Kindle9年，从阅读宠儿到泡面神器

　　图片来源视觉中国
　　文陈根
　　入华9年，Kindle也终于迎来退市的今天。
　　6月2日下午，亚马逊Kindle服务号发布关于Kindle中国电子书店运营调整的重要通知，通知称Kindle中国电子书店将于2023年6月30日停止运营，此后用户无法购买新的电子书。对于已经购买的电子书，读者可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。
　　消息一出，Kindle也正式开启了退出中国的倒计时。实际上，今年1月3日，Kindle就已经因为大面积缺货，登上微博热搜，同时引发了其或退出中国市场的热议。从2013年Kindle进入中国市场至今，已经有了9年，9年时间里，Kindle从阅读宠儿走向了泡面神器，或许，也是时候退场了。
　　Kindle入华
　　2007年11月，亚马逊推出第一代Kindle，并迅速售罄，不过，该机型当时仅在美国市场销售，直到2013年6月7日，Kindle进入中国。实际上，在此之前，就有很多中国网友在各类贴吧、论坛里翘首以待，呼吁Kindle进入中国。
　　值得一提的是，在Kindle进入中国之前，以汉王为首的电子书阅读器生产商一直将电子书阅读器当做是一款奢侈品，2004年前后，汉王产品的毛利率高达5060，是联想等电脑厂商的34倍。
　　但当Kindle进入中国之后，贝索斯的低价甚至亏本甩卖硬件策略，直接近乎压垮了汉王等一干国内硬件生产商。在中国，Kindle的主打产品的售价在6001000元之间。相较于其他电子产品，Kindle可谓是白菜价，这也为其风靡奠定了基础。亚马逊不断压缩Kindle的售价，已经逼近成本。
　　显然，亚马逊并不是不想通过卖Kindle设备盈利，而是基于以硬件获取用户、以虚拟产品赚钱的策略。要知道，在2010年前后，亚马逊就已经有了超过60万种电子书、杂志以及博客订阅。同时，亚马逊又要求国内出版商在Kindle渠道给出最低价格的定价，吸引中国读者的关注。
　　在这样的背景下，随着Kindle上中文书籍销量上升，出版社和亚马逊的角色也发生了微妙变化：过去是亚马逊找出版社，后来变成出版社请亚马逊助推新书。
　　除了正规版权和低价策略，亚马逊也从Kindle的功能和文化属性上，努力开拓中国市场，适应中国读者。
　　功能上，2014年，Kindle推出了对英文生词提示功能，并支持笔记分享微信或微博，以此提高用户体验。这也让外语学习成为Kindle的特殊优势。大多数App都能提供英文翻译，但除此之外就付诸阙如了。但Kindle可以自行安装电子词典，这对于小语种学习来说就很诱人。
　　文化属性上，2017年，亚马逊与当时的网络文学大平台咪咕阅读合作，推出定制版KindleX，包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统，以此改变自身深度阅读工具的固有形象。
　　亚马逊的努力也获得了成功。数据显示，2013年到2018年，Kindle电子阅读器在中国已累计销售数百万台；中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场；Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。
　　而在一代文艺青年眼里，Kindle一直是送人最好的礼物之一。一方面，Kindle的确真正做到了让电子阅读器流行起来并广为人知，时至今日，Kindle俨然已经成为了电纸书的代名词，在那个移动互联网还不算发达的时期，Kindle对于阅读爱好者来说无疑具有重要意义。
　　另一方面，因为搭载墨水屏的Kindle没有手机、平板电脑等电子设备刺眼，能够避免视力受损。另外，由于Kindle是专业的阅读器，比起功能繁多的手机和平板电脑，Kindle相对不会让使用者分神。
　　当然，市场有市场的优胜劣汰，一时领先，不代表永远领先，Kindle的好景并没有持续太长时间。
　　Kindle失宠
　　虽然在一段时间里，Kindle都拥有着绝对的市场占有率，但却依然遭遇了增长乏力的困局。
　　首先，从硬件上来说，当智能手机和平板电脑日益普及，Kindle的阅读功能有了更多的代替者；再加上掌阅、京东、华为等纷纷推出阅读器品牌，同为电子阅读器的竞争对手也越来越多，抢占了本就不大的电子阅读器市场。
　　实际上，在智能手机日益普及的背景下，不只是Kindle，MP3、MP4之类的，具有单一功能的电子产品几乎在市场上消失。即便这些年大火的平板电脑，也与手机没有可比性，2020年中国市场上的平板电脑出货量，基本只占手机的十分之一。相比之下，为了电子书这个单一功能，却要多带一个设备，就显得非常不划算，毕竟电子阅读对于手机来说就是一个App的事那么简单。
　　其次，从Kindle自身来说，近年来Kindle的产品迭代几近停滞。Kindle的迭代产品几乎没有什么配置变化，就连高端产品KindleOasis2，也只是将屏幕尺寸升级，增加防水功能，配备金属一体机身罢了，甚至没有配备TypeC接口，确实让人没有什么更新换代的欲望。
