五问京东方

　　京东方成立近30年，投入超3000亿，虽然总市值已经超过千亿，但自2001年上市以来，到今天，股价尚未超过10元/股。研究它的意义何在？或许通过马利克的发展五问可以看到新的一面。
　　来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
　　本刊记者/蒋忻
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　　今年上半年，消费电子行业的大事件之一，当属京东方被苹果撤销3000万片iPhone 14系列OLED①屏的消息。
　　起初，网上传言＂京东方擅自修改OLED屏幕的薄膜晶体管的电路宽度导致苹果取消订单＂。最终，据研调机构洛图科技（RUNTO）的供应链数据显示，苹果已经通过了京东方OLED显示屏的认证，数量在500万片。苹果保留其OLED屏供应商的资格。
　　作为与三星（SDC）、乐金（LGD）在全球抗衡的OLED屏国产厂商，京东方从濒临破产到成为全球液晶显示三强，这场逆袭背后，除了基于国家战略的政府大力支持，京东方对硬科技企业的创新发展有何启示？
　　备受争议 硬币AB面
　　＂每三年，液晶显示面板价格会下降50%，若要生存下去，产品性能和有效技术保有量必须提升一倍以上＂＂若保持价格不变，显示产品性能每36个月须提升一倍以上。这一周期正被缩短。＂
　　这是2010年京东方科技集团股份有限公司（000725.SZ；京东方A）创始人王东升提出的＂液晶显示行业生存定律＂，业内称为王氏定律。如图1所示，要保证企业在红线＂保本边效＂和全球行业平均水平之上，实现盈利的生存法则就是，企业必须通过技术创新不断提升产品性能、成本力和产线效能，实现良性循环的可持续发展。
　　王氏定律所谓的＂产品性能＂，系指产品功能与品质的总和。显示产品应朝着至真至美的画质（Picture）、越来越低的功耗（Power）、功能融合的解决方案（Panel as System/Service）、引领时尚的气质（Pilot of Fashion）、最佳的性能价格比（Price），利于健康（Health），即5P1H方向进步。
　　王氏定律乃是由京东方在十余年的技术研发、市场摸索的积累中总结而出。从2003年通过海外并购切入TFT-LCD②行业，到2019年成为全球液晶电视面板出货量销冠，京东方用16年打破了日韩、中国台湾地区的技术封锁，终结了我国大陆地区无自主液晶显示屏的时代。但硬币的B面是，京东方投入3000多亿，连续5年亏损，ROE率连续8年pct只有个位数（如图2所示）……任何一项放在其他企业，这家企业多半都会倒在创业的半道上。必须承认的是，从财务投资的角度来看，京东方并不是一家合格的企业。
　　由于液晶显示行业属于我国被卡脖子的＂缺芯少屏＂难题之一，因此，京东方获得了政府的大力支持。可以说，京东方是一家在国家意志主导下，各级政府、银行、融资机构共同支持，自立自强的企业。
　　那么，研究京东方的意义何在？
　　到今天，我国的＂少屏＂难题在以京东方等为代表的国产大陆厂商的共同努力下，已经基本解决。说＂解决＂是我国大陆地区拥有了自有原创技术的液晶显示屏，并且供货苹果、华为等国内外消费电子龙头企业。这对普通消费者来说，最直接的影响是，能够在市场上购买到物美价廉的液晶显示终端产品，比如智能手机、平板等。而站在国家角度来看，这改善和优化了我国的进出口结构。据海关数据，2010年液晶显示面板进口额高达460亿美元，到2021年，这个数字下降到211.29亿美元。说＂基本＂系因为在上游的材料端、设备端，还是以欧美、日本等国家的厂商为主。
　　解决＂缺芯＂难题是否能复制京东方的发展模式？至少在目前看来，在芯片产业链上，国家支持的力度有过之无不及。政策扶持、资金倾斜，芯片产业都不缺，剩下唯有企业的自立自强。那么，对同样身处硬科技领域的公司来说，除去外界因素外，京东方作为企业经营主体的战略选择，有哪些值得借鉴学习之处呢？
　　颠覆性发展＂五问＂
　　弗雷德蒙德·马利克曾在《公司策略与公司治理》中表示＂企业高层最重要、最困难的任务是在发生深刻变化的时代里让企业走上新路。＂他在书中勾画出一张＂颠覆性变革坐标系＂，其中两条相互交叉的S曲线，分别代表当前和未来的生存基础。
　　非线性思维的＂颠覆性变革坐标系＂，指向了企业的两种命运结果。从图3来看，＂当前＂针对＂未来＂采取的行动和创新，虽然刚刚或已经发生，但是＂未来＂还是很难预料的，因为从＂今天＂的坐标往右看，企业究竟会发展成什么样，根本无法确定。两条曲线在各自的变化中，将经过一个类似几何学中的＂包络线（Envelope，跟曲线族的每条线都有至少一点相切的一条曲线）＂——马利克称之为＂企业总的发展路线＂。
