙虎斗，则会是另外一场持久战，其最终走向如何，还需要时间来验证。但可以肯定的是，在长视频这个行业里，比拼的是耐力和财力，要想提升客户留存率，就必须不断靠优质内容吸引和刺激观众的注意力，没有一个竞争者能够＂躺在功劳簿上吃老本＂。
　　参考资料：
　　1、取消超前点播后，爱奇艺打算靠什么挣钱？，华尔街见闻
　　2、消息称爱奇艺裁员20%到40%，去年员工数量减少1168人，中华网财经
　　3、iQIYI Announces Private Placement Financing of US$285 Million
　　4、三年亏损264亿，自制内容越来越烧钱，大规模裁员能救爱奇艺吗？，贝果财经
　　5、不靠广告的奈飞 是如何赚到钱的，羊城晚报
　　6、爱奇艺盈利依靠裁员＂割肉实现＂？龚宇正式回应，经济参考报
　　— END —