　　不仅如此，Kindle的墨水屏极其脆弱，几乎禁不起任何磕碰，一旦磕碰后，就会留下白色光斑。墨水屏更换价格又较贵，在250300元左右，将近产品价格的一半，导致多数使用者放弃维修。另外，墨水屏仅支持黑白灰的呈色效果，对于具有众多彩色配图的书籍，Kindle则显得无能为力。并且，相较于手机和平板电脑，Kindle的读取速度和翻页速度也较慢。
　　最后，喜马拉雅、蜻蜓FM等听书平台的崛起，改变了读者的阅读习惯，尤其是短视频平台的兴起，知识的获取更高效、便捷，也一定程度上挤占了电子阅读的市场。据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79。3分钟，有声阅读时长为62。8分钟。而2020年短视频用户的平均使用时长达到110分钟，容易上瘾的短视频不断蚕食人们的时间，这也就意味着阅读的时长或许也将被侵占。
　　另外，正如前所述，Kindle的诞生，本身是为了促进亚马逊电子书业务的生态化和排他化的完成。生态化体现在用户使用Kindle之后，会自然而然地拥有Kindle账号、在Kindle商城中查阅书籍，进而在商城下单购买。这样一来，用户便被沉淀在Kindle电子书生态内。
　　但事实上，Kindle的电子商城定价并不便宜，Kindleunlimited那种包月、包年服务也不够划算，新近出版的热门书几乎都无法使用。而对于这个问题，国内的很多读书软件做得比Kindle要好，微信读书、京东读书、豆瓣阅读等国内App的价格优势都明显强于Kindle。
　　尤其是背靠腾讯的微信读书，更是拥有海量电子书资源，让用户能够便捷地找到自己所需要的书籍。据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据显示，微信读书注册用户已经达到2。1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。
　　并且，从这些热门App里衍生出来的读书功能，也有更强的社区氛围，比如相互点赞、留言等互动，好友之间的阅读时长排名，让电子阅读的过程更有趣，也打造了纸质阅读完全不具备的体验。
　　于是，在各方面的比较之下，很多人购买Kindle之后，仍然会回归手机、平板电脑和纸质书的怀抱。
　　划时代的产品
　　2019年3月，亚马逊官微推出了一则广告文案，一部Kindle被盖在一盒泡面上面，旁边的文字显示盖Kindle，面更香。甚至用Kindle自带的时钟功能设置了倒计时5min。这也是Kindle作为泡面神器的第一次出圈。
　　哪知道，过去的自黑也一语成谶，如今，除了阅读，用Kindle来盖泡面倒是更常见些。并且，在Kindle增长乏力的背景下，类似Kindle退出中国的话题，也越来越频繁地被人们讨论。
　　早在2019年7月1日，亚马逊中国正式宣布关闭自营纸质书售卖服务，此后在亚马逊中国的官网搜索图书，仅能够显示第三方书店商品。与此同时，亚马逊还宣布将从7月18日起不再运营中国市场业务，并停止在亚马逊中国网站Amazon。cn向商户提供服务。
　　同年7月19日，有网友发现，亚马逊官网不再贩售自营Kindle设备了。尽管用户在商品分类里面依然能够看到Kindle电子阅读器的分类栏，但是点击进入Kindle商店之后，却只能看到简单的产品介绍页面，没有Kindle产品上架信息，取而代之的是Kindle的国内旗舰店的跳转链接。
　　今年1月4日，根据微博网友反馈，Kindle在中国内地的产品线更是出现了变动，京东Kindle自营店突然出现了大面积无货的情况，网友普遍认为这是亚马逊电子书业务即将退出中国市场的信号。受此影响，Kindle或退出中国市场词条也随即被冲到微博热搜榜首位。
　　对于Kindle或退出中国市场的猜测并没有持续太久，6月2日，亚马逊官方也正式宣布了这个消息。从2007年亚马逊推出第一代Kindle，到现在的Paperwhite、oasis等系列产品，伴随着时代的发展，Kindle已经走过了15个年头。而距离Kindle进入中国市场，也已经过去了9年。
　　无论结局如何，不可否认，与iPod一样，Kindle仍然是划时代的成功产品。一方面，从实体到数字，Kindle颠覆了内容与渠道的合作销售模式，一直以来，亚马逊以图书业务作为切入口，以Kindle电子书店和系列产品为基础，构建Kindle生态圈，亚马逊与传统出版业的合作一直是数字内容产业盈利模式的典范。
　　另一方面，Kindle作为电子阅读的载体之一，在一定程度上推动了数字阅读的发展。这也是为什么Kindle不妙的消息传来，网上有颇多惋惜的声音。对于很多读者来说，Kindle在细分领域的一些优势短时间内仍是不可替代的，只不过这些需求相对来说并没有那么大众，以至于不能撑起Kindle的整个商业模式。
　　但好在，Kindle也实现了当初的口号，把书店开到大众的口袋中，从这一角度来看，人们对Kindle的感情，也不算辜负。