　　而两条曲线相交构成的闭合区域是企业关键的战略性问题解决区和决策区，有些企业如果能够洞察机遇，并进行冒险改革，有机会获得通往未来发展的基础，但也有企业在＂窗口期＂中，继续采取了保守策略，没有进行基于未来的积极改革，在＂窗口期＂消失后，其命运的S线则会急转直下。
　　基于颠覆性变革坐标系，马利克对企业发出＂五问＂，《经理人》将结合京东方的战略选择进行具体分析。
　　第一问：现在，京东方在哪里？
　　以2022年为时间节点，京东方已经占据全球液晶显示面板的高地。据8月2日消息，RUNTO发布了《全球液晶TV面板市场月度追踪》报告，数据显示，2022年上半年全球32寸以上的液晶电视面板出货1.25亿片，年增1.9%，大陆厂商京东方、华星光电、惠科稳居前三。为强化产业链核心位置，中国大陆的电视面板厂维持高稼动率，上半年出货量达8400万片，囊括全球市场占率67%，年增6.2个百分点，较去年下半年成长3.4个百分点，续创新高。
　　第二问：对＂未来＂业务，京东方是否做足了准备？
　　今天，京东方已经是当之无愧的全球液晶显示面板的龙头，但需要注意的是，目前全球显示行业有两条竞争主线：LCD和AMOLED。前者在以京东方、维信诺、华星光电、深天马等为代表的大陆厂商的共同努力下，由我国占据主导市场，SDC已经宣布退出该市场，LGD也在减产。后者暂时由SDC等国际厂商领衔。
　　有两组数据值得重点关注：
　　①根据Omdia显示面板生产和库存跟踪报告——2022年6月的预测，全球显示面板制造商在2022年第三季度的产能利用率预计将降至73%，这是自2012年以来该行业的创纪录低点。2022年第二季度的季度平均产能利用率预计也将创下历史新低，达到77%。
　　②IHS Markit 预测，2017年至2025年，OLED电视的复合增长率将达到32%，远高于平板显示器整体行业的复合年增长率。
　　第一组数据，对于京东方以及其他大陆厂商来说，要关注的是：显示面板尤其是LCD的产能已经过剩。那么，要维持京东方以LCD业务为主的＂当前生存发展曲线＂向上增长，其必须抢占更多的市场份额，其中一个选择便是低价策略。要在保持产品高质量、低成本的前提下，还要在价格上碾压对手，这对京东方的生产效率、产能周转率、成本管控、供应链管理等都是一大考验。
　　第二组数据，事关京东方今天的业务到底还能做多久，以及关于未来的业务做出相应的产能规划和技术资金投入。
　　就目前来说，大尺寸屏幕中LCD依旧占据主导地位。全球大尺寸面板主要包括平板电脑、笔记本电脑、显示器和电视，其中，LCD电视是TFT-LCD面板的第一大应用领域，在整个液晶面板的市场中占据超过60%的需求。短期内，OLED工艺技术的成熟度和成本尚不能与TFT-LCD显示形成竞争，但不排除随着工艺技术的进步和制造成本的不断下降，未来在大尺寸平板显示领域与液晶显示技术形成抗衡的可能性。
　　京东方也深知技术升级转型中掉队的风险。因此，近年来，它也在做相关布局。2018年3月8日，京东方发布公告称，拟在重庆投资建设第6代③柔性AMOLED生产线，在武汉投资建设第10.5代薄膜晶体管液晶显示器件（TFT-LCD）生产线。2019年8月，京东方与北京八亿时空液晶科技股份有限公司签署合作协议，旨在打破国外厂商对OLED材料的高度垄断，推进OLED材料的国产化配套。
　　目前，京东方分别在成都、绵阳建有第6代AMOLED产线。在今年5月31日的投资者关系活动表中，京东方透露，＂2021年，公司柔性AMOLED出货量近6000万片，根据咨询机构数据，全球市占率约17%，排名国内第一、全球第二。＂＂公司柔性AMOLED业务是未来业绩的主要增长点之一，2022年公司柔性AMOLED出货量目标为1亿片，随柔性AMOLED产品出货量持续提升，能够持续消化折旧，改善公司业绩。＂
　　第三问：京东方什么时候将今天的关键资源转换成明天的能力？
　　回溯来看，《经理人》认为，京东方真正将收购的技术专利消化吸收并在市场上能够与其他竞争对手有一定抗衡之力，时间应该落在2012 2013年与华为的合作。
　　也许很多人认为，京东方最早开始这项关键资源转换的年份应该始于2003年1月，代表事件是其以6000万美元收购韩国现代显示技术株式会社（HYDIS）价值3.8亿美元的TFT-LCD业务部资产，包括三条完整TFT-LCD生产线的生产设备、构筑物、厂房和其他固定资产，以及HYDIS的各项TFT-LCD技术、专利、工艺和其全球TFT-LCD营销网络等无形资产。同年，京东方还斥资10.6亿港元收购冠捷科技有限公司26.36%股权，成为第一大股东。这一年的收购，奠定了京东方切入液晶显示赛道的基础。
　　但是，技术专利的转化并不是一蹴而就的。尽管2005年，京东方自主建设的第5代液晶显示面板生产线投产，但也是这一年，京东方差点因陷入资金链短缺而濒临倒闭，国开行和北京市政府力挽狂澜才保住公司。而即便可以顺利量产，京东方的液晶显示面板也无法与日韩、中国台湾地区抗衡，而竞争对手为了打压京东方，将3000元/块的面板打到1000元/块左右，这让刚刚实现量产的京东方很无力。从2001 2009年，京东方一直饱受竞争对手的价格围剿。直到2022年，这场战役在TFT-LCD领域开始了角色转换。
　　比较幸运的是，受2008年金融危机影响，全球液晶面板价格大跌，经济不景气，京东方在我国政府相关部门的支持下进行逆周期扩张，为此后逆袭做好了准备。
　　那么，为什么将关键资源转换界定在2012年呢？一方面，此时的京东方在产能、产线、技术等各方面已经具备一定与全球厂商竞争的基础。另一方面，以华为为代表的国产企业开始寻找国产供应商的替代，以对抗此前受限于三星等国际厂商断供的风险。彼时，京东方的液晶显示屏搭载在华为旗舰机型上，尽管被消费者吐槽，但华为还是坚定使用，与京东方一起攻克技术难题。
　　受益于此，2013年京东方该年度财务状况好转，比如相比此前十几年来，其归母净利润增长了数倍，步入发展正轨。
　　第四问：京东方是否具备风险控制力？
　　按照京东方对自己的定位，公司是一家为信息交互和人类健康提供智慧端口产品和专业服务的物联网公司。其提出了基于公司核心基因和能力的＂屏之物联＂发展战略，并建立了＂1+4+N＂发展架构：＂1＂为以显示器件业务能力和资源为核心的母舰平台；＂4＂为巡洋舰层，是公司在物联网转型过程中布局的物联网创新业务、传感器及解决方案、MLED及智慧医工4条主战线；＂N＂为以＂1+4＂核心技术产品为基点的登陆舰层，是京东方不断开拓与耕耘的物联网细分应用场景，是公司物联网转型发展的具体着力点。
　　也就是说，京东方将未来的发展押注在以＂屏＂为核心、为媒介的物联网赛道，虽然这个赛道的未来发展前景广阔，但具体来看，京东方的转型细分业务多以下游终端和应用市场为主。先由图4来看看液晶面板行业毛利率的发展曲线，以京东方的核心业务——面板制造为基点，可以明显看到，在这条产业链上，其所在的毛利率为5 15%，位置处于底端，仅次于OEM组装。要扭转这种局势，一方面，京东方需要加强内部管理，提高产品的附加值；另一方面，必须向产业链的两端延伸。如果不做这样的转变，京东方耗费十几年，打破技术封锁，积累的优势势必会消失，企业将再一次面临生存难题。
　　而目前，京东方所选定的增长曲线是踏入新兴的物联网市场。这样做的风险在哪？首先是资金投入。根据其2021年年报数据，其货币资金达809.87亿元，占总资产的18.01%；但不包括短期借款、合同负债等项目，仅长期借款就高达1160.79亿元，占总资产的25.81%。继续烧钱的京东方其实面临的资金压力还是很大。
　　其次是新市场的开拓风险。在物联网创新业务、传感器及解决方案、MLED、智慧医工等4条布局新业务中，以物联网创新业务目前发展势头最好，其2021年的营收为283.79亿元，占总营收比例12.94%，其余3项业务占比不到个位数；其毛利率为11.52%。可见，市场开拓并没有那么一帆风顺。
　　第五问：我们究竞有什么选择？
　　一般来说，任何企业在发展到一定规模后，要寻求更高的规模及利润，有两条基本路线，纵向和横向。前者即继续深耕既定市场，将技术做深、做专、做精；后者为向既定市场的上下游拓展。很明显，京东方选择的是第二条，但也没有放弃第一条。这种纵横向同时发展的战略对企业的资金、技术、人才等各方面的挑战都非常高，是否能跨越成长周期，奠定未来的生存基础，不好研判。
　　总体来看，京东方在1998年第一次转型时，选择制造业并坚定地做研发投入，是值得肯定的，不可忽视的是，以王东升、陈炎顺等领导班子坚持拥护制造业，坚持科技创新，坚定发展实体经济的决心和管理能力。因此，期待京东方的下一个十年！
　　① 有源矩阵有机发光二极体或主动矩阵有机发光二极体（Active-matrix Organic Light Emitting Diode）；
　　② 薄膜晶体管液晶显示器（Thin Film Transistor Liquid Crystal Display）；
　　③ 液晶显示器生产线的分类，按照数字命名，被分为1代线、2代线、2.5代线等等，最高的超过10代，不同代数代表不同的屏幕尺寸，代数越高，屏幕越大，技术难度也越